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Una recente ricerca, condotta e pubblicata da Specific Media, ha dimostrato, sulla base di dati effettivi e reali, che il display advertising aumenta di molto l’efficacia del search marketing. In altre parole, la combinazione tra banner display ed altre forme di brand advertising spinge le attività sui motori di ricerca, che siano keyword advertising o puro posizionamento nei risultati naturali. L’effetto di amplificazione delle campagne display sul search marketing è stato stimato mediamente (i dati si riferiscono ad un anno di campagne, misurate con strumenti Comscore) intorno al +155%. Ciò significa che investire sia in search marketing sia in display advertising garantisce migliori risultati rispetto al mero investimento nei motori.

Il risultato varia soprattutto in funzione del settore merceologico, ma in generale l’effetto combinato di strumenti differenti è in ogni caso marcatamente positivo. Ecco qualche dato specifico per settori:

• turismo +274%
• salute +260%
• servizi finanzari +206%
• auto e motori +144%
• news +144%
• immobiliare +125%

Ovviamente, le affermazioni vanno calibrate in base al budget in questione. Non ha molto senso, a mio parere, suddividere un budget già risicato (come sono spesso, purtroppo, i budget destinati al web delle aziende italiane) su troppi canali diversi.

Ma questa ricerca ci dà ottimo materiale per confermare  e ribadire due concetti fondamentali, che spesso non vengono tenuti in debita considerazione quando si parla di web.

1. Ogni strumento ha le proprie finalità

Non tutti gli strumenti sono adatti ad ogni situazione, ma al contrario ciascuno ha proprie caratteristiche che lo rendono più o meno adatto a diverse condizioni particolari. A mio parere non ha senso dire (come sento in giro!) che il “seo è meglio dei banner“, o che “l’email marketing è uno strumento ormai sorpassato, ora si parla di social media“. Non ha alcun senso fare una scala di valore, perché sono mezzi diversi, e vanno utilizzati per finalità e con modalità diverse.

Se è vero che il search marketing è il migliore strumento di direct marketing attualmente disponibile, è chiaro che non si può fare una campagna brand sui soli motori di ricerca, nè utilizzare i social media per fidelizzare i clienti.

2. La scelta migliore è un marketing mix diversificato

Anche nel web marketing valgono gli stessi principi del marketing tradizionale: se a nessun marketer (offline) verrebbe in mente di spendere tutto in un solo canale, quando il budget sia sufficiente per diverse attività, perché si dovrebbe farlo nel web?

E’ intuitivo (e provato) infatti che un marketing mix diversificato e sinergico sullo stesso target di utenza sia molto più efficace di una comunicazione univoca.

E per marketing mix diversificato intendiamo non solo online, ma anche offline. Nella nostra esperienza ci sono vari esempi di come ad esempio la pubblicità in tv aiuti in modo sostanziale qualsiasi brand, anche se si tratta di un marchio prettamente online. Un esempio riportato anche dal nostro blog si riferisce ad un servizio su RAI 1 su H-Care: ad ogni passaggio televisivo del servizio, le ricerche legate al marchio ed al prodotto aumentavano in modo considerevole.

Il problema in Italia? I budget

Come accennavo più sopra tuttavia, molto spesso quello che manca ancora in Italia rispetto ad altri Paesi è la conoscenza e la fiducia nel canale web. Troppo spesso i budget a disposizione sono (ancora) talmente risicati che ci troviamo costretti a consigliare ai clienti di concetrare gli sforzi su uno o due canali, per non disperdere lo sforzo in mille rivoli.

E così sfugge il vantaggio competitivo che sarebbe dato da un approccio olistico al mercato, e si continua ad arrancare, aspettando gli altri.