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Almeno questa è la tesi di Steve Rubel che adduce 5 ragioni per cui dovremmo aspettarci un parziale abbandono del PPC da parte degli advertiser: l’idea di fondo è che i costi stanno lievitando eccessivamente e in modo troppo repentino, e che quindi sia inevitabile un calo negli investimenti .
Steve prosegue la sua previsione sostenendo che, come spesso accade, alla contrazione seguirà una nuova espansione del mercato.

Sebbene la “profezia” sia perfettamente plausibile, data l’immaturità del mercato stesso, nelle 5 ragioni indicate non riesco a trovare alcun indizio particolarmente preciso e incontrovertibile a conforto della tesi sostenuta…anzi molte delle valutazioni appaiono piuttosto sommarie, rinvio all’articolo originale per tutti i dettagli, mentre qui vorrei elencare in breve tutte le mie perplessità sui vari punti sollevati

1. Confusione negli annunci: troppi ads “accatastati” l’uno sull’altro diluiscono la forza dello strumento di advertising;
   • commento: esiste un qualche strumento di advertising che con il tempo non soffra della cosiddetta “cecità da banner”? E perchè questa dovrebbe colpire in modo particolarmente pesante proprio il PPC? Non dimentichiamo che stiamo parlando di search marketing, e quindi di uno strumento che ha il pregio di incontrare il potenziale cliente proprio nel “momento del bisogno”.
2. Diminuzione dell’importanza del traffico a favore delle conversioni;
   • commento: e allora?!? Conosciamo per caso altri mezzi di advertising che fanno della capacità di conversione un obiettivo fondamentale quanto lo è per il PPC? Non vorranno vernirci a raccontare che la questione della misurabilità dei risultati viene trascurata proprio dal search advertising? Google ha introdotto da tempo il Web Site Optimizer e molto più di recente il Pay per Action non possiamo certo accusarlo di scarsa consapevolezza dell’esigenza di ottenere azioni concrete dagli accessi
3. Incremento dei costi del keyword advertising;
   • commento: vero ma teniamo presente che
     • I costi rimangono estremamente ridotti rispetto ad altre forme di pubblicità;
     • Trattandosi di sistema ad asta si presume che il lievitare dei costi dipenda anche e soprattutto da un riscontro sull’efficacia dello strumento.
4. Concorrenza di blog e social networks;
   • commento: in questo caso l’accostamento è decisamente azzardato: forse l’attività di social marketing costerà meno del PPC (anche in ore uomo?), forse risulta superiore la fiducia nei contenuti reperiti in fonti percepite come “spontanee”… ma poco fa non stavamo parlando dell’importanza della misurabilità dei risultati e della necessità di porre l’accento sulle conversioni?Di sicuro non si tratta dei punti di forza sel SMM (Social Media Marketing).
5. Mancanza di fiducia nel search advertising come fonte di informazioni attendibili: una recente inchiesta targata Nielsen riporta che la fiducia nei search ads è superiore soltanto a quella nei confronti dei banner online.
   • commento: qui il problema è più serio e ci sarebbero molte cose da dire, tuttavia la ricerca non specifica quale sia stato nel tempo il tasso di crescita nella fiducia verso i “Search Engine Ads”: viene il sospetto che, a parte la diffusione del passaparola tra i consumatori, tutte le altre fonti siano state predilette dalla maggioranza del campione soprattutto in quanto più familiari e consolidate rispetto ad uno strumento “particolare” come il keyword advertising.

La questione della percezione, positiva o negativa, da parte del navigatore delle informazioni veicolate attraverso il PPC merita un approfondimento: oggi, a torto o a ragione, la maggior parte dei navigatori considera i risultati naturali delle ricerche più affidabili e credibili rispetto agli annunci a pagamento. In un post di qualche tempo fa sul blog di HTML.it evidenziavo che Google è ben conscia di come un cattivo utilizzo di Adwords rischi di generare una “poor user experience” (con una conseguente svalutazione dello strumento), ed a questo scopo ha introdotto il quality score sulle landing pages, cioè per evitare che tutto ciò che compare sulla destra della SERP venga classificata come spazzatura da parte degli utenti.

Insomma è chiaro a tutti che la fiducia nei confronti degli annunci a pagamento, e la loro conseguente efficacia, crescerà o diminuirà soltanto in funzione della qualità delle risorse che questi forniranno in risposta alle query dei navigatori: se posso azzardare anch’io una previsione direi che anzichè una contrazione degli investimenti in keyword advertising avremo, giocoforza, un miglior utilizzo dello strumento da parte degli operatori del settore.

Questo post prende spunto dalla discussione (a cui ho partecipato con alcuni commenti) nata dall’ intervento di Giacomo Dotta su Edit .