Leggendo online opinioni e suggerimenti per il pay per click, più di una volta ho trovato il consiglio di scegliere, accanto alle parole chiave principali, anche altre, non proprio corrette, ma “vicineâ€? al proprio target: ad esempio keywords che si riferiscono a prodotti simili per tipologia o per target di utenza, anche se in realtà non offerti direttamente dal sito di destinazione. E nel commento a questo suggerimento veniva riportato che questo tipo di ricerche possono attrarre del traffico, che altrimenti non verrebbe catturato, comunque interessato ai prodotti del sito dell’inserzionista; per questo motivo sono assicurati alti tassi di conversione da queste parole chiave, peraltro spesso meno concorrenziali delle parole chiave che si riferiscono ai prodotti realmente offerti dall’azienda.
Nella mia esperienza questo modo di operare in realtà non porta affatto ai risultati promessi: lo scopo primario di qualsiasi campagna di promozione (e ciò vale in misura particolare per il keyword advertising, da cui ci si aspettano risultati sempre rilevanti), dovrebbe essere quello di dare una “esperienza positivaâ€? all’utente. Se l’intenzione che l’utente ha espresso tramite le parole chiave inserite nel motore di ricerca non incontra l’offerta del sito, l’azione più ovvia che verrà intrapresa sarà di cliccare sul tasto “indietroâ€? del browser, e di scegliere l’annuncio di un altro sito che offre effettivamente il prodotto che si stava cercando. Questo, oltre a comportare un’inutile spreco di budget, potrebbe anche pregiudicare una scelta futura da parte dello stesso utente, in quanto si collega il brand dell’azienda ad un’esperienza negativa.
Come più volte ricordato, uno dei principali vantaggi del keyword advertising è quello di mantenere un alto livello di rilevanza nel processo di avvicinamento all’acquisto:
- bisogno dell’utente
- keywords inserite nel motore di ricerca
- annuncio sponsorizzato legato alle keywords
- offerta del prodotto/servizio sul sito di destinazione
- acquisto del prodotto/servizio da parte dell’utente
L’utente abituato all’acquisto online non si aspetta nulla di meno: se un utente, dopo aver espresso il suo desiderio tramite il motore di ricerca, clicca su un annuncio e poi non trova ciò che gli era stato promesso, non sarà certo invogliato a navigare il nostro sito per acquistare qualcosa (che non desidera).
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gennaio 22nd, 2006 alle 14:45
Premetto che sono una fan sfegatata della long tail, ma comprendo che in alcune occasioni, soprattutto quando si parla di brand importanti, alcuni argomenti bordeline siano particolarmente difficili da affrontare.
A volte comprare parole non del tutto assimilabili direttamente alla propria offerta commerciale può funzionare a mio parere, facendo però molta attenzione a quanto “allargare” il proprio campo d’azione e al monitoraggio costante dei risultati ottenuti, prevedendo alcune correzioni di rotta durante la campagna.
Naturalmente questo significa che se ad esempio vendo un servizio SEO dedicato a società finanziarie non dovrò proporre il mio servizio come incentrato su prestiti e finanziamenti ma dovrò essere molto chiaro nell’esprimere la mia offerta all’interno di un contesto diverso da quello “solito”, dunque l’utente che a me interessa, quello interessato alla tipologia di offerta che propongo, non associerà la mia creatività ad un’esperienza negativa ma anzi ne coglierà il valore che altri non coglieranno (e dunque non vi cliccheranno…).
Il primo vantaggio che mi viene in mente è che la concorrenza diretta su termini diciamo pure fantasiosi è di molto inferiore rispetto alle key più classiche, e questo è un fattore che può realmente fare la differenza in una campagna dove altrimenti si rischierebbe di comparire in sesta o settima pagina a causa di forti limiti di budget.
D’altra parte è vero che probabilmente avrò dei dati sul CTR inferiori, ma alcuni di quei click saranno provenienti da player di quel settore specifico che monitorano le query relative a quell’ambito e che sono interessati al mio servizio, dunque si tratta di utenti fortemente motivati a proseguire nel processo di acquisto.
Ogni caso è a sè stante, ma il valore aggiunto di una consulenza nel keyword advertising credo proprio che stia nell’individuare e mettere in pratica delle strategie complementari alle best practise
gennaio 24th, 2006 alle 19:02
Ciao Daniela,
certo le motivazioni che tu porti sono più vicine ad un ambito SEO: nell’ottimizzazione per i risutati naturali dei motori di ricerca è ormai molto difficile (se non impossibile) riuscire a raggiungere posizioni di rilievo in determinati settori (come il turismo, o come tu dici, la finanza al consumo o le assicurazioni) per le keyword principali. Giocoforza è necessario “inventare” nuove chiavi di ricerca fantasiose, come dici tu, per posizionarsi almeno in una “nicchia” di ricerche.
Per il keyword advertising le logiche sono simili, ma tuttavia in qualche modo diverse. Uno dei principali vantaggi del pay per click quando paragonato al posizionamento naturale è la possibilità di controllo del messaggio: posso controllare le keywords su cui fare offerte (e per le quali apparire) e il messaggio (annuncio) che visualizzano gli utenti.
Quando un utente trova un messaggio così ben targhettizzato, non si aspetta nulla di meno dalla landing page. Con risultati facilmente intuibili se poi non trova nel sito di destinazione quello che gli è stato “promesso” dall’annuncio.