Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza, ed abbiamo introdotto un quinto criterio, poco noto, chiamato Embedded match.
In quest’ultimo post della serie fornisco un ultimo suggerimento, a mio parere molto interessante, per l’utilizzo di questo criterio di corrispondenza avanzato, utile per ottenere un migliore ritorno dell’investimento in mercati con parole chiave molto competitive e (quindi) costose.
2. Acquistare (solo) la long tail
Spesso le parole chiave generiche sono molto costose, ed è difficile rimanere nelle prime posizioni con i propri annunci. Per poter apparire è necessario alzare l’offerta sul click: ogni accesso acquistato comporta così una spesa considerevole, ed il budget arriva presto ad essere completamente consumato.
Qui introduciamo il concetto di long tail (o coda lunga, in italiano): per ogni parola chiave principale esiste un numero più o meno ampio di variazioni utilizzate dagli utenti più o meno frequentemente, che nel loro complesso possono superare di valore e di numero le ricerche dell’esatta parola chiave principale (l’immagine del dinosauro qui a fianco rende molto l’idea!). Quasi sempre le variazioni sul tema sono meno costose perchè meno concorrenziali della keyword principale; poter offrire per quest’ampia varietà di parole chiave è quindi un’ottima strategia per acquistare traffico di qualità tenendo al contempo bassi i costi. Questa strategia di base è tra le più vecchie e conosciute del keyword advertising, ed è quella che viene normalmente messa in atto da qualsiasi inserzionista, quando ci si rompe la testa per inserire in campagna tutte le variazioni nei singolari, plurali, comuni errori di ortografia, e così via.
Utilizzando l’embedded match è possibile pubblicare gli annunci per (tutte?) le variazioni di una data parola chiave, escludendo però la stessa, molto (più) costosa. Come già ricordato, tipicamente le variazioni, soprattutto se inusuali o rare, sono molto meno competitive (pochi inserzionisti fanno un’offerta specifica per quella precisa variazione) e quindi sono disponibili a fronte di un costo medio molto minore. Utilizzando questa metodologia acquistiamo quindi direttamente la long tail. In questo modo otteniamo traffico potenzialmente pertinente, mantenendo basso il costo medio per click.
Riprendendo l’esempio dell’iphone che abbiamo visto nel post precedente, questo potrebbe essere la configurazione del gruppo di annunci nel caso in cui volessimo offrire accessori per iPhone, senza però spendere troppo per il singolo click, come accadrebbe se acquistassimo la keyword generica (e più costosa) “accessori iPhone”.
Da notare che in questo caso il citato allargamento del criterio di corrispondenza esteso di Google ci viene in aiuto: tanto più esteso infatti, tanto più ampio lo spettro di parole chiave che riusciamo a “cogliere” 
Personalmente non consiglio di pubblicare annunci unicamente per la long tail (è molto difficile valutarne i risultati in modo obiettivo), ma è sempre possibile creare due campagne: una ad alto costo, con parole chiave principali e generiche, ed un’altra speculare ma opposta, utilizzando l’embedded match.
Fatemi sapere i vostri risultati!
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marzo 6th, 2009 alle 19:33
Ciao Federico, ti ho ringraziato in questi giorni per le delucidazioni che stai dando sull’argomento, ho recepito quasi tutto quello che hai detto, ma non ho capito bene cos’è la long tail, potresti spiegarmelo per varore?
Grazie. Ciao.
marzo 6th, 2009 alle 19:45
Ciao Omar,
come ho scritto nell’articolo qui sopra “long tail (o coda lunga, in italiano): per ogni parola chiave principale esiste un numero più o meno ampio di variazioni utilizzate dagli utenti più o meno frequentemente”. Vedi anche questo articolo di wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Coda_lunga
marzo 6th, 2009 alle 20:20
Si, grazie, ma “per acquistare la long tail” intendi di generare altre campagne con tutte le parole chiavi alternative e con meno concorrenza?
marzo 7th, 2009 alle 0:09
@Omar
normalmente si acquistano le keyword principali, perchè sono quelle che vengono specificate nelle campagne. Ovviamente lo scopo di qualsiasi inserzionista è inserire in campagna anche tutte le possibili variazioni pertinenti, in modo da acquistare tutto il traffico (targetizzato) possibile.
Però ci sono dei limiti: da un lato è obiettivamente molto difficile riuscire a prevedere tutte le combinazioni possibili (soprattutto se parliamo di errori di battitura!), e dall’altro l’inserimento di un numero molto alto di keyword in campagna non è sempre un bene, per varie ragioni.
Se non si utilizza la corrispondenza estesa (per i motivi visti negli articoli precedenti), i nostri annunci non appariranno se non per le keyword specificamente immesse in campagna.
Con la tecnica esposta in questo articolo, propongo un sistema per “acchiappare” la coda lunga di parole chiave, senza doverle specificare una ad una, ma senza al tempo stesso dover usare la famigerata corrispondenza estesa, con tutte le conseguenze del caso.
marzo 7th, 2009 alle 3:58
Grazie Federico, scusa se non ho risposto subito, ma vivo in 2 case quasi ogni giorno e a volte devo far anche una pausa, evitando di lavorare 14-16 ore al giorno come a volte faccio per far crescere il tasso esperenziale e qualitativo nei miei lavori online. La cosa che mi incuriosice maggiormente è la sezione dedicata al “tener conto” degli errori di battitura verso una parola chiave, magari mal digitata nel motore di ricerca. Sembra quasi poco etico inserire in una campagna adwords anche le keywords storpiate dagli errori di battitura, ma ahimè, in taluni casi servono ad attirare una quantità enorme di traffico, anche targhettizzato, come ad esempio la keyword facebook (per chi ad. es. sta promuovendo una guida personale o in affiliazione). Infatti come diceva Lorenzo (De Santis) durante una conferenza online, sovente capita che l’utente digiti in forma errata la parola Facebook o qualcun’altra di grande consistenza numerica in termini di traffico, e scriva magari facbook, dimenticando la E. Cioò porta ovviamente ad apparire nelle SERP o negli annunci Adwords anche quando il navigatore digiti erroneamente una parola. Una domanda: Hai testato le due campagne che dicevi tu, separandole? Quella principale e quella con l’embedded match o long tail? Che risultati stai vedendo? Grazie per la risposta precedente.
)
marzo 7th, 2009 alle 11:42
@Omar
gli errori ortografici che citavo nell’articolo, parte della long tail delle proprie keywords, sono errori di battitura delle keyword principali inserite in campagna.
Quindi se ad esempio ho un agriturismo in toscana, ed inserisco in campagna “agriturismo toscana”, gli utenti potrebbero digitare erroneamente “agritusmo toscana” o qualcosa del genere. E’ sensato inserire in campagna questo tipo di parole chiave: non solo è conveniente, ma è anche assolutamente edico, in quanto fornisce un servizio ai propri utenti, aiutandoli in un loro errore, quando chiaramente erano alla ricerca di un servizio da noi offerto.
Nell’esempio portato da te (o da Lorenzo De Santis), si parla invece di errori o storpiature di keywords diverse, utilizzate come canalizzatore di traffico ai propri servizi… è un sistema per acquisire traffico approfittando dell’errore dell’utente, non correggendolo.
Non mi voglio addentrare in questioni etiche, perchè in questo campo secondo me l’etica c’entra poco (ma sarebbe un lungo discorso), ma volevo chiarire la differenza sostanziale.
Ciao!
marzo 7th, 2009 alle 13:55
Ciao Omar,
come ha precisato Federico c’è una differenza sostanziale tra sfruttare il traffico “casuale” dovuto all’errore di battitura di qualcuno che sta cercando tutt’altro
Es. sfrutto il traffico di chi scrive “twiter” al posto di “twitter”, solo per il fatto che la keyword errata genera molto traffico
E cercare di andare incontro a chi sta cercando realmente un agriturismo ma scrive “agritusmo”
In questo caso il fine (fornire un servizio all’utente) giustifica i mezzi (l’uso degli errori di battitura).
marzo 7th, 2009 alle 16:06
@ Federico
@ Fabio
Si Federico, il mio esempio includeva entrambi gli scenari che hai prospettato tu, sia inserendo eventuali keywords errate durante una campagna Adword sia nel caso della creazione di un post per le SERP dei motori di ricerca, includendo i tag e parole chiavi per apparire in più circostanze nei motori. Ovviamente è etico farlo, anche io lo farei Fabio, la mia era quasi una provocazione scherzosa per vedere cosa ne pensavano gli specialisti SEO italiani su quest’argomento
)
marzo 20th, 2009 alle 22:41
Noi regolarmente creiamo due campagne, una con le chiavi costose ed una con quelle economiche, per meglio impiegare il budget ed offrire a tutte le chiavi pari opportunità di uscita.
Per quanto riguarda la creazione di specifici annunci per la long tail, invece, ritengo (e noi facciamo sempre così) che lo sforzo di setup necessario per fare gruppi annunci molto piccoli, con tanti annunci, sia alla lunga premiato. Ovviamente parliamo di campagne che durino ben più più di qualche mese, altrimenti forse non ne vale la pena.
marzo 22nd, 2009 alle 1:31
Ciao Francesco,
si quella di creare più campagne è una tecnica che usiamo anche noi per fare in modo che le keyword più costose e a maggior traffico non “mangino” tutto il budget, e non rimanga nulla per altre parole chiave, più lente ma che assicurano tassi di conversione elevati.
Nel settore del turismo utilizziamo spesso una struttura a campagne multiple, ed ottimizziamo le parole chiave periodicamente in funzione della loro performance.
Forse potremmo scriverci un post
Per quanto riguarda la long tail, la tecnica che suggerisco nel post è finalizzata a scoprire molte parole chiave di long tail, a cui magari non si era pensato (è impossibile prevedere ex ante tutte le possibili combinazioni); è sempre possibile ed anzi auspicabile integrare poi tutti i termini di ricerca che si sono “catturati”, per inserirli nella campagna regolare.
Ciao a presto!
ottobre 22nd, 2009 alle 12:04
ciao Federico,
seguo il vostro blog da un pò di tempo ma mi azzardo a scrivere solo adesso sull’onda della curiosità per l’Embedded match (di cui conoscevo già l’esistenza ma che non ho mai avuto occasione di utilizzare).
Alcune domande per te:
1) Non mi è chiara la differenza tra Broad e Embedded nel rilevare variazioni sulla query originaria. Parlando del Broad match il learning centre di Google dice che l’utilizzo di quest’ultimo farà si che “il tuo annuncio venga mostrato anche quando la query è simile alla tua parola chiave inclusi i plurali e i sinonimi” dunque sapresti quantificare la differenza tra Embedded e Broad. Oltre a dirci che l’Embedded è più “avanzato” Google ci spiega anche le differenze tra ciò che le due corrispondenze estese rilevano?
2) Puoi confermare che il mio procedimento di applicazione pratica dell’Embedded sia corretto? Aggingo una parola chiave con corrispondenza esatta, contemporaneamente aggiungo la stessa parola chiave nella lista dei negativi (negative-exact?) et voilà: l’Embedded è attivo (corretto?).
3) Ultimissima domanda: al momento di stilare un “rapporto sulle query di ricerca” la colonna relativa al tipo di corrispondenza dirà “embedded” o “exact”?
Ti ringrazio molto!
ottobre 22nd, 2009 alle 13:10
Ciao Matteo,
l’embedded non è “un altro” criterio di corrispondenza estesa, ma una combinazione di due criteri differenti, come descritto nel post qui sopra.
Si tratta di broad+negative o phrase+negative.
1)
Rispetto alla tua prima domanda (“le differenze tra ciò che le due corrispondenze estese rilevano”), la risposta è semplice: se usi broad+negative, il risultato sarà identico alla broad stessa… meno la keyword esatta stessa. Possiamo anche scrivere quindi che:
embedded (versione broad) = broad – exact
2)
no… se inserisci esatta + negativa… il risultato è zero
in questo modo includi ed escludi la stessa cosa, nello stesso momento
devi usare broad o phrase in combinazione con la negativa
3)
nella corrispondenza troverai quindi “estesa” o “a frase” o anche “estesa (sessione)”
ciao, buona sperimentazione!
F