Per aumentare il tasso di conversione degli utenti e quindi migliorare il ROI delle campagne pubblicitarie è necessario ridurre in ogni modo gli ostacoli che separano l’utente dal suo (e nostro) obiettivo.
Uno degli strumenti più utili per questo processo di ottimizzazione del percorso degli utenti sono le landing pages, dette anche pagine di atterraggio: una landing page è la pagina a cui arriva l’utente una volta che ha cliccato su un nostro messaggio di advertising, sia esso un banner, un annuncio di testo o un link in una newsletter.
E’ di fatto il “primo contatto” che l’utente ha con il nostro sito (e quindi con la soluzione al suo bisogno, che si aspetta di ricevere) ed è per questo di massima importanza (tutti conoscono bene l’importanza del primo approccio nel conoscere una nuova persona: ciò è tanto più importante per un sito internet, dove non si ha una seconda possibilità per fare una buona impressione).
Infatti molti studi a riguardo hanno dimostrato che la soglia di attenzione degli utenti web non supera i dieci secondi, spesso anche meno (ed è questo il caso tipico delle campagne di search engine marketing: gli utenti sono abituati a navigare velocemente i risultati di una ricerca, confrontando i le varie pagine di risultati, in modalità click&back). Questo comporta che i più alti tassi di perdita degli utenti sia proprio al primo stadio, ovvero alla prima pagina del sito visualizzata.
Chiaramente non c’è nulla di peggio, per il ROI della campagna, di pagare dei click che non hanno nessuna possibilità di arrivare ad una conversione.
Il keyword advertising in particolare trova grande giovamento dall’utilizzo di landing pages personalizzate, tanto che queste vengono sempre più utilizzate da tutti gli inserzionisti:
- nelle campagne pay per click si ha l’opportunità di avere un perfetto controllo del messaggio, dalla parola chiave utilizzata e l’annucio di testo, fino alla pagina del sito collegata: questo permette di ottenere una comunicazione fluida e coerente, dal primo contatto fino alla conversione;
- mettere in linea più messaggi differenziati per testare la reazione degli utenti (test A/B) è una delle migliori tecniche per l’ottimizzazione graduale delle campagne, possibile in modo semplice utilizzando sistemi di keyword advertising e software di web analysis;
- spesso le pagine dei siti web vengono (o dovrebbero essere) scritte con un “occhio di riguardo” per i motori di ricerca: da qui l’inserimento di testi con le giuste parole chiave e formattazione adeguata. Il pay per click necessita di pagine di tipo diverso, con contenuti pensati ad un solo scopo: la conversione. L’utente infatti è già stato “acquistato” dai motori, ed è necessario massimizzare l’efficienza dell’investimento: il ROI;
- i tempi di risposta dei siti web possono variare in funzione del traffico e della tecnologia utilizzata: a volte server molto carichi possono non essere così reattivi nell’aprire una nuova sessione, costruire pagine dinamiche molto complesse, ecc… oppure le pagine del sito potrebbero essere complesse e lunghe da scaricare con connessioni lente. Utilizzare delle landing pages snelle permette di ridurre al minimo i tempi di risposta al primo contatto, quando l’utente è molto impaziente e non è ancora necessario utilizzare pagine dinamiche o complesse;
- il sistema di quality score applicato da AdWords per stabilire la posizione degli annunci a pagamento tiene conto anche della rilevanza della parola chiave nella pagina di atterraggio: quindi più è ottimizzata la pagina rispetto al gruppo di annunci, migliore sarà la posizione rispetto ai concorrenti inserzionisti o comunque più basso il costo della promozione;
Questo articolo, per la sua esaustività, è stato utilizzato anche da Studio Cappello – WMR srl all’interno del proprio sito (www.studiocappello.it).
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