L’affollamento della casella di posta elettronica può abbassare il ROI di una campagna di email marketing. Questo è quanto deriva dalla constatazione fatta da Brett Brewer nel suo post Strategy Tip of the Week: Expand Your Notion of “Competitors”.
Brewer parla infatti del concetto di share of wallet o share of inbox. Un’idea tanto semplice quanto interessante e soprattutto da tenere in considerazione nel momento in cui si pianifica la propria campagna di email marketing.
Secondo questa ipotesi i competitors di un’azienda sono tutti coloro che concorrono per accaparrarsi l’attenzione, il tempo o il denaro della stessa persona.
Brewer prende quindi come esempio un bambino di 12 anni: qualora fosse il target di un brand, i competitors della marca nella casella di posta elettronica del bambino, sarebbero Apple e Nintendo.
Una teoria che chiunque, riflettendo sulla propria esperienza personale, potrebbe confermare: quando apriamo la nostra casella di posta elettronica, più email ci arrivano, meno attenzione prestiamo ad ognuna di esse. Se poi una ci colpisce in maniera particolare, quella prevaricherà su tutte.
Il brand nel valutare la riuscita della propria campagna difficilmente riuscirà quindi a conoscere i motivi che hanno portato gli utenti a scartare la sua email: in questa corsa all’accaparramento di una parte dello share of inbox i partecipanti sono tanti, differenti e difficilmente prevedibili. Proprio per questi motivi le campagne di email marketing prevedono solitamente una fase di rinvio del messaggio a tutti coloro che la prima volta non hanno aperto la comunicazione. La loro spedizione è inoltre stabilita nelle giornate e agli orari più adatti.
Da tenere inoltre in considerazione i dati offerti dalle ricerche di settore le quali prevedono un aumento del numero delle aziende che si affideranno all’email marketing nel 2009: la crisi spingerà infatti i brand ad investire in strumenti di comunicazione con ROI maggiori, proprio come quello dell’email marketing.
Affinchè una campagna ottenga buoni risultati bisognerà quindi prestare grande attenzione al from e all’oggetto della email oltre che personalizzare il più possibile il contenuto offerto al suo intero, in modo da fornire un servizio di valore, capace di attirare l’attenzione del proprio target, quindi di prevaricare all’interno dello share of inbox.
In definitiva quando la concorrenza aumenta e gli spazi si restringono è la professionalità a fare la differenza, chi opera con l’email marketing (ma anche nel SEM) deve necessariamente prestare attenzione a quelli che un tempo potevano apparire come dettagli, ma che oggi in realtà sono aspetti fondamentali della buona riuscita di una campagna di promozione online.
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aprile 11th, 2009 alle 10:04
ci sono almeno tre cose che con la crisi cresceranno:
1) il pil della Cina
2) il marketing non convenzionale e in primis il viral marketing (sono uno dei pochi penso che possa dire che ho + lavoro ora che prima della crisi..)
3) (purtroppo) l’email marketing
una delle frasi che mi piace spesso ripetere è : “la linea di confine tra lo spam e il marketing con logiche virali è sempre più sottile..” e l’email marketing le ha attraversate entrambe!
aprile 11th, 2009 alle 13:32
Ciao Daniele,
posso dire che fino a qualche tempo fa la pensavo come te riguardo l’email marketing…ma erano pregiudizi di un SEO/SEM abituato ad attendere i navigatori come il ragno sulla tela
Oggi so che l’email marketing ha delle regole e che esistono almeno 3 tipi di email marketing
1) Quello verso i nostri utenti che ci hanno consapevolmente comunicato un indirizzo e dopo ogni invio continuano a permetterci di comunicare con loro
2) Quello verso un database “esterno” (magari acquistato) profilato e mantenuto aggiornato secondo le regole della privacy
3) Quello verso chi ci pare (e che appunto rasenta lo spam)
Ci sono molte differenze tra i 3
aprile 11th, 2009 alle 13:42
Da sempre, quando c’è affollamento di messaggi e si va verso la saturazione, il fattore che fa la differenza si chiama creatività.
aprile 11th, 2009 alle 17:35
@Daniele non “generalizzare” l’email marketing con le DEM effettuate su indirizzi comprati o peggio. L’email marketing è una cosa molto più complicata, fatta di attenzioni per i propri iscritti, con la quale ci si prende l’onere di fare un servizio utile all’iscritto (mandare il messaggio X nel momento esatto in cui lui se l’aspetta) per far si che lui sia più incentivato a fare qualcosa (comprare altro sul nostro sito). Essere bravi a fare email marketing significa proprio essere capaci di scrivere email UTILI, RILEVANTI e NEL MOMENTO GIUSTO a qualcuno.
Mandare una email promozionale a centinaia di migliaia di utenti che non sono interessati non è email marketing, è solo un utilizzo profondamente errato di una tecnologia.
Ci sono molti casi in cui il viral marketing è più noioso e scocciante dell’email marketing. Molte volte i miei amici conoscono meno le mie necessità e miei gusti di una anzienda che mi ha profilato per bene. Ricevo decine di email virali che semplicemente ignoro, perchè non è detto che se ai miei amici piacciono i cuccioli di cane allora devono piacere o interessare anche me.
@Fabio fare email marketing PER BENE è molto differente da fare SEO/SEM. Nel caso del SEO/SEM si cerca (quasi sempre) di essere presenti quando qualcuno ci cerca o di attirare la sua attenzione quando già sta portando attenzione ad un determinato argomento. Con l’email marketing invece bisogna profilare e riprofilare per essere sicuri di scrivere il messaggio giusto nel momento giusto e capire quali nostri utenti vogliono 1 messaggio al giorno e quali invece non vogliono più di un messaggio al mese e soprattutto che cosa si aspettano di trovare nel messaggio.
@Flavia ho ripreso lo stesso articolo anche io qualche tempo fa, perchè credo che il concetto di share of inbox sia molto attuale:
http://emailmarketingblog.it/tags/share-of-inbox
aprile 11th, 2009 alle 17:40
@Alessandro : RILEVANZA e TEMPISMO prima… creatività poi.
L’email marketing costruisce un rapporto a lungo termine, la sostanza conta molto di più della forma. Ovvio che la creatività serve sempre, ma la creatività serve molto di più nelle relazioni da “una botta e via” (quella piccola parte dell’email marketing che a me non piace).
aprile 11th, 2009 alle 18:15
@stefano
grazie per il corposo contributo, a scanso di equivoci…non ho mai pensato che search marketing ed email marketing fossero la stessa cosa (anzi consideravo l’email marketing invasivo e lontano dai principi del “permission marketing”, l’ho decisamente rivalutato solo conoscendolo meglio): sono strumenti diversi che richiedono routine e abilità diverse
aprile 11th, 2009 alle 19:24
@Fabio come per il SEO anche per l’email marketing (anche se in modo diverso) la differenza la fa l’approccio. Si può essere White Hat o Black Hat anche nell’email marketing e in questo caso permesso, rilevanza, tempismo sono i prodotti sbiancanti. Fare email marketing non è fare SPAM, come fare SEO non è nascondere link in pagine con alto PR. La differenza è che nell’email marketing paghi quasi subito gli errori, con le tecniche SEO non proprio white paghi solo quando google decide di occuparsene.
aprile 12th, 2009 alle 0:19
@stefano
sfondi una porta aperta, sono perfettamente d’accordo con te
aprile 12th, 2009 alle 17:24
arrivo un po’ tardi… grazie a tutti per i contributi.
Si è parlato di tante cose, quello che mi sento di sottolineare è che con l’email marketing è possibile offrire a chi ce lo ha chiesto contenuti rilevanti. Uno strumento di comunicazione che se usato intelligentemente permette di coinvolgere l’utente all’interno del mondo della marca quindi di rafforzare il rapporto tra il brand e i suoi lettori.
Ogni mezzo va sfruttato seguendo quelle che sono le sue caratteristiche. Come ha spiegato molto bene Stefano la differenza la fa l’approcio.
aprile 14th, 2009 alle 11:34
Agli ottimi commenti vorrei aggiungere il mio riguardo un punto importante sollevato da Flavia, ma un po’ trascurato. Nell’articolo si parla di rispedire il messaggio agli utenti che non hanno letto il primo.
Dall’esperienza di alcuni nostri clienti abbiamo rilevato che questa attività può pagare, con tassi di click più o meno del 50% rispetto al primo invio, comunque quindi non trascurabili.
Non mi sento però di consigliarla, per due motivi:
1- circa il 30% degli utenti oggi legge le email senza scaricare le immagini e senza fare click: risulta quindi abbastanza alto il rischio di reinvio ad utenti che in realtà il primo messaggio l’hanno già letto, con conseguente disaffezione, perdita di fiducia e rischio cancellazioni
2- meglio investire lo sforzo ex-ante rispeto all’invio: fare due invii con oggetti differenti per verificare quello che garantisce più risultati (almeno 1000 destinatari estratti casualmente per invio). Un’operazione di A/B testing, senza arrivare al multivariato, può da sola garantire ottimi miglioramenti.
C’è anche un’alternativa all’A/B testing classico. Giusto per incrociare un po’ di SEM con l’Email Marketing, perchè non pensare di provare diverse varianti di oggetti con una veloce campagna su Adwords? In meno di un ora si può subito rilevare quale sia l’oggetto che cattura maggiormente l’attenzione. Alla fine lo “share di inbox” si può assimilare in qualche modo allo “share” dei risultati di un search su un motore di ricerca, se le keyword scelte sono in grado di profilare correttamente la tipologia di utente.
aprile 14th, 2009 alle 16:37
Ciao a tutti, (e buona Pasqua).
Questo post di Flavia ha suscitato un bel pò di commenti, in particolare, mi sembra, riguardo al valore dell’email marketing stesso.
Per dare il mio contributo, vorrei confermare la tesi (di più d’uno qui sopra) della fondamentale differenza tra l’email marketing inteso come
.
A conferma di ciò, si ricordi che Seth Godin, padre della definizione e del concetto di permission marketing, nel suo primo famoso libro sull’argomento, parlava proprio di (e)mail marketing, e non tanto (non ancora) di motori di ricerca.
aprile 14th, 2009 alle 18:20
@Stefano sono d’accordissimo con te, ma ovviamente la mia era una considerazione “ceteris paribus”, a parità di altre condizioni. Quando i tuoi concorrenti sono altrettano rilevanti e altrettanto tempistici, che fai? In mercati che vanno verso la saturazione e l’affollamento è sempre più difficile basare la differenza solo sui due fondamentali ingredienti che citi. La creatività in un’economia evoluta non è solo forma, è anche sostanza. Ed è una forma non solo in senso estetico, ma è una forma mentis, un approccio alla soluzione dei problemi, sia nella creazione dei contenuti, sia nella loro presentazione, sia nell’utilizzo delle tecniche.
aprile 14th, 2009 alle 19:03
@Alessandro: concordo. Senza contare poi che la creatività a volte è anche trovare un modo diverso di essere rilevanti e un momento diverso per essere “a tempo”.
@Federico forse sarebbe più opportuno raggruppare le tipologie di marketing per metodologia piuttosto che per mezzo/media. Ci sono più analogie tra DEM e advertising in TV che tra DEM e la creazione di una newsletter informativa fatta per retention.
L’email marketing, per quanto ancora considerato una “nicchia”, racchiude al suo interno un mondo molto ampio.
@Nazzareno effettivamente m’ero perso la frase sul secondo invio a chi non ha aperto. Anche io ritengo sia una pratica genericamente sconsigliabile. Poi esistono sempre i casi particolari e casi in cui il secondo invio funziona invece meglio su chi ha già aperto il primo, come una sorta di ultima chiamata.
aprile 15th, 2009 alle 21:42
@Nazzareno e @Alessandro le vostre osservazioni sul rinvio del messaggio sono giustissime. Naturalmente dipende dall’obiettivo della newsletter: se l’email è a carattere informativo o ludico no, viceversa lo ritengo importante quando si promuovono offerte o eventi, quindi argomenti che hanno delle scadenze.
Davvero interessante l’idea di Nazzareno di utilizzare Adwords in fase di testing dell’oggetto della comunicazione. Ecco una modalità di essere creativi, altro argomento più volte ripreso in questa discussione.