La scelta delle parole chiave per il setup iniziale o l’ottimizzazione di una campagna pay per click è il momento più critico per la performance della campagna, in quanto definisce la variabile fondamentale: per quali keywords sono disposto a spendere budget?
Nella scelta diviene evidente un trade-off tra la specificità della parola chiave e la capacità di generare traffico:
- scegliere semplicemente le parole chiave che generano il maggior numero di impressions e quindi di click potenziali: da un lato porta ad un aumento del cpc medio (in quanto la concorrenza nei bid è maggiore per le parole chiave più generiche o ricercate), dall’altro alla perdita di pertinenza (le parole chiave generiche comportano la visualizzazione dell’annuncio anche per ricerche al di fuori del target scelto);
- al contrario, parole chiave troppo specifiche generano poco traffico.
Questo trade-off è poi amplificato nella scelta del bid per i gruppi di keywords: assegnare infatti i cpc massimi elevati necessari per le parole chiave molto concorrenziali, spesso comporta un innalzamento del cpc medio di tutto il gruppo di parole chiave (anche per quelle meno concorrenziali, che appaiono in questo modo in posizioni troppo elevate).
Il modo migliore di operare consiste quindi nel definire tre categorie di parole chiave:
- Keywords strategiche: poche keywords ad alta concorrenza e molte impressions
sono keyword “must have”, importanti per ragioni di brand o “copertura” del settore. Hanno tipicamente un cpc alto o molto alto (dipende dal settore) - Keywords performanti: parole chiave a cpc medio, con un alto rapporto di click/conversioni
sono le keyword di maggiore importanza, portano traffico ma soprattutto sono le principali fonti di conversioni per il sito. Vanno scovate tramite l’analisi del mercato, trovando combinazioni non coperte dai concorrenti, e tramite (soprattutto!) l’analisi dello storico di una campagna in corso (Regola 80-20: dal 20% delle parole chiave deriva l’80% del fatturato) - Keywords estese: parole chiave di nicchia o combinazioni estese di più keywords
è possibile creare con vari applicativi (excel in primis) moltissime combinazioni di parole chiave, partendo da quelle principali in campagna. Aggiungere molte combinazioni permette di tenere basso il cpc medio, in quanto keywords molto specifiche molto spesso non hanno alcuna concorrenza (e i sistemi premiano una corrispondenza esatta rispetto ad una generica). Inoltre è spesso utile creare una lista di keywords a partire dal proprio database aziendale, con la lista dei modelli/prodotti che si offrono (se hanno un nome/codice riconoscibile e univoco). Come ultimo passo, perché non aggiungere anche i più comuni errori di battitura?
In questo modo si definiscono tre livelli di bid (è possibile definire cpc diversi all’interno dello stesso gruppo di annunci o addirittura strutturare la campagna per gruppi di annunci-keywords differenziati), ognuno ottimale per i diversi obiettivi del propria categoria di keywords, ottenendo tre risultati:
- Aumento della “presenza” per keyword importanti o di brand
- Diminuzione del cpc medio e omogeneità di posizione media degli annunci
- Ampia copertura per combinazioni di keywords complesse
Loading ...
