Ogniqualvolta viene pubblicata una campagna display, si effettua un’attività SEO di ottimizzazione, si fa pubblicità tramite il keyword advertising, si invia una newsletter o una DEM o si utilizza qualsiasi altra forma di promozione, è fondamentale stabilire se e quanto hanno avuto successo: ogni promozione infatti è un investimento, a cui deve corrispondere una crescita maggiore del costo sostenuto.
Quali risultati?
Molti responsabili marketing, ancora abituati all’offline, si limitano al massimo a valutare l’aumento delle vendite o tuttalpiù delle iscrizioni alla newsletter, senza tenere conto che molteplici valori possono essere presi in considerazione e possono influenzare il risultato.
Uno dei maggiori vantaggi del web rispetto ai mercati offline è la misurabilità: è possibile misurare, calcolare e confrontare quasi tutto, fino al particolare singolo utente, privacy permettendo.
Molto spesso attività online che stentano a decollare dispongono di tutti gli ingredienti giusti, ma presentano degli ostacoli che ne impediscono il successo. Scoprire questi ostacoli è il primo passo necessario per poterli eliminare e liberare quindi il vero potenziale del sito.
Per ottenere dati affidabili su cui basare le proprie decisioni di business è necessario operare in modo scientifico. Il primo passo è stabilire dei KPI (Key Performance Indicators) che agiscano da parametri di riferimento obiettivi.
Definire i parametri dell’analisi
E’ chiaro che aumentare il traffico che atterra in home page è in generale un fattore positivo, ma l’aumento del traffico da solo non è un KPI, un indicatore chiave delle prestazioni. Se il traffico non implica la conversione in vendite, allora è necessario guardare oltre la superficie ed approfondire la riflessione. Gli indicatori di performance KPI devono essere legati al risultato del business, alle conversioni.
Un KPI potrebbe allora essere definito ad esempio come la percentuale di conversione della pagina degli acquisti, oppure il numero di utenti iscritti alla newsletter che visitano una determinata pagina con alcune offerte a loro riservate. Tali KPI sono basati su analisi differenziali (dagli attuali livelli di prestazione di cui ci si trova e in cui si desidera essere), che forniscono preziose informazioni sull’efficacia delle campagne.
E’ chiaro che non è possibile stabilire a priori il miglior KPI, nè indicarne una lista esaustiva: la scelta dei KPI dipende dal particolare modello di business, e dalla strategia che si intende mettere in atto. Il miglior KPI è, di volta in volta, quello che fornisce il quadro più completo possibile della situazione, in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere.
Molteplici parametri possono essere presi in considerazione quando si definisce un KPI per la propria campagna:
- il tempo trascorso su una pagina o complessivamente nel sito
- il numero di pagine viste
- la profondità della visita
- le parole chiave o i siti referrer
- la frequenza di rimbalzo
- la recency degli utenti
- il tasso di conversione della pagina di conferma
- ecc…
Questi ed altri elementi permettono di creare degli indicatori per migliorare le prestazioni. Il reale valore dei KPI risiede nella capacità di rappresentare la situazione reale, di riassumere in un valore numerico l’efficacia complessiva di un’azione. Gestire il business senza questi dati è come guidare alla cieca, sperando di arrivare a destinazione in qualche modo: si è destinati a ripetere sempre gli stessi errori, di cui non ci si è resi conto, ottenendo sempre gli stessi risultati.
Fonti:
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gennaio 17th, 2009 alle 20:29
Il post quasi non lascia spazio per i commenti. E’ esaustivo ed afferma delle grandissime verità.
Ti chiedo una cosa per esperienza: poi, dai clienti, trovi effettivamente questo tipo di approccio? La percentuale più larga di aziende alle quali offri i tuoi servizi, di fatto, partono con questo piede?
Te lo chiedo perchè, nel mio caso, purtroppo, non è così.
Un altro aspetto di come spesso le cose non vengono fatte come invece dovrebbero essere fatte è l’integrazione, all’interno di un progetto, della componente SEO. Quante volte si viene chiamati in causa, purtroppo, quando il “grosso” è già stato definito?
Qual è la tua esperienza in questo senso?
Grazie per il post.
gennaio 18th, 2009 alle 14:25
Ottimo articolo molto esaustivo
Grazie !
gennaio 18th, 2009 alle 23:59
Ottimo post, che sintetizza le funzioni che fornisce Google Analytics per rappresentare numerosi fattori che portano ad identificare le KPI.
Molti dei miei clienti rimangono stupidi dalla misurabilità degli investimenti di marketing con questo strumento.
gennaio 19th, 2009 alle 11:48
@Marco: no, come scrivevo infatti nel post “Molti responsabili marketing, ancora abituati all’offline, si limitano [...] senza tenere conto che molteplici valori possono essere presi in considerazione“.
Questa era la versione dolce. La verità è che in Italia ancora con la maggioranza delle aziende già parlare di web è futuristico; la web analysis è fantascienza.
Il problema reale è che quando i budget sono già risicati per gli investimenti di promozione, spesso non c’è spazio per investire nell’analisi, anche se questo significa andare a caso. A volte è sconfortante, ma anche per questo motivo scriviamo i nostri blog e cerchiamo di fare un pò di formazione e creare un mercato un pò più maturo.
Ciao!
gennaio 19th, 2009 alle 11:49
@Filippo, @Alessandro: grazie mille!
gennaio 20th, 2009 alle 23:23
ottimo intervento. Mi piace sottolineare un aspetto, oggi ci sono moltissimi e ricchi sistemi di analytics, gratuiti e a pagamento, che producono tantissimi dati.
Chi si incarica di leggerli, analizzarli, riferirli ai KPI? Spesso nelle aziende sfugge questo aspetto, per cui anche quando si installano software raffinati poi non c’è tempo di leggere i dati.
Banale ma capita davvero molto spesso…
gennaio 21st, 2009 alle 0:04
@Gianluigi
difatti accade quasi sempre: un sistema (come GA) può anche essere gratuito nell’installazione ed intuitivo nella lettura dei dati, ma se poi non si sa che farsene, non serve a nulla.
I dati provenienti dalla web analysis, se non sono parametrati su specifici KPIs, non hanno alcun significato, sono solo numeri.
Per questo è così importante legare sempre l’analisi ai propri obiettivi di business.
Grazie per il tuo commento!