MoreVisibility.com ha di recente pubblicato un interessante post di web analysis che spiega come alcuni cambiamenti in Google Analytics determineranno un probabile incremento delle metriche del bounce rate (Why your Bounce Rate may start to go up from now on): questa segnalazione ci fornisce (abbiamo scritto l’articolo a quattro mani con Fabio 
) anche l’occasione per parlare dell’interpretazione di questo dato ritenuto, giustamente, importante e significativo.
La teoria del bounce
I bounces (o “rimbalzi”) sono le visite che contano una sola pageview, o in altre parole le sessioni di navigazione del sito che consistono in una sola pagina vista.
Di conseguenza il “bounce rate” (o “tasso di rimbalzo”) dovrebbe rappresentare la percentuale di navigatori che, raggiunto il sito, lo abbandonano immediatamente. Il bounce rate complessivo di un sito è dato dalla percentuale di visite che terminano già dopo la visualizzazione della prima pagina vista: un alto bounce rate è comunemente un dato negativo che va interpretato come scarsa soddisfazione da parte dell’utente nei confronti dei contenuti trovati nel sito in cui si è imbattuto durante la navigazione.
Questo dato però va preso con la dovuta cautela: vediamo perché.
Una questione di definizioni
Che cos’è una visita ad un sito web? Secondo la definizione corrente una visita è una sequenza di richieste http proveniente dallo stesso ip e agente, ovvero una serie di pagine web visualizzate dallo stesso utente, ove fra l’una e l’altra non ci sia una pausa più lunga di 30 minuti. Chiaramente questa è una definizione puramente arbitraria, anche se largamente accettata nell’uso comune. La maggior parte dei moderni sistemi di statistiche si basano su questo concetto, e soffrono di conseguenza di alcune limitazioni rispetto ad alcuni punti chiave dell’analisi. Qualche esempio per spiegarci meglio:
- se un utente si allontana dal pc e poi riprende la navigazione (dello stesso sito) dopo 30 minuti, le due sessioni vengono considerate due visite separate; questo vale anche quando la pagina viene lasciata in un’altra finestra, e consultata più tardi (basti pensare quanto spesso lasciamo dei tab aperti nel browser, anche per alcune ore);
- se un utente interagisce in qualche modo con il sito senza lasciare la pagina per più di 30 minuti, e poi continua la navigazione (ad esempio nell’interazione con un oggetto flash o ajax, anche complesso: si pensi all’interfaccia della webmail o ad un gioco online), vengono di nuovo considerate due visite separate;
- inoltre in entrambi i casi sopra esposti la durata della visita viene conteggiata fino all’arrivo all’ultima pagina prima della “pausa”, mentre è chiaro che nel secondo caso è durata molto più a lungo.
L’interpretazione di dati dai molti significati
In questo scenario appare chiaro che i risultati delle analisi, basate su assunti e standard condivisi, possono variare se cambiano le definizioni. 
Tornando al bounce rate, per i motivi esposti non è così facile stabilire con certezza quali siano effettivamente le “visite che consistono in una sola pagina vista”.
Ma un problema ancor più grave insito nella definizione stessa è la determinazione di quali tra le visite di una sola pagina siano effettivamente visite abbandonate (= utente insoddisfatto ) e quali siano invece visite che si sono concluse con successo, per le quali l’utente ha trovato subito quello stava cercando, senza bisogno di navigare il sito (= utente soddisfatto ). Le limitazioni tecniche del protocollo http implicano che l’unico modo per capire se una pagina sia stata effettivamente abbandonata o meno, dipende esclusivamente dalla possibilità di tracciare una qualsiasi azione del navigatore dopo l’arrivo sulla pagina. Insomma non c’è modo, utilizzando il solo criterio delle pagine viste, di distinguere il navigatore che abbandona immediatamente una pagina, in quanto non soddisfatto, da quello che non dà più notizie di sé perché proprio in quella pagina ha trovato tutto ciò che desiderava dalla vita
Si pensi banalmente ad utenti provenienti dai motori di ricerca, che atterrano nella pagina di un post specifico del nostro blog, per una ricerca rilevante. Leggono il post, magari ci salvano pure nei bookmark o nell’aggregatore dei feed… e se ne vanno. Il sistema di analytics conta un bounce, ma in realtà può essere una visita valida e di buon successo. Lo stesso vale per siti di news (quello che conta è la notizia in sè), forum, siti informativi o che forniscono contenuti multimediali o giochi in flash, insomma in tutti i casi in cui il contenuto del sito può essere goduto con la visita di una sola pagina. Molto spesso le visite a questi contenuti cominciano dal motore di ricerca, e terminano non appena il bisogno è stato soddisfatto. In alcuni casi addirittura un bounce rate troppo basso (ed un elevat media di pagine viste per visita) può essere preoccupante e sintomo di un problema: si pensi al sito di supporto tecnico per un prodotto, vogliamo che gli utenti trovino quello che cercano più velocemente possibile.
D’altro canto il bounce rate è un parametro affidabile nel valutare l’efficacia di un sito di e-commerce (dove si auspica che il navigatore non si fermi alla prima pagina), o comunque in tutti i casi in cui ci sia una ben precisa “azione attesa” da parte degli utenti, in altre parole una conversione.
In conclusione, nel caso del bounce rate come della maggior parte delle metriche di web analytics, per stabilire se un valore sia buono o meno è necessario valutare nello specifico la tipologia del sito e del modello di business sotteso. Solo confrontando i parametri con gli obiettivi che ci si è posti sarà possibile decidere se il 70% di bounce rate sia un dato allarmante o il segnale che abbiamo degli ottimi contenuti! 
Gli ultimi sviluppi tecnologici
Ultimamente anche Google Analytics, come altri sistemi di tracking a pagamento, ha introdotto il tracciamento nativo per oggetti dinamici, come il flash. Tracciare le interazioni con le pagine che non comportano il caricamento di una nuova pagina è già un ottimo modo per risolvere il problema per i siti con questo tipo di contenuti.
La questione riguardo invece ai siti informativi, blog e affini invece rimane aperta.
[EDIT] Carlo (che ringraziamo) nei commenti ha fatto notare come attualmente quasi tutti i sistemi di web analysis moderni utilizzo tecnologie lato client basate su cookie temporanei first party, che permettono un notevole miglioramento nel tracciamento delle azioni e nella loro correlazione; il risultato è che ormai il concetto di “visita” è stato sostituito dalla “sessione”, più preciso. Nell’articolo originale non si è fatto menzione di questa differenza per non aggiungere (ulteriore) complessità all’argomento, ma mi sembra ora utile integrare questa precisazione nel testo. Ad ogni modo le considerazioni ed osservazioni presenti in questo post rimangono ugualmente valide.
Fonti per l’approfondimento:
- Morevisibility.com – Why your Bounce Rate may start to go up from now on
- Occam’s Razor by Avinash Kaushik – Standard Metrics Revisited: #3: Bounce Rate
- Dosh Dosh – How to Analyze and Improve the ‘Bounce Rate’ for Your Website
- Jakob Nielsen’s Alertbox – Reduce Bounce Rates: Fight for the Second Click
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febbraio 9th, 2009 alle 23:52
Complimenti, post molto utile e un’occasione per riflettere: troppo spesso si danno per scontati alcuni luoghi comuni sulla web analytics (es. la negatività assoluta del bounce rate) senza considerare che molto dipende dagli obiettivi del sito in questione.
febbraio 10th, 2009 alle 12:30
Ciao,
innanzitutto complimenti per il sito.
Specificherei solo una cosa riguardante il concetto di visitatore.
“è una sequenza di richieste http proveniente dallo stesso ip e agente”.
Ormai, con tutti i più moderni tools di WebAnalytics, che utilizzano la modalità client side tagging (inserimento del javascript nelle pagine del sito), tracciano i visitatori attraverso l’utilizzo dei cookie (ormai, GA compreso, first party).
Questo permette sicuramente un’identificazione più precisa del visitatore, della visita e quindi delle attività ad esse correlate (visit duration, bounce rate ecc…).
Per il resto concordo in pieno.
La WebAnalytics senza una forte contestualizzazione, è veramente poca cosa.
ciao
carlo
febbraio 10th, 2009 alle 13:47
Queste righe rappresentano il “succo” del discorso
:
“…Insomma non c’è modo, utilizzando il solo criterio delle pagine viste, di distinguere il navigatore che abbandona immediatamente una pagina, in quanto non soddisfatto, da quello che non dà più notizie di sé perché proprio in quella pagina ha trovato tutto ciò che desiderava dalla vita…”
L’analisi statistica tramite software quindi è utile solo se abbinata ad un’analisi più attenta dell’interazione dell’utente sul sito e dell’eventuale soddisfazione e fidelizzazione (etc etc ect).
febbraio 10th, 2009 alle 14:13
@Carlo
grazie per la giusta puntualizzazione. Nell’articolo abbiamo volutamente riportato la definizione “originale” del concetto di visita. Questa definizione semplificata ci permette infatti di evidenziare come definizioni ormai datate influenzino ancora di fatto le metriche attualmente utilizzate.
Come correttamente segnali le nuove tecnologie permettono un tracciamento più accurato dell’attività di ogni sessione: i cookies, tracce lasciate dal sito stesso, agiscono da legante tra le differenti azioni. Tuttavia fondamentalmente il concetto di visita e di bounce rate sono ancora legati all’antica definizione, su cui si basano i sistemi attuali.
Mi pare comunque utile aggiungere un EDIT al post per integrare la tua osservazione, grazie ancora!
febbraio 10th, 2009 alle 20:46
Dico spesso che la Web Analytics non fornisce risposte, ma per lo più apre domande.
Fare Web Analytics senza collateralmente studiare il comportamento dei visitatori, ha significato solo fino ad un certo punto.
Verificare i percorsi dei visitatori, ma non vederli mai, non permette di comprendere cosa passi nelle loro teste.
Buone tutte le indicazioni che hai dato e che mi trovano d’accordo
febbraio 12th, 2009 alle 18:25
@fradefra
grazie per il tuo commento ed apprezzamento.
Cosa intendi per “vedere i navigatori”? Intendi intervistarli direttamente (o tramite surveys), o parli di strumenti automatici per il tracciamento delle loro azioni??
febbraio 13th, 2009 alle 12:13
No, intervistarli non serve, nel modo più assoluto. La maggior parte dei navigatori non ha neppure la percezione di ciò che fa e del perché lo faccia (tantomeno).
Intendo proprio l’organizzare ogni tanto dei panel test, far venire le persone in laboratorio (ne bastano anche solo 4 o 5) ed osservarli in silenzio. Ci si accorgerà che dopo, quando si pone la domanda sul perché, non sanno neppure rispondere, però la cosa l’hanno fatta.
Il problema è che molti responsabili web marketing cercano risposte facili a domande estremamente complesse. Domande che hanno implicazioni psicologiche profonde, di cui gli interessati non hanno coscienza. Molte della azioni di un navigatore, soprattutto se non tecnico, sono inconscie. Possiamo solo vedere che fanno, non sapere perché. Osservandone diversi, dopo un po’ ci si fanno delle idee, ma la motivazione reale, non si saprà probabilmente mai. Ma questo basta per modificare i siti, in realtà.
Tanto per fare un esempio. Siamo realmente convinti del fatto che il signor X abbia comprato un cellulare perché il precedente era guasto? Siamo realmente convinti del fatto che il signor Y abbia comprato un palmare perché senza non riesce a gestire la giornata?
Io, invece, ho un’amica che un giorno mi disse che con me non sarebbe più uscita, se io mi fossi messo ancora la camicia viola, perché per lei il viola porta iella. Ecco, penso a tutti quelli che fanno un sito di ecommerce viola…
febbraio 13th, 2009 alle 19:39
@fradefra
D’altronde, non è proprio possibile fare un sito (o inventare un prodotto) che piaccia proprio a tutti, no? Magari ad un’altra, la camicia viola sarebbe sembrata molto elegante…
Con l’analisi statistica cerchiamo di capire come costruire qualcosa che vada bene alla maggior parte degli appartenenti al nostro target.
Il tuo approccio è molto scientifico e sicuramente fornisce i migliori risultati. Tuttavia (nella mia esperienza) non sempre sono realizzabili: gli esperimenti con i panel sono anche abbastanza costosi (come minimo in termini di tempo) e per essere affidabili devono coinvolgere un certo numero di persone ed applicare dei criteri di obiettività abbastanza stringenti.
Spesso manca il budget per applicare tutto questo.
Grazie per il tuo commento!
febbraio 14th, 2009 alle 8:46
Certo, però vorrei fare una precisazione.
Il panel test non ha lo scopo di dare l’incidenza, ma di comprendere la motivazione. Spesso un panel test con 5 persone, una sola giornata di lavoro, consente di capire tonnellate di cose.
Poi ovviamente alla statistica invece chiediamo di darci le incidenze numeriche.
In sostanza, io distingue le due cose. Quanto e perché. Mi servono entrambe, anche perché capita spesso che capire il perché di un fenomeno, mi consente di evitarlo del tutto.
Sul costo, non sono molto d’accordo. I panel test costano molto quando non li si organizza mai. Chi è abituato a farli, sa che costano poco, si tratta solo di organizzarsi. Comunque, non c’è persona peggiore di chi ha fatto il sito, ai fini della valutazione del sito stesso. Per quanto fuori target, il signore al bar è meglio. Quindi, quando non so cosa fare, becco tre persone al bar o una decina in chat.
Sarà meno scientifico, ma meglio che non far nulla del tutto e rassegnarsi a decidere noi, che come operatori del web marketing siamo quanto di più fuori target ci possa essere.
febbraio 14th, 2009 alle 20:14
@fradefra
sono d’accordo con te quando dici che il test “non ha lo scopo di dare l’incidenza, ma di comprendere la motivazione”.
Eppure sono convinto che il panel, per essere significativo, debba per forza essere composto da persone appartenenti al target. E se questo è definito ad esempio come “professionisti 30 – 55, con reddito elevato”, sarai d’accordo che portarne 5 a lavorare con te in una stanza per una giornata intera non sia proprio un’attività a buon mercato. A meno che non siano tuoi amici, e poi gli offri la cena
febbraio 14th, 2009 alle 20:25
Hai ragione, costicchia, in quel caso, ma comunque molto meno che far passare un anno e scoprire che il sito ha fatto fiasco.
A Milano alcune aziendine ti trovano persone di qualunque target, se ti servono.
Secondo me il vero problema è che le aziende non ci pensano, non che non abbiano i soldi. In fondo, se si spende 10 mila euro per fare un sito, perché non se ne possono spendere altre 1000 per un minimo di test? Dico minimo.
Però hai ragione, capisco che non sempre sia facile e comprensibile a tutti.
febbraio 15th, 2009 alle 12:59
@fradefra
sono d’accordo! Il problema è infatti far capire alle aziende il valore aggiunto dei test e del lavoro che c’è dietro ai siti e alle campagne.
L’ignoranza purtroppo è ancora molto diffusa, vige ancora il sospetto, dal momento che non si conoscono gli strumenti; quasi sempre si pretendono risultati con budget troppo risicati, risultati che nemmeno ci si aspetta da campagne promozionali offline.
Ad ogni modo a noi non rimane che continuare a lavorare cercando di dare il meglio, e sono sicuro che i risultati concreti da un lato, e un pò di cultura dall’altro, cambieranno la situazione.
E da quel momento in poi, con l’esperienza che nel frattempo abbiamo maturato in quest’epoca di pionieri, la strada sarà in discesa.
Ciao e grazie ancora per i tuoi contributi!
febbraio 16th, 2009 alle 17:07
Ciao,
secondo me siamo un passo più in la ancora, e nel nostro mercato, parlo di quello Italiano (e in parte Europeo) un po’ troppo in la.
Mi spiego. Attualmente la Web Analysis viene ancora, troppo spesso, usata male. E non per colpa degli “analisti” ma per colpa di un circolo vizioso-culturale duro da abbattere. E’ un processo naturale, che ovunque è stato affrontato, e noi ahimè, lo affrontiamo solo ora. Qui si raccolgono dati da comunicare per vincere le sfide con i competitors. Non per migliorare la user-experience dei propri visitatori (e quindi aumentare anche il numero)
Difficilmente viene fatto un sito con degli obiettivi chiari, dichiarati fin dall’inizio, e ancor più difficilmente ci si affida “fiduciosi” nelle mani di esperti.
Questo comporta che ognuno dice la sua e alla fine il cliente che paga, giusto o sbagliato che sia, in un qualche modo si impone.
E’ qui che la WA servirebbe. Nel capire se queste scelte sono corrette e se non lo sono dove/come intervenire.
Certo, Usability test ecc sono una gran cosa, ma una buona WA, fatta con tutti i crismi (definizione obiettivi e KPI’s di riferimento, analisi, testing, risultato e via…) aiuterebbe già moltissimo.
Non credo sia così necessario capire il “perché” di certi comportamenti, penso che il primo passo da fare, quello che può cambiarti radicalmente l’andamento di un sito, sia scoprire quel comportamento.
Moltissime volte gli A/B test (o multi-varial ecc…) danno risultati assolutamente sorprendenti sul comportamento degli utenti, e chiaramente non riescono ad entrare nel “perché”, ma già questo sarebbe sufficiente per andare da un cliente DATI ALLA MANO, a dirgli: cambiamo.
Poi qui subentra un altro discorso: la ricettività di un cliente, magari un grande cliente, ad accettare il cambiamento dovendo giustificare altre spese agli “alti piani” che presero alcune decisioni.. ma questo credo sia un po’ fuori “post”.
Ciao
Carlo
febbraio 16th, 2009 alle 17:31
@Carlo sono d’accordo con te riguardo al rapporto con i clienti. Come ho scritto più volte anche in questo blog, l’ostacolo principale nell’utilizzo di molti strumenti spesso è proprio la mancanza di cultura e di conoscenza del web.
Si vogliono risultati d’eccellenza, subito e spendendo il meno possibile, e questo vale anche di più in questo periodo di crisi. La sperimentazione la faremo più avanti.
Senza voler capire che l’analisi e la sperimentazione darebbero risultati concreti, da subito, e la possibilità di spendere meglio.
Ma d’altronde anche questo è il mestiere di ogni professionista serio: offrire know-how già dalla fase di proposizione.
febbraio 16th, 2009 alle 17:45
“offrire know-how già dalla fase di proposizione”
Assolutamente si, magari investendo un po’ di tempo e denaro per un futuro, possiible, prospect.
ciao
carlo