Torno a scrivere in prima persona nel blog, dopo un periodo di assenza dovuto a vari impegni ed alla nascita di mia figlia 
Parliamo di AdWords e di keyword advertising, un settore del web marketing molto competitivo e strategico per la maggior parte delle campagne di marketing online. Proprio grazie alle sue caratteristiche (precisione del messaggio veicolato, velocità di risposta e possibilità di essere utilizzato anche in modo sporadico e mirato) che lo rendono uno strumento quasi simbiotico con altre tecniche di web marketing (come l’ottimizzazione per i risultati naturali, l’email marketing, il social media marketing), il pay per click ha visto crescere velocemente la sua popolarità e di conseguenza la concorrenzialità ed i prezzi medi delle parole chiave.
Alcuni settori merceologici particolarmente competitivi hanno raggiunto prezzi per keyword stellari, tanto che ci si domanda come possano essere sostenibili a livello di business costi per click di 10, 20 o 30 dollari per click.
Le recenti modifiche al Quality Score di AdWords hanno un pò complicato la situazione: con la sparizione del minimum bid e la modifica del meccanismo di valutazione, ora gli inserzionisti hanno meno informazioni sulla concorrenza degli altri annunci; la qualità dell’offerta viene calcolata a livello di singola keyword al momento stesso della ricerca dell’utente, e non è quindi calcolabile a priori.
Come ottimizzare quindi in modo scientifico le proprie campagne? La ricetta migliore è sempre di prendere esempio dal meglio. Nei settori maggiormente competitivi lavorano solitamente i migliori marketers, e si mettono in atto le tecniche più sofisticate. Prendiamo spunto da loro!
Il trucco per scoprire i migliori annunci
Di questa tecnica sono venuto a conoscenza leggendo alcuni blog americani, in particolare il blog di Perry Marshall. Sappiamo bene che la posizione di un annucio rispetto agli altri che offrono per la stessa keyword è decisa da una combinazione del prezzo per click offerto e dal punteggio di qualità.
Posizione = CPC x Punteggio di Qualità
A parità del prezzo di offerta quindi, se il nostro annuncio ottiene un punteggio migliore, sarà pubblicato più in alto, il che significa un numero maggiore di click disponibili allo stesso prezzo.
Non potendo però conoscere l’offerta dei nostri concorrenti (c’era una volta lo strumento di Overture, ma non c’è più :-/ ), come possiamo sapere se chi sta in cima ai risultati ha un buon punteggio o sta semplicemente offrendo moltissimo per ogni click? Semplicemente facendo selezione con un alto numero di ricerche.
Per parole chiave ad alta competitività infatti verranno mostrati molti annunci (a volte anche sette o otto pagine di annunci sponsorizzati): ripetendo molte volte la ricerca (clicca su search, search ed ancora search) per la stessa parola chiave, si noterà che la maggior parte di essi sparisce progressivamente, e solo una ristretta selezione rimane ancora visibile come risultato dopo numerose ricerche ripetute: quegli annunci godono del miglior rapporto di qualità agli occhi di Google, e probabilmente meritano di essere studiati a fondo, landing pages comprese.
Provare per credere!
- Quality Score improvements adwords.blogspot.com/2008/
- Improvements to Ads Quality adwords.blogspot.com/2008/
- Perry Marshall www.perrymarshall.com
- Posizionamento dell’annuncio adwords.google.com/support/
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novembre 15th, 2008 alle 11:23
Grazie per la dritta, non si smette mai di imparare.
La sparizione progressiva degli annunci “peggiori” è legata al fatto che il loro ctr si abbassa, e quindi vengono buttati fuori, oppure il meccanismo è un altro?
novembre 16th, 2008 alle 20:53
Ciao Gaia,
se pure la visualizzazione ripetuta degli annunci senza fare click abbassa il CTR degli annunci che vengono visualizzati, tuttavia per keyword competitive (come quelle di cui si parlava) questo effetto è molto limitato, “assorbito” dal grande numero di visualizzazioni di altri utenti. Quindi non è questa la causa della sparizione.
L’effetto è invece dovuto allo specifico motore di AdWords, che mostra agli utenti molto attivi per una keyword solo una percentuale ristretta di annunci, i “migliori”, non solo come CTR ma anche per quanto riguarda altri parametri inclusi nel Quality Score.
In conclusione, questo effetto permette di “scremare” gli annunci migliori quando ve ne sono molti in competizione per la stessa keyword.
novembre 17th, 2008 alle 16:57
Fede mi sfugge una cosa. Quindi tra gli annunci filtrati troviamo comunque quelli che oltre ad un buon punteggio di qualità “puntano alto”? o il bid non è considerato in questo caso (mmm non credo)?
Comunque vada, ottima dritta
novembre 17th, 2008 alle 17:12
@Alessandro: praticamente in sintesi gli annunci che rimangono sono quelli che “fanno più soldi per Google”; quindi quelli con la combinazione di CTR e bid più alto. Vengono tenuti in conto tutti i fattori, per stabilire quali sono gli annunci più profittevoli.
E’ un’informazione molto utile perché ci permette di eliminare dalla lista gli annunci che, pur apparendo tra i primi risultati grazie ad un bid molto alto, vengono bocciati alla prova pratica dagli utenti.
novembre 17th, 2008 alle 17:26
Ottimo Fede, tutto chiaro
Grazie
novembre 20th, 2008 alle 10:18
Altro piccolo trucchetto: quando viene elencato il report delle keywords, il layout presenta solo delle barrette verdi che indicano i volumi di ricerca, la competitività, ecc. Se provate ad esportare in excel (csv) tali barrette sono sostituite dai numeri reali (quindi non approssimativi come le barrette). Da li a farsi delle formule per calcolare il miglior rapporto tra ricerche e concorrenza il passo è breve…
Ciaooo
novembre 20th, 2008 alle 19:25
Mi rimane solo un dubbio su questo aspetto: “ripetendo molte volte la ricerca (clicca su search, search ed ancora search)”
Esiste un valore logico per definire il numero di search oppure dipende da vari fattori e deve essere valutato nello specifico ogni volta?
Ovvero un numero sufficiente di search uguali è 10, 100 o 1000?
Ottimo anche il suggerimento di Laura, grazie
novembre 21st, 2008 alle 17:08
@Laura: grazie mille per aver condiviso il suggerimento!
Effettivamente i dati in excel sono molto più precisi e si prestano per valutazioni più scientifiche.
@Alessandro: in linea generale, il numero di ricerche necessarie a “ripulire” i risultati dipende dalla concorrenzialità della keywords. In pratica, come spesso accade con AdWords, sappiamo più o meno come funziona il meccanismo, ma non abbiamo le formule in mano per un calcolo veramente preciso.
Ad ogni modo si tratta di una tecnica molto empirica che permette di avere utili indicazioni, quindi ci accontentiamo.
Se riesci a scoprire di più, fammi sapere!!
marzo 19th, 2009 alle 21:54
Pura curiosità, quali possono essere i settori merceologici che pagano 10€ per click? vendono oro? o cosa?
marzo 19th, 2009 alle 23:31
Ciao Igor,
in Italia nel settore assicurativo si arriva anche a 5/6 €. Poco fa ho fatto una prova con il tool di Adwords e in inglese/mondo per le cure contro il cancro ho visto stime CPC da 16 €
marzo 19th, 2009 alle 23:37
@Igor
nel settore finanziario a volte le offerte sono anche più alte.
In lingua inglese non so quale sia il limite, ma ho letto di CPC astronomici.
Eppure, se molti advertisers li pagano (fossero pochi, non ci sarebbe così tanta concorrenza), evidentemente c’è un ritorno, ed un margine.
Tutto dipende da che business c’è dietro.
Ciao