Promozione online con l’advertising a pagamento: entrano in gioco i Social Network. In questo guest post presentiamo un’analisi di Dario Ferrigato che analizza opportunità e differenze di due strumenti all’apparenza simili: Google AdWords e Linkedin DirectAds.
Alla ricerca di nuovi ed efficienti strumenti di comunicazione, non si può non considerare i social network ed il loro immenso bagaglio di contatti profilati.
In ottica B2B e non solo, dimensioni sociali come Linkedin e nello specifico l’advertising a pagamento appaiono come opportunità da vagliare nella promozione di prodotti o servizi.
Personalmente, ritengo più efficaci le azioni non forzate ovvero l’utilizzo del mezzo social nella sua essenza; credo cioè che sia più interessante in uno spazio di contatti sfruttare logiche tipiche quali il passaparola o le aggregazioni per tema di interesse (gruppi…).
E’ un po’ come dire che in un motore di ricerca cerco di diventare “visibile” per posizionamento organico e non per un forzato annuncio di testo per il quale pago.
Posta tale premessa, ribadisco che comunque la pubblicità a pagamento su Linkedin va analizzata e, sfruttando la precedente analogia con i motori di ricerca, comparata con le classiche opportunità concesse da Google.
Chiamiamoli per nome: Google AdWords e Linkedin DirectAds. In realtà quest’ultimo non rappresenta l’intera offerta della piattaforma ma circoscrive un’opzione dedicata a chi ha a disposizione budget limitati e si vuole accontentare di soli messaggi testuali. Strumenti simili all’apparenza: la visualizzazione di un messaggio dalla lunghezza estremamente limitata, un link che rimanda al sito da promuovere, la possibilità di pagamento in base ad un minimo, anche se nella realtà non sufficiente, risultato ovvero il pay for click in un mare di impression.
Penso che le peculiarità di Adwords siano ben note a chi si interessa anche minimamente di advertising su web. Ritengo quindi, nel sottolineare le differenze fra i due strumenti, di dare enfasi alle singolarità di DirectAds:
- Non è worldwide. Per ora il servizio non è implementato in tutti i paesi e tra questi ovviamente, concedetemi il tono polemico, non è annoverato il nostro.
- Budget minimo giornaliero obbligatorio.
- Costo per click fisso e oneroso. Non è concessa alcuna variabilità, non c’è un meccanismo d’asta in base alla domanda. Apparentemente costa di più perchè il click proviene da un target più mirato e quindi potrebbe tramutarsi con maggior probabilità in una lead; la variabilità non può esistere perchè non ci sono keywords da scegliere.
Dico solo che sono argomentazioni non proprio inattaccabili. Che i contatti siano migliori è tutto da dimostrare e reputo che, volendo, dei meccanismi di variabilità in base alle richieste di mercato siano ipotizzabili. Penso ad esempio che sarebbe possibile far pagare in base a quanto è ricercato un certo target o bouquet di essi. Altre peculiarità:
- Possibilità di pagamento a numero di impression. Interessante soprattutto per chi è molto appetibile e quindi potrebbe generare un’alta percentuale di click data l’esposizione del messaggio.
- Estrema importanza al contenuto del messaggio. Bisogna crearlo in modo da rendere chiaro ciò che si va ad offrire in quanto non esiste il filtro della parola chiave che in un certo senso rende più corrispondente la richiesta con ciò che è propinato.
- Si può mirare meglio il target. Considerate che si sceglie dove far apparire il messaggio in base alla funzione o al settore di appartenenza del soggetto.
- E’ advertising passivo: l’utente non sta cercando nulla! Non offro a chi cerca ma provo ad offrire a chi potrebbe essere interessato. La vera differenza sta proprio nelle scelte lessicali di quest’ultima frase: google=cerca=pronto ad accogliere, linkedin=interesse=mirato ma non predisposto ad accogliere.
In quest’ultimo punto ho cercato di raccontarvi la diversa filosofia che governa i due mezzi perchè credo che sia il reale valore che vi posso offrire. Penso di non sbagliare ad interpretare i pensieri di chi legge ponendo il quesito: chi è il migliore?
Voglio uscire anche dal solo linkedin per ragionare sulla generale offerta dei social network: pubblicità passiva sul target o advertising sulle richieste dell’utente?
Forse la risposta sta nel quanto è attinente il target scelto con quello enucleabile dallo strumento, ciò che so di certo è che quotidianamente osservo campagne AdWords offrire ottimi risultati pur in un costante trends di aumento dei cpc dovuti all’inflazionarsi del mezzo. Nuove strade sono necessarie…
Ma la via sarà quella dell’advertising sui social network?
dott. Dario Ferrigato
Consulente in marketing strategico, Senior consultant di ADVBOUCLE Strategic Minds
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ottobre 9th, 2009 alle 16:11
Voglio fare una comparazione tra i due strumenti con ancora un maggior livello di affinità:
meglio una pubblicità veicolata sulla rete di contenuti di Google o su linkedin?
Entrambe forme passive ma si è più incisivi per contestualità sugli argomenti trattati o per profilazione del target da raggiungere?
ottobre 9th, 2009 alle 20:29
esatto, confrontare adwords con un tabellare non ha tanto senso. sono due strategie di marketing completamente differenti. penso che sia normale dover pagare di più per un click su un banner tabellare pur avendo delle conversioni peggiori. perchè? perchè si raggiunge un target che può essere vergine rispetto al nostro messaggio o servizio.
un conto è stimolare un nuovo bisogno, un altro è andare a pescare la gente che questo bisogno o uno simile ce l’ha già..
ottobre 9th, 2009 alle 20:45
@Baldo ero ben conscio scrivendo delle possibili osservazioni sulla non perfetta paragonabilità dei due strumenti. Non a caso li ho definiti strumenti simili all’apparenza.
Il paragone nasceva dalle analogie nella tecnica di implementazione, dal messaggio testuale e dalle logiche di pricing…l’idea era dire sembrano simili ma poi dimostrare nello svolgimento il differente contesto in cui si trova l’utente.
In un caso cerca, nell’altro non lo sta facendo ma gli propino un messaggio che per profilo potrebbe interessargli.
Come ho precisato nel commento il paragone più opportuno è tra rete di contenuti e linkedin.
Sullo stimolare un nuovo bisogno non credo che queste forme di advertising possano essere efficaci; qui ripeto il punto è tra chi è nel momento della ricerca di un servizio e chi non lo sta facendo ma per profilo potrebbe interessargli.
ottobre 9th, 2009 alle 21:17
chiarissimo
ottobre 9th, 2009 alle 21:29
comunque grazie per l’osservazione. Non ti nego che scrivo anche per confrontarmi. La dialettica è il miglior strumento per migliorarsi soprattutto se hai interlocutori arguti.
ottobre 10th, 2009 alle 17:51
Argomento molto interessante, non pretendo di dare una risposta anche perchè credo che in questi casi l’unica risposta la possano dare i risultati. A tal proposito sarei curioso di sapere se hai dei dati su campagne fatte su facebook, hai citato linkedin che non è ancora disponibile in italia mentre fb permette già da tempo di pubblicizzare in maniera profilata con lo stesso criterio di linkedin.
ottobre 10th, 2009 alle 18:55
se può interessare la mia esperienza su facebook è pessima.
Costo molto elevato e ROI che al massimo copre la spesa.
Ogni tanto faccio delle prove, ma i risultati sono molto deludenti.
ottobre 11th, 2009 alle 10:03
In linea di massima credo che acquistare ppc una parola chiave che viene cercata dia sicuramente più conversioni, probabilmente la pubblicità su linkedin ha più senso in ottica di branding awareness e quindi sarei più propenso a fare una campagna a impressions.
ottobre 12th, 2009 alle 10:47
Sono in procinto di fare una nuova campagna su linkedin, appena ho dei numeri discreti vedo di darvi qualche indicazione. La cosa interessante del caso in questione è che la soluzione proposta non viene cercata dal target; lo stesso management di riferimento è molto particolare e voglio vedere se la profilazione di linkedin mi permetterà di raggiungerlo.
ottobre 22nd, 2009 alle 12:36
Non ho mai provato Linkedin ma questo post ed i vari commenti mi hanno incuriosita. Qualcuno ha sperimentato su linkedin una campagna che si è rivelata vincente? Mi piacerebbe saperne di più .. Grazie!
ottobre 22nd, 2009 alle 12:52
l’altro giorno ho guardato l’interfaccia di creazione banner di linkedin.
Secondo me i prezzi sono assolutamente fuori mercato:
CPC (è uno scherzo?)
Sugg. Bid Range: $5.08 – $6.05, Min CPC Bid: $2.00
CPM (è alto, ma più accettabile)
Sugg. Bid Range: $3.20 – $3.78, Min CPM Bid: $3.00
ottobre 23rd, 2009 alle 12:35
In effetti paragonato ad AdWords è troppo costoso .. non lo è se invece lo paragoni al prezzo dei tradizionali banner pubblicitari! Dipende sempre dal budget a disposizione .. e appunto credo che per ora non lo proverò! cmq grazie!
novembre 17th, 2009 alle 20:20
Anche secondo me è troppo costoso. Anche se bisognerebbe misurare la resa con un prodotto/specifico preciso.
Chissà che la presunta maggiore targettizzazione possa dare buoni risultati.
Personalmente non mi piace investire in pubblicità passive.
Quindi per ora preferisco Adwords
novembre 17th, 2009 alle 20:28
Darò a breve dei risultati su una campagna che ho in corso.
Il concetto è sul prodotto specifico o meglio e se il tuo target non cerca?
Non posso dare troppi riferimenti perchè si tratta di un mio cliente attivo su un settore particolare. Le azioni di comunicazione in atto sono incentrate sulle PR attraverso network importanti ma ho voluto sperimentare anche questo strumento in quanto su linkedin ci sono i nomi e cognomi di alcuni decision maker sul suo prodotto.
A volte la prova empirica e meglio di molte previsioni, vi terrò aggiornati.
novembre 17th, 2009 alle 23:14
attendo con impazienza i risultati