Può una banca parlare con la gente?

Comunicazione

L’argomento è molto vasto e molto sentito tra gli esperti di social media.

Dalla rete emerge molta diffidenza nei confronti delle banche, percepite come poco trasparenti, e molta difficoltà di orientarsi tra prodotti poco differenziati: pertanto gli utenti si affidano molto a chi ha sperimentato direttamente vantaggi e svantaggi delle varie offerte.
Per una banca il punto non è solo “sbarcare in Rete” con qualche iniziativa, perchè è giusto e opportuno esserci, ma fare poi  qualcosa, con quell’iniziativa, che possa effettivamente migliorare la vita delle persone. E tutti sentiamo che le banche (ma anche le assicurazioni, e i servizi finanziari in generale) da questo punto di vista potrebbero dare tanto.
Personalmente sono stata molto colpita da un esempio citato dal libro-cult Groundswell: uno dei primi casi di una banca che si è aperta alla conversazione, anni fa, è stata la francese Crédit Mutuel, la cui firma è appunto “La banca a cui parlare”. Per trasformare uno slogan, in cui allora pochi credevano, in una realtà percepibile, la banca aprì una campagna sul tema “Se tu fossi un banchiere”, in cui gli utenti lanciavano idee su cosa avrebbero fatto, migliorato, cambiato, e lo facevano mettendosi “empaticamente” nei panni della banca stessa. Poi le idee migliori sono state realizzate: una delle più carine era un conto corrente fittizio con cui insegnare ai propri bambini i principi del risparmio e della gestione dei soldini, un bel gioco educativo insomma. Non credo che sarebbe facilmente venuto in mente al reparto marketing della banca.

A che punto siamo in Italia? Di certo ci sono ancora moltissime opportunità. Qualche tempo fa c’è stata una bella discussione qui, tra scetticismo, pragmatismo, idealismo, con moltissimi commenti interessanti da parte di cittadini supeattivi in Rete, che vi invito a leggere.
Intanto alcune banche cominciano a muoversi varie direzioni; ed ecco alcuni esempi recenti:

In materia di comunicazione, Monte dei Paschi di Siena ha portato in vita la sua campagna TV, “una storia italiana”, legandola a un concorso e ai contributi della rete. Belle le foto raccolte e le immagini backstage dello spot, mentre il diario-blog ha raccontato la genesi e gli sviluppi del progetto.

Banca Sella, “la banca delle idee” si è dotata di una bella area di conversazione e raccolta delle idee degli utenti, che ricorda molto da vicino l’esempio d’oltralpe citato prima. Colpisce piacevolmente la filosofia della collaborazione che si percepisce.

Libertà di banca, del gruppo UBI, presenta invece il classico concorso “diventa il testimonial”, in un’atmosfera molto “alternativa” (da figli dei fiori) e  molto curata.

Poco prima Intesa Sanpaolo aveva sponsorizzato il Superflash Blog con la sua omonima super-carta di credito. Un blog collettivo molto ricco, dai contenuti organizzati intorno ad alcuni temi portanti, e con premi finali decisamente attraenti per il popolo dei navigatori.

Infine è proprio di questi giorni il progetto Webank, la banca “online dal 1999″, a cui stanno contribuendo anche i cittadini di The Talking Village. Attraverso una prima fase di storytelling (“come internet ti ha cambiato la vita”) la banca entra in contatto con degli utenti-tester, che proveranno i prodotti e condivideranno pubblicamente le loro opinioni.

Quando, poco tempo fa, abbiamo fatto una piacevole chiacchierata col marketing di Webank, ci hanno detto che il Banking Online ha la relazione con la rete iscritta nel suo DNA, sin dall’inizio, per definizione. Verissimo, e la loro attenzione ai networks come FriendFeed e Facebook lo conferma.
Ma di che tipo di relazione si tratta? La linea di confine tra il coinvolgimento degli utenti in promozioni/concorsi a premi e vere conversazioni con la banca può talvolta essere sfumata.

A mio avviso, il criterio fondamentale di decisione dovrebbe rimanere questo: a strategie diverse corrispondono persone diverse da coinvolgere, e dunque strumenti diversi di coinvolgimento.
Per esempio, se l’obiettivo è traffico, animazione, buzz, awareness, allora offerte e promozioni con meccaniche ludiche ed estetiche molto gradevoli possono andare bene, soprattutto per quei gruppi numerosi di utenti molto “social”, chiacchieroni e giocherelloni (il popolo delle applicazioni e dei regalini di Facebook, per dire). Ma se l’obiettivo strategico fosse ideare nuovi prodotti insieme alla community o migliorare quelli esistenti ascoltando i loro veri bisogni, allora le meccaniche dovrebbero evolversi in modo tale da far emergere il contributo di coloro che hanno qualcosa di molto importante da dire: i loro insights. Una di queste meccaniche, adottata da Webank, è appunto lo storytelling (che ci appassiona molto e di cui abbiamo parlato qui), ma non è la sola, ed altre sicuramente verranno.

Inoltre penso che i requisiti delle operazioni di conversazione dovrebbero essere sempre:

  • la presenza e la partecipazione dell’azienda alla conversazione,
  • il contatto emotivo molto stretto tra i temi di conversazione e la community,
  • l’alta motivazione degli interlocutori (perchè partecipare? per avere un premio e/o sentire di aver fatto qualcosa di utile per me e per gli altri?)
  • e infine, risultati concreti e visibili: cosa facciamo insieme all’azienda una volta raccolti tutti i nostri contributi?

Naturalmente, su questo attendo anche le vostre opinioni…

PS: a proposito di apertura alla rete persino da parte della Pubblica Amminstrazione (certo per la vera conversazione è ancora presto!), anche se non c’entra niente voglio condividere con voi una piccola soddisfazione personale. Ieri sera ho compilato il mio primo ricorso contro una multa (ingiusta, ingiustissima!) al giudice di pace online. Si fa tutto qui e si riceve via mail la nota di iscrizione a ruolo e il ricorso, dopo due minuti.
Salvo poi stampare 5 copie, firmare, aggiungere una marca da bollo e inviare via raccomandata A/R. Ma vuoi mettere? :)

Per approfondimenti: Se i clienti vanno in rete, la banca li segue

Per partecipare al progetto Webank: Internet ti ha cambiato la vita? E’ il momento di raccontarci come


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9 Commenti su questo articolo

  1. Doctor Brand ha scritto:

    Flavia, complimenti per il post!

    Purtroppo il panorama bancario italiano non è ancora pronto ad affrontare in profondità il social media marketing: non solo social network quindi, ma social web in generale che va dal blog al wiki passando per foto e video.

    La realtà è che dialogo e conversazione possono essere drive potenti di brand reputation ma contemporaneamente possibili canali di criticità (gestione commenti negativi, esposizione quasi-totale etc).

    Spesso quindi succede che si preferisce approcciare in modo “presenzialista” piuttosto che “partecipativo”, non sfruttanto pienamente i vantaggi dei nuovi media.

    Le prime banche che riusciranno a stabilire equilibri interni ed esterni su queste tematiche, è chiaro che acquisiranno un vantaggio competitivo enorme sulle altre. Non si tratta di “osare” quanto piuttosto di pianificare seriamente e di crederci fino in fondo, coinvolgendo dal management fino all’ultimo dipendente.

    Tutto ciò vale anche e soprattutto per gli istituti di credito piccoli/locali che possono contare da subito su forme di community radicate e favorevoli.

    A presto,
    ti ho citato anche nella mia fan page: http://www.facebook.com/doctorbrand.it

    Jacopo

  2. Eurorisparmio Webmaster ha scritto:

    Tutto riguardera credo questo argomento almeno per altri 2 anni fino a quando le banche possano essere maggiormente flessibili allora si che si potra parlare di social media e webmarketing!

  3. lisa ha scritto:

    Sobno assolutamente d’sccordo che il criterio fondamentale di decisione dovrebbe essere: a strategie diverse corrispondono persone diverse da coinvolgere, e dunque strumenti diversi di coinvolgimento.

  4. pietro ha scritto:

    Credo che gli istituti di credito italiani non siano assolutamente pronti per entrare bene nel marketing e viral marketing con i social media, blog aggregatori e C. ritengono (molti) di sminuire la loro autorevolezza entrando a fondo nella rete.
    Ancora qualche anno…

  5. Alessandro ha scritto:

    Concordo con ogni tua parola! Secondo me, però, prima del problema “comunicazione”, c’è il problema “contenuti” da affrontare… a breve ne parlerò nel mio blog! Teniamoci in contatto!

  6. Alessandro ha scritto:

    p.s. ho citato il tuo articolo nel mio blog! Spero non sia un problema!

  7. SeoDev ha scritto:

    bell’articolo, magari le banche si muovessero in questa direzione…
    se possibile farò un commento di questa news sul mio sito, ovviamente con link diretto a questo e citazioni dovute all’autore.
    Ciao.

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