Quando si dice comunicazione “dal basso”: l’estremo ultimo del gelato più famoso di sempre, quella punta di cioccolato che si nasconde nel piccolo cono di carta che rimane dopo aver gustato la panna e sgranocchiato la cialda, diventa un fenomeno su Facebook e potrebbe costituire un’imperdibile opportunità per comunicare in modo nuovo con i consumatori 2.0.
La pagina Facebook inneggiante alla “punta di cioccolato del cornetto Algida”. Mi fa impazzire.
In Unilever lo sanno che esiste? No, non dico i giovani Product Manager: magari proprio uno di loro è l’amministratore di questa cosa, se l’è inventata una sera per scherzo e magari gli è pure sfuggita un po’ di mano. Io dico: l’amministratore delegato di Unilever Italia lo sa? Ha idea della potenza di questa apparente cavolata?
Al momento in cui scrivo la pagina conta 652.131 fan. Seicentocinquantaduemila persone, molto di più degli abitanti della mia città natale. E’ un numero spaventoso. Testimonia la potenza aggregante di qualcosa, qualcosa di cui una marca è portatrice, spesso addirittura a sua insaputa. Esistono anche due contro-gruppi di gente che odia la famosa punta di cioccolato ed è solita buttarla via, e uno di golosi ma sfortunati: “quelli che la punta del cornetto gli si incastra nella carta” (potrebbe uscirne qualche nuova idea per il packaging!). A me questa famosa punta ricorda mia madre, da cui ho preso tutta la golosità di cui sono capace, le estati da adolescente al mare, e le lotte con lei per accaparrarsela. E altre 652.130 persone avranno altri ricordi.
Volendo sfruttare questo inestimabile patrimonio emotivo, sono molte le iniziative che si potrebbero intraprendere:
- invito a registrarsi in una community ristretta dove si lavora allo sviluppo delle prossime varianti di Cornetto, oppure si vedono e si commentano in anteprima le prossime pubblicità;
- invito personalizzato a eventi speciali online. Che so, una sessione di domande e risposte col responsabile ricerca sviluppo e assaggi del cornetto;
- focus group e sondaggi: vi piace questo packaging? No? Cos’ha che non va? Allora quest’altro? Ti piace questo claim “da oggi la punta non si spezza più?” oppure preferite “la punta più cioccolatosa di sempre?” (quest’idea si potrebbe realizzare direttamente all’interno di Facebook con un’applicazione come Poll);
- invito al contro-gruppo per rispondere al test “che cosa esattamente ti fa schifo?”;
- altre ricerche di mercato (le agenzie di ricerca si fanno pagare per trovare trecento persone disposte a rispondere a un test, qui c’è un bacino potenziale di seicentocinquantaduemila…);
- applicazioni Facebook, con i test “che parte del cornetto sei”, “crea il tuo cornetto e offrilo a un amico”, e tremila altre idee che se il team Algida si sedesse per una giornata di brainstorming uscirebbero in quantità;
- promozioni e concorsi: “mandaci la foto più simpatica della tua punta di cioccolato e diventi il testimonial del mese”;
- e ovviamente, l’invito sul blog del Cornetto, per condividere storie ed esperienze divertenti che abbiano per protagonista il gelato (parola d’ordine: “conicità”
)
Un prodotto, grazie ai social media, non farà più pubblicità: farà amicizia con i suoi fan, se saprà proporsi in modo umano, simpatico e non supponente. Li metterà al corrente delle iniziative in anteprima, insomma si comporterà come ben sa fare chi gestisce un fan club. E i fan, sono loro che faranno pubblicità. Le persone non credono più nella pubblicità istituzionale ormai, ma credono ad altre persone. Potrebbero riuscirci anche uno spray sgrassatore o un dado da brodo? Agendo in modo intelligente e carino, sono convinta di sì.
Nel giro di poco tempo cominceremo a vedere moltiplicarsi iniziative di questo genere. Siamo entrati in pieno nell’epoca del WOM (word of mouth, anzi, word of mouse), mentre la comunicazione di massa se la passa sempre peggio.
Intanto, un albergatore furbissimo di Perugia ha pubblicato questo annuncio nella bacheca del gruppo:
Ciao a tutti i chocoholics! Se volete venire a pernottare presso il nostro Hotel a tema cioccolato…..Siete i benvenuti! Affrettatevi! I primi 5 vincono una camera matrimoniale a soli 0,99 centesimi! E se non rientrate tra i primi 5….Non preoccupatevi! 30 camere sono disponibili per la notte del 13 febbraio, suddivise su tre piani: latte, gianduia e fondente! Affrettatevi!
Fate amicizia con noi!
Pubblicità gratis, copertura nazionale, target specifico di amanti del cioccolato. Fate amicizia con noi.
Mentre i dottori si scervellano sulle metriche dei social media e le società di consulenza calcolano i ROI, l’albergatore di Perugia ha capito come si fa. Basta che gli risponda lo 0,5% della gente che ha contattato, e altro che occupare le sue trenta camere…
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settembre 2nd, 2009 alle 18:02
Interessante questo articolo, non ci avevo mai pensato, ma la tua analisi sulla punta al cioccolato del cornetto Algida mi sembra molto originale e ricca di idee. Come da un prodotto si può ricavare originalità! E poi l’invito dell’albergatore mi sembra eccezionale…proprio carino! Complimenti!!
Ciao
settembre 7th, 2009 alle 15:47
Osservazioni perfette. Anch’io avevo notato quella pagina pensando al suo potenziale. Ce ne sono molte di pagine così. Gli sviluppi di interazione possono essere tanti, come sottolinei tu. Ma forse lo sono nella misura in cui sono guidati dagli stessi fans-amministratori, anzichè dall’Azienda in Persona (questo Essere un po’ impersonale ed elefantiaco che spaventa i suoi interlocutori). Il rischio insomma è che il brand si ponga naturalmente in un atteggiamento che i fans percepiscono come “manipolatorio”, anzichè realmente dialogico e giocos.
Forse Algida dovrebbe aggiungere questa pagina come “preferita” alla sua pagina ufficiale, anzichè ambire a gestirla. Diventare fan fra i fans, amica e partner, alleata non sottomessa. Non è facile e non è scontato utilizzare bene le pages di Facebook. Coca cola ha lasciato che la sua fan page la gestissero i due coke-addicted che l’avevano creata. Sarebbe da andare a fondo di queste storie per capire quali sono le migliori strategie.
settembre 9th, 2009 alle 23:09
il “valore” della marca è espresso in questo articolo.
settembre 9th, 2009 alle 23:43
Grazie a voi per gli apprezzamenti
e grazie Alessandro per gli spunti. E’ vero, se la marca “amministra” il fan club, la credibilità può risentirne. Meglio che siano I fan stessi a farlo, mentre la marca interagisce con loro proponendo sempre nuovi contenuti/idee…
settembre 10th, 2009 alle 10:41
io proprio ieri ho notato che la pagina fan di Pane e Nutella (http://www.facebook.com/pages/Pane-e-Nutella/78933666629) copia le ricette dei blogger e non li cita, nè li ringrazia. Me ne sono accorta perchè nella ricetta “Semifreddo panna e nutella” gli autori avevano copiato anche una parte del post originario (Dolci senza forno: semifreddo panna e nutella
mag 31, 2009 Author: Stregatta | Filed under: Cucina). L’ho segnalato al proprietario che ha fatto modificare il post facendo inserire la citazione in fondo, ma sono rimasti lo stesso un paio di refusi (per avere dei consigli su come ottenere una panna montata perfetta cliccare qui). Questo per portare anche un cattivo esempio di uso delle pagine fan… e delle buone maniere, che potrebbe infangare anche un marchio tanto amato!
settembre 10th, 2009 alle 15:12
Ciao Michela,
grazie per la tua segnalazione. Purtroppo molto spesso anche noi combiattiamo con citazioni non autorizzate, che non riportano il nome dell’autore nè alcuna fonte. Più che citazioni sono tentativi di furto di contenuti.
E’ pensiero comune, purtroppo, che ciò che è messo a disposizione gratis (l’informazione su Internet) sia anche gratuitamente riutilizzabile a proprio vantaggio e guadagno.
A volte è ignoranza, altre vera malizia. Come tu dici, spesso è più questione di educazione che altro.
A presto.
settembre 21st, 2009 alle 23:06
..ho un prodotto 2.0 e mi devo nutrire quotidianamente di idee 2.0..grazie
roberta
http://www.facebook.com/CreaKit
settembre 22nd, 2009 alle 22:51
Articolo molto interessante, comunqe fare branding con i social media ormai è un obbligo per le grandi aziende, inoltre è sconvolgente quanto spesso queste forme di brandig partano da soggetti che non hanno nulla a che fare con l’azienda…
ottobre 30th, 2009 alle 21:46
@alessandro: credo che tu abbia colto pienamente nel segno riportando l’esempio dei due coke addicted. Io aggiungerei solo che è giusto che il brand lasci spazio ai content user-genereted, però lo dovrebbe fare SOLO dialogando con i sui “fan”. Sottolineo il concetto di dialogo perchè affinchè se ne possa parlare è fondamentale la presenza attiva di entrambe le parti e questo significa che il brand deve cmq essere presente con voce ufficiale (vedi il recente caso di BAD Buzz da cui la Pepsi a mio parere ne è uscita più forte di prima).