Spesso l’insuccesso del lancio sul mercato di nuovi prodotti è dovuto ad un’errata strategia di marketing. L’articolo seguente è tratto tratto da un testo originale dell’ing. Simone Lovati, consulente in marketing strategico: vengono presentati gli errori più comuni che vengono commessi durante questa delicata fase.
Per ogni errore proponiamo un consiglio che possa aiutare a trasformare ogni nuovo prodotto in un successo.
Il Marketing non collabora con la Ricerca e Sviluppo
Molti marketing manager lavorano solo pensando alla Promozione: pubblicità, branding, fiere ed eventi aziendali. Seppure queste attività sono indiscutibilmente fondamentali, lavorare solo con esse risulta riduttivo in quanto il prodotto (o il servizio) da lanciare già esiste!
Per migliorare la propria performance il marketing deve “risalire” il processo decisionale, collaborare con il reparto ricerca e sviluppo o con l’ufficio tecnico per definire e segmentare il mercato, identificare il miglior target e costruire su di esso un prodotto (o un servizio) che realmente risponda alle esigenze.
Il Marketing non si concentra abbastanza sul target
Spesso l’ufficio marketing non conosce veramente il target da colpire, le sue esigenze, le sue abitudini.
Ormai le persone sono saturate di impegni, riunioni, email ed informazioni. Non è possibile inviare generici inviti nella speranza che siano d’appeal per il destinatario. E’ necessario conoscere bene le esigenze dei destinatari, non solo le loro caratteristiche o dati demografici. Bisogna inviare email personali e specifiche sulle esigenze del destinatario, solo così si può pensare di aver successo.
Il Marketing sceglie sempre la strada più sicura
Molti marketing manager preferiscono non rischiare mai e scelgono di non “abbandonare la strada vecchia per la nuova” per non essere poi incolpati di possibili insuccessi.
Molti sanno di sprecare budget su tattiche consuetudinarie e assolutamente poco efficaci, ma non vogliono assumersi il rischio del cambiamento!
Oltretutto di solito il marketing è visto come un costo, perciò è la prima risorsa da tagliare in tempi di crisi.
Per prima cosa è necessario subito chiarire quali risultati ci si attende da ogni nuova iniziativa di marketing. Se volete nuove iniziative vengano approvate dal management, dovete iniziare a calcolare e tenere sotto controllo il ritorno sugli investimenti delle vostre attività di marketing. Dimostratene il valore in termini di profitti, confrontate le strategie precedenti con le nuove con dati alla mano e presentate le vostre decisioni fondate a chi decide.
Il Marketing inizia a pianificare troppo tardi
Molte aziende pianificano il lancio di un nuovo prodotto all’ultimo momento, quando il prodotto è già disponibile sul mercato.
Un piano di lancio va studiato nel dettaglio, non si può pensare di iniziare a pensarci quando il prodotto è già sugli scaffali o lo sarà tra poco.
E’ necessario convincersi che che la pianificazione va studiata a partire dal momento in cui il prodotto entra in produzione, non quando si è già pronti a vendere!
Il Marketing e le vendite non comunicano
La maggior parte dei marketing manager ignorano e non si interessano del ciclo di vendita dei propri prodotti. Sono convinti che il loro ruolo termini con la generazione dei prospects. In questa situazione, pare che Marketing e Vendite abbiano obiettivi e misure diverse.
L’ufficio marketing e l’ufficio vendite collaborano invece insieme per la riuscita del prodotto, devono lavorare per sincronizzare i loro sforzi. L’obiettivo è lo stesso per entrambe: la crescita del business sui clienti!
Il marketing deve monitorare strettamente il ciclo di vendita del prodotto, il ritorno delle campagne di marketing va tenuto sotto controllo al lancio del prodotto e se possibile anche durante la sua vita successiva.
tratto da un testo originale di:
Ing. Simone Lovati
Consulente in marketing strategico, presidente e socio co-fondatore di
ADVBOUCLE & PARTNERS
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novembre 26th, 2008 alle 11:26
Il Marketing non si occupa del “valore”.
Il valore dell’offerta (prodotto o servizio che sia…) è il fulcro sul quale ruota qualunque strategia di marketing e l’impresa stessa. Maggiore è il valore dell’offerta minori problemi si incontreranno nel lancio del prodotto. Misurare il valore delle volte significa sporcarsi le mani, scendere in campo, accettare consigli e critiche, e soprattutto “ascoltare”… non solo con le orecchie
novembre 26th, 2008 alle 12:11
Grazie Alessandro per il contributo!!
Probabilmente la lista di errori potrebbe essere allungata di molto
novembre 26th, 2008 alle 13:18
Il marketing olistico di cui parla Kotler: un marketing pervasivo che non rimanga relegato tra le mura di un ufficio, ma che diventi funzione integrata a tutte le attività dell’azienda. Facile a dirsi, …
novembre 26th, 2008 alle 16:37
In un’azienda “ideale” il marketing si affianca alle funzioni di Ricerca e Sviluppo e di Produzione per la realizzazione di nuovi prodotti e o per lo sviluppo degli esistenti.. entra dunque si dall’inizio del lancio di un prodotto.
Nella “realtà” della maggior parte delle aziende italiane (medio/piccole) il marketing è promozione e comunicazione di un prodotto già esistente.
Durante un colloquio di alcuni anni fa… un’imprenditore di un’azienda media mi ha chiesto “cos’era il marketing per me”. Io ho risposto argomentando più o meno le cose dette in questo “post”.
Lui mi ha bloccato sostenendo che.. per la sua azienda il marketing è vendere al meglio un prodotto esistente!
novembre 26th, 2008 alle 17:15
sicuramente questo tipo di mentalità si riscontra di frequente in aziende medio/piccole, ma non per questo le aziende di maggiori dimensioni ne sono immuni!
Anzi, oltre una certa dimensione, a parte alcuni esempi “illuminati”, le funzioni aziendali hanno difficoltà a comunicare tra loro (sono uffici separati, formati da molte persone, che spesso non sanno nemmeno che cosa accada negli uffici accanto), con il risultato che ognuno si occupa del suo, disinteressandosi del fine comune.
Questo tipo di problema è in realtà abbastanza diffuso.
novembre 27th, 2008 alle 10:04
Io aggiungerei che anche una scarsa “analisi della concorrenza”, non permette di capire quanti e quali sono i concorrenti nello stesso settore, e quali quelli più profittevoli e non permette di carpire le strategie utilizzate da tali concorrenti per acquisire quote di mercato con un nuovo prodotto.
Inoltre anche la scelta errata di determinati “canali distributivi” piuttosto che altri potrebbe portare all’insuccesso del lancio di un nuovo prodotto.
novembre 27th, 2008 alle 11:46
@ Alessandro Concordo…Spesso le innovazioni nascono semplicemente osservando le persone e imparando da come queste risolvono già i propri problemi. Al riguardo mi permetto di presentare un paio di esempi:
Differenziarsi dalla concorrenza, mettendosi nei panni dei consumatori
Come acquisire Clienti senza un buon brand e con una comunicazione bruttina
@Dario Il problema nell’analisi della concorrenza è che troppo spesso si guardano semplicemente i concorrenti diretti e non i sostitutivi….bisogna invece mettersi in testa che “il primo concorrente di un Cinema, non è il Cinema affianco, ma il DVD di casa
”
@Denis @Tutti “cos’è il marketing” è quesito interessante e non di facile risposta, una collega olandese di ADVBOUCLE propone proprio su questa domanda un confronto,…cos’è il marketing per voi?
Grazie a tutti
novembre 29th, 2008 alle 2:35
Sicuramente è buona cosa effettuare un attenta analisi del settore “marketing oriented” prima di iniziare lo sviluppo di un prodotto in modo da avere un idea sul come sviluppare lo stesso e sui costi che si dovranno sostenere per la promozione; c’è anche da dire che spesso molte aziende di piccole e medie dimensioni non hanno sufficienti risorse per svolgere come si dovrebbe queste fasi.
Alla domanda cos’è il marketing rispondo: secondo me è un insieme di azioni atte a far interagire l’azienda con il mercato con particolare attenzione al ruolo dei consumatori e dei prodotti, anche se questa parola allo stato attuale presta a esser utilizzata in svariati ambiti spesso anche fuori dal contesto aziendale.
gennaio 28th, 2009 alle 12:51
Ciao a tutti, premesso che ho letto tutti i vs. pareri, vi chiedo se una persona vuole imparare e avere una visione più concreta sul tema “lancio di un prodotto” a chi si rivolge. Esiste qualche pubblicazione specifica nel settore b2b, mi piacerebbe sapere il percorso delle cose da fare quando si decide di lanciare un nuovo prodotto industriale. Mi può aiutare qualcuno? grazie.
gennaio 28th, 2009 alle 12:59
Ciao Giovanni,
online potrai trovare moltissime risorse sull’argomento. Per un approccio più sistematico ed accademico all’argomento, dovresti utilizzare qualche testo di marketing; io potrei consigliarti alcuni testi, ma non sono specifici per quello che interessa a te. Giro la tua domanda all’autore dell’articolo originale.
Ti facciamo sapere, ciao
gennaio 28th, 2009 alle 15:27
Ciao Federico e grazie x la veloce risposta. Non sono cosi a digiuno di mkting, il fatto è che i libri (Kotler, Guatri) sono più orientati ai beni di largo consumo e comunque accademici come dici tu, mentre online trovo solo web-marketing. Spero di trovare qualcuno che avendo dovuto fare il lancio di un prodotto ind.le, abbia consigli su come impostarlo e/o una scaletta da seguire.
gennaio 28th, 2009 alle 16:32
@Giovanni
Simone, che ha esperienza nel campo, mi ha assicurato che appena possibile cercherà di rispondere alla tua domanda.
Ciao a presto
gennaio 29th, 2009 alle 21:11
@Giovanni
la verità è che se cerchi la lista di tutte le cose da fare, la “ricetta del buon lancio” la buona notizia è che se cerchi su google “product launch checklist” trovi un sacco di materiale, liste infinite di attività da prevedere, …, anche nel B2B
la brutta notizia è che ci fai ben poco…la ricetta non esiste…esistono dell buone tecniche, dei buoni strumenti…ma il mix lo devi trovare tu, conta più una sfumatura che mille colori…
Ispirato dalla tua richiesta e da quella di altri colleghi prima di te ho voluto proporre il mio punto di vista in questo post: http://www.simonelovati.com/blog/2009/01/lancio-nuovi-prodotti-la-lista-delle-cose-da-fare.html