Tutti (o quasi 
) coloro che utilizzano il sistema pay per click AdWords sono a conoscenza del fatto che gli annunci vengono pubblicati su due reti differenti: la rete di ricerca e la rete di contenuti. Queste due reti si differenziano sotto molteplici aspetti, il primo dei quali è il criterio in base al quale vengono pubblicati gli annunci:
- la rete di ricerca si riferisce ai risultati che appaiono accanto (o sopra) ai risultati naturali quando un utente effettua una ricerca inserendo una stringa nel motore di ricerca di Google o nei motori partner (Libero, Virgilio, Tiscali, ecc…). In questo caso quindi gli annunci avranno sempre un’alta rilevanza, in quanto vengono visualizzati in seguito ad un’esplicita richiesta di informazioni da parte dell’utente, secondo i principi del permission marketing, o marketing consensuale
- la rete di contenuti è il network di siti che hanno scelto di aderire al programma di advertising di Google (AdSense) e inseriscono nelle loro pagine gli annunci sponsorizzati, di testo o illustrati. Gli annunci vengono visualizzati in base al criterio della rilevanza, così come viene calcolata dagli algoritmi automatici: il contenuto di ogni pagina in cui sono presenti gli annunci viene analizzata e vengono mostrati gli annunci che sono collegati ad un gruppo di parole chiave rilevante. Quindi in questo caso non c’è rilevanza rispetto ad una singola parola chiave, nè espressa intenzione dell’utente ad essere sottoposto alla visualizzazione degli annunci.
Appare chiaro da quanto detto che la performance (intesa in questo caso per semplicità come CTR, ma lo stesso vale anche per il tasso di conversione) potrà essere anche molto diversa, a seconda che il click provenga dall’uno o dall’altro dei due network.
Il sistema permette di escludere la rete di contenuti o la rete di ricerca, a livello di impostazioni di campagna, e di recente è stata introdotta anche la possibilità di specificare un cpc differenziato per il search e per il content. Questa differente prestazione è un motivo in più per misurare attentamente i risultati dei gruppi di annunci a livello di singola keyword (è possibile anche misurare le conversioni dalle due differenti reti: Distinguere la provenienza degli utenti AdWords) e non confondere quindi dati che sono eterogenei tra loro.
Un errore commesso di frequente nell’analisi della performance delle campagne che hanno attivato in parallelo entrambe le reti è di utilizzare i dati sintetici (come ad esempio il CTR medio) per effettuare dei confronti. Sia a livello di campagna che di gruppo di annunci infatti, le medie vengono calcolate a livello aggregato: vengono cioè sommati i dati del search e quelli del content. Ciò può portare a gravi errori di valutazione: un gruppo di annunci con parole chiave molto specifiche e rilevanti, dove il CTR per singola parola chiave risulta essere molto elevato, potrebbe essere penalizzato dalla scarsa performance della rete content, dando come risultato totale una media (erroneamente) scarsa. Si potrebbe erroneamente supporre (se ci si ferma al dato aggregato) che il gruppo non funzioni bene, finendo per sospenderlo o cancellarlo.
E’ necessario quindi spingere sempre l’analisi a livello di singola parola chiave: se si ha bisogno un dato aggregato per effettuare delle analisi di confronto fra gruppi o campagne, ecco un piccolo walktrough.
Partendo dall’elenco dei dati grezzi (impression, click, conversioni) delle singole keywords, è sufficiente sommarli escludendo la voce “Totale – content target“: in questo modo si ricavano i dati del solo search, “depurati” dalla rete content.
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