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Nella pianificazione del web marketing mix per la promozione online di un sito web la scelta del mezzo da utilizzare è fondamentale. Gli strumenti di search engine marketing (SEM) e la promozione sui motori di ricerca è oggi una strategia vincente, che assicura un alto ritorno sugli investimenti (ROI), sulla quale andrebbe indirizzata una fetta cosistente del budget a disposizione per la promozione. Di questo parla in un post anche Andrea Cappello: Quanto investire nell’attività SEO?.

Vi sono due categorie di strumenti per l’attività di SEM, che riflettono i due tipi di risultati di ricerca offerti dai motori: il keyword advertising (o pay per click) e l’attività di ottimizzazione e posizionamento per i risultati naturali (SEO). Non si tratta di una scelta esclusiva, in quanto la migliore strategia consiste nell’investire in entrambi: infatti le due tipologie di campagna sono complementari, in quanto hanno caratteristiche differenti e si prestano quindi al raggiungimento di obiettivi diversi.

Tra le differenze tra pay per click e posizionamento organico nei motori di ricerca (risultati naturali) si nota:

• il posizionamento è uno strumento che esprime la sua efficacia nel medio-lungo periodo, e che permette di acquisire delle posizioni di vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti, con un costo per conversione decrescente nel tempo; molte ricerche hanno inoltre dimostrato che gli utenti preferiscono spesso cliccare sui risultati naturali, ritenendoli più affidabili o imparziali;
• il keyword advertising è uno strumento i cui risultati possono essere apprezzati già nel breve periodo (anche se viene comunque utilizzato nel lungo periodo per parole chiave molto competitive o strategiche), grazie alla sua grande possibilità di controllo (quali messaggi arrivano agli utenti, per quali parole chiave) e velocità di risposta (periodi di esposizione anche molto brevi, controllo della spesa).

Focalizzando l’attenzione sul pay per click, vi sono fondamentalmente tre motivazioni per cui scegliere una campagna di keyword advertising:

1. ottenere visibilità in breve tempo per il proprio sito (per minimizzare il time-to-market per determinati prodotti, o per campagne promozionali di breve durata);
2. essere presenti nei risultati della ricerca per alcune keywords molto competitive e di difficile posizionamento, e quindi forzare in qualche modo le prime posizioni grazie al pagamento. Queste parole chiave possono essere importanti per motivi di brand, di copertura del mercato, o di competizione diretta con un concorrente;
3. lanciare messaggi mirati, utilizzando delle combinazioni di parole chiave/annunci/pagine di destinazione dal contenuto specifico (che contengano ad esempio indicazioni di prezzo, sconti, vantaggi specifici), traendo vantaggio dalla possibilità di controllo offerta dallo strumento.