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Ultimamente si sente spesso parlare di etica dei motori di ricerca, e meglio ancora di etica del posizionamento sui motori.
Con questi concetti si vuole definire un modo di operare nell’attività di posizionamento, ed implicitamente si distingue tra le modalità giuste e quelle sbagliate di agire nel perseguire l’obiettivo di aumentare la visibilità di un sito. Alcune società del settore arrivano ad inserire questi concetti nella loro politica di marketing, cercando di far passare il loro proprio modo di operare come "etico" e quindi come un valore aggiunto per il cliente.

A mio modo di vedere questo tipo di approccio è errato. Bisogna infatti tornare all’obiettivo di questo tipo di attività (obiettivo che dovrebbe essere condiviso da tutti gli operatori del settore): fornire il migliore servizio possibile all’utente finale, nell’ottica di qualità totale che stimoli e formi un mercato sempre più maturo ed efficente, a vantaggio sia degli utenti che delle aziende.
Con questo criterio possiamo certamente catalogare come non etiche pratiche quali lo spamming, lo spyware e qualsiasi altra tecnologia che inganni l’utente, cercando di deviarlo in modo malizioso, senza quindi risolvere il suo bisogno.

Ma i ferventi sostenitori dell’etica dei motori considerano "non etiche" anche pratiche quali le doorways o altri "trucchi" per il posizionamento, e quindi affermano che il solo modo di posizionare un sito dovrebbe essere creare dei contenuti validi ed ottimizzati nel codice html secondo le indicazioni e le logiche dei motori di ricerca. Sorgono a questo punto alcune questioni, a cui cercherò di dare una risposta, secondo il mio giudizio:

• perchè i motori di ricerca dovrebbero essere i depositari della giustizia e dell’etica? Chi ha stabilito che stia a loro stabilire cosa è giusto o sbagliato per gli utenti e più in generale per gli stake holders del sistema Internet? Forse si dimentica che dietro i motori di ricerca stanno delle società, e degli azionisti, interessati all’aumento del proprio capitale, attraverso l’aumento dell’utile dei motori: quindi non è sempre assicurato che gli obiettivi dei motori siano perfettamente in accordo con quelli dei navigatori;
• chi stabilisce qual’è il limite che separa l’ottimizzazione del codice di un sito "giusta" da quella "sbagliata"? E’ noto che gli algoritmi dei motori di ricerca cambiano nel tempo, arrichendosi e diventando sempre più abili nel riconoscere e risolvere i bisogni degli utenti: ciò che oggi è permesso domani potrebbe diventare non etico;
• ancora gli algoritmi dei motori di ricerca non sono perfetti, e con l’aumentare della loro capacità di catalogare ed organizzare le informazioni corrisponde anche un aumento delle informazioni disponibili e dell’aspettativa da parte degli utenti. Questo tipo di processo virtuoso va nella giusta direzione di fornire un servizio sempre migliore, ma va accompagnato nella sua crescita creando le condizioni per il suo miglior funzionamento: perchè dovrebbe essere sbagliato utilizzare una doorway page con del testo nascosto se in questo modo "aiuto" il motore a comprendere e catalogare il contenuto di un sito in Flash, che risponde esattamente alla richiesta del navigatore per una determinata keyword?

Per concludere, non mi sembra giusto catalogare gli strumenti secondo un criterio di etica. Gli strumenti di per sè non sono né “buoni” né “cattivi”, il criterio per distinguere pratiche accettabili deve invece basarsi sul’indentificazione dell’obiettivo perseguito. Ritengo che sia giusto e corretto utilizzare qualsiasi tipo di tecnica, se questa risponde allo scopo di garantire il miglior servizio agli attori coinvolti: gli utenti che si aspettano di trovare risultati coerenti con le loro ricerche, e le aziende che desiderano essere visibili per determinate ricerche in modo da aumentare la possibilità di vendere il proprio prodotto/servizio. Se questo obiettivo viene rispettato, non si può parlare di comportamento non etico, e quindi discriminare tra giusto e sbagliato.

Chi afferma il contrario, e crea una separazione netta in via di principio tra giusto e sbagliato, ha evidentemente delle altre motivazioni o degli altri interessi, non così difficili da immaginare.