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L’operazione di rebranding è molto delicata, in quanto si tratta di riposizionare l’immagine dell’azienda e dei suoi prodotti. Questa operazione di comunicazione e marketing si rende a volte necessaria in seguito a importanti cambiamenti societari (tipicamente fusioni di aziende ed incorporazione di linee di prodotto), o altri gravi fatti. Si tratta di un’operazione difficile, e c’è il rischio di veder svanire gli investimenti e perdere il mercato già acquisito.

Pubblichiamo un articolo del dott. Dario Ferrigato di ADVboucle & Partners, che dà utili indicazioni e consigli riguardo al rebranding e alle sue criticità.

Parto dalla fine: quando è necessario. Devono cioè sussistere le condizioni affinchè un processo così delicato ed importante, abbia la necessità di essere intrapreso. Esse possono essere costituite da un calo della clientela di base, da un abbassamento delle vendite o dall’introduzione per esempio di una nuova tecnologia. Quali esse siano comunque devono esistere, non si apporta un rebranding per il puro gusto di fare dei cambiamenti.

Premesso ciò e credetemi non si è trattato di ribadire l’ovvio, passerei con elencarvi una serie di errori nei quali in base alla mia esperienza spesso il management incappa.

Rebrendizzare senza ricercare
Un nuovo posizionamento non si trova navigando a vista ma attraverso un’attenta analisi di ciò che si è, delle differenze rispetto alla propria concorrenza e soprattutto indagando i proprio clienti.

Un brand è essenzialmente un logo
Errore tipico e forse il più grave tra quelli che verranno elencati. Un brand è ciò che pensano i consumatori della tua azienda e ciò che trasmetti loro quando vedono il tuo marchio. Un insieme di valori che identificano un’azienda e non un abbozzo grafico più o meno bello. Rimodellare il logo può essere sicuramente di aiuto per segnalare un cambiamento in atto ma rebrandizzare è ben altro.

Non sfruttare la brand equity esistente
Perchè farlo. Se siamo sul mercato e cioè qualcuno ci acquista significa che ci attribuisce dei valori per cui ci sceglie. Negarli significa andare contro di essi, andare cioè contro la nostra stessa clientela. Si tratta al contrario di ponderare l’entità del cambiamento ma ritorneremo successivamente su questo argomento in quanto a mio parere costituisce la chiave del ragionamento che stiamo svolgendo.

Aggrapparsi alla propria storia
Se è vero che non deve essere uno stravolgimento è altrettanto corretto dire che non possiamo vivere nell’immobilismo e nell’apparente tranquillità di ciò che si è sempre stati. L’idea di brand che ci ha condotti si basava forse su condizioni di mercato che oggi non sussistono più e negare ciò significa negare ciò che il mercato chiede.

Passando dal non fare al fare, il mio obiettivo è ora quello di raccontarvi come condurre un processo di rebranding all’interno della vostra azienda.

• Determinate lo stato attuale del brand

Cosa vi differenzia cioè dalla vostra concorrenza, come e cosa avete comunicato al mercato. Si tratta di indagare in profondità i motivi che inducono all’acquisto la vostra clientela e non ultimo cercare di indagarla e descriverla il più possibile.

• Ipotizzate un cambiamento non una rivoluzione!

Avendo chiari i valori con cui vi identificano i vostri clienti e soprattutto per cui vi scelgono, pensate ad un riposizionamento che vi permetta di intercettarne di nuovi senza negare l’esistente. Come vi accennavo è qui il segreto di un saggio rebranding: introdurre novità senza perdere ciò che è consolidato. Si tratta di misurare quanto un brand si può muovere senza perdere la sua forza costitutiva.

• Unico e rilevante

Scegliendo conferite sempre al brand caratteristiche di unicità rispetto agli equivalenti di mercato che siano di evidente rilevanza per il target scelto.

• Comunicatelo a tutti!

Fate in modo che ogni elemento della vostra azienda conosca e condivida la nuova dimensione scelta e soprattutto attraverso prodotti e comunicazione, sforzatevi affinchè il mercato vi associ i nuovi valori scelti.
Rebrandizzare non un processo nella mente dei soli marketingari, è una fase concreta della quale spesso le aziende necessitano dato il dinamismo del mercato.

In una frase direi che si tratta di

passare da come il mercato ci vede a come ci dovrebbe vedere.

dott. Dario Ferrigato
Consulente Senior
www.advboucle.com