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Parlare di reputazione online è sempre più comune. Un concetto cui mi sono avvicinata pensando ai brand e alla crescente importanza che per loro poteva assumere questo attributo, soprattutto dal momento in cui le persone, prima di portare a termine un acquisto, hanno iniziato a documentarsi attraverso i motori di ricerca circa la validità o meno di un prodotto e/o servizio. Un tema trattato anche da Fabio in un precedente articolo.

Ora mi rendo conto che la reputazione sta diventando una qualità sempre più rilevante in diversi ambiti. Ecco un paio di esempi molto rappresentativi per la loro importanza, ma ne potremmo trovare molti altri.

La reputazione per il posizionamento organico

Proprio di questo periodo è infatti la notizia del cambiamento apportato dal team di Google al ranking delle pagine web secondo gli attributi: trust, reputation, authority, PageRank e high quality. L’update è del 18 gennaio e stando a quanto afferma il Search Ranking Team di Google, il suo scopo è di reperire all’interno del marasma di informazioni presenti online, contenuti validi, che soddisfino le esigenze degli utenti.

In realtà questo aggiornamento è stato in parte contestato dagli esperti del settore che lo hanno rinominato “Brand Update”, ovvero un aggiornamento a vantaggio dei brand più affermati. Di certo il Vince’s change, questo il suo vero nome, conferma e rafforza l’importanza riconosciuta all’attributo “reputazione”.

La reputazione per l’email marketing

In questo caso la reputazione è il risultato del comportamento che l’azienda mittente ha tenuto nell’inviare comunicazioni.

Se fino a qualche anno fa i controlli dei filtri antispam si basavano per circa l’80% sui contenuti della email, ora il 77% riguarda la reputazione del mittente e il 6% la reputazione dei domini inclusi nel messaggio.

La reputazione diventa quindi un valore che può seriamente compromettere la deliverability della email, apportando notevoli danni ad una campagna di email marketing. Proprio per queste ragioni, soprattutto in America, sono nate delle vere e proprie agenzie, le così dette reputation service provider, che si occupano di certificare la bontà del mittente, il quale naturalmente non deve essere uno spammer.

Conclusione

La reputazione di un soggetto è data dalla somma degli input da lui lanciati e delle esperienze vissute da tutti coloro che vi entrano, più o meno direttamente, in contatto.
E’ proprio la sua natura incontrollabile a far sì che a questo attributo venga riconosciuto un ruolo sempre più rilevante all’interno del mondo online, un ambiente nel quale è necessario gestire ingenti quantità di informazioni.

Attenzione quindi alla vostra reputazione e a quella dei vostri contatti!

Qualcuno ha qualche altro interessante esempio dell’importanza della reputazione, soprattutto online?

Fonti per l’approfondimento:

• Online Marketing Blog – Reputazione Online: quanto conta?
• TagliaBlog – Google conferma il “Vince’s change” (ma nega il “Brand Update”)
• Email Marketing Blog – Qual è la vostra reputazione?

Recentemente ho letto un post interessante, che mi ha fatto riflettere: “Google dovrebbe offrire un miliardo di dollari per comprare Twitter”. Nell’articolo si elencano ben cinque validi motivi per cui Google dovrebbe approfittare dell’attuale congiuntura per acquisire Twitter. L’aspetto più interessante a mio avviso è dato dalla consapevolezza, da parte dell’autore, che

il ciclo di prodotto degli attuali motori di ricerca sta arrivando alla sua fine (liberamente tradotto, NdR)

e che è imminente l’esplosione di tutti quelli che possono essere considerati i real time search engines.

Con la capillare diffusione della rete (e verosimilmente, quando i nostri politici smetteranno di legiferare su cose che non conoscono, riusciremo a connetterci da un qualsiasi bar mentre prendiamo un caffè) credo si andranno a delineare tre differenti livelli di ricerca.

1. Primo livello: la ricerca istantanea

I real time search engines rappresentano a mio avviso il futuro della ricerca d’impulso, finalizzata alla soddisfazione di un bisogno che non è stato precedentemente preso in considerazione.

Mi riferisco ad esempio all’acquisto di un bene non eccessivamente costoso, quale potrebbero essere i capi di abbigliamento, il cibo, come anche alla scelta tra un ristorante piuttosto che un altro.
Avere un gruppo di followers, magari già accuratamente suddivisi per interessi e peculiarità (cosa già possibile ad esempio con Twitly), in grado di ricevere tweets in qualsiasi momento (testo, voce o video), magari anche nel loro telefonino, sarà una delle chiavi in grado di decretare la finalizzazione o meno di una propensione all’acquisto. Questo tipologia di ricerca, connessa alla facilità di diffusione delle informazioni, avrà un notevole impatto sul prezzo dei prodotti in vendita, che tenderà ad equipararsi all’offerta più bassa.

2. Secondo livello: la ricerca dilazionata

In questo gruppo farei rientrare le ricerche che molto probabilmente si effettueranno da casa e riguarderanno tipologie merceologiche equivalenti o superiori a quelle interessate dalla ricerca istantanea.

In questo secondo caso però le persone non vivranno l’acquisto come un impulso ma potranno ragionare dinanzi al proprio computer per scegliere, anche e soprattutto sulla base delle altrui esperienze, la strada migliore da percorrere. In questo senso mi sento di riprendere quanto già sostenuto precedentemente e affermare che la parte del leone lo faranno i siti di social networking come Facebook o di comparazione dei prezzi.

3. Terzo livello: la ricerca complessa

In questo gruppo vedo ancora Google come protagonista indiscusso, al quale mi sento di affiancare alcuni motori di ricerca specifici come Scirus (lo adoro), metamotori (Metacrawler su tutti) oltre che la già affermata Wikipedia. Le ricerche in questo caso saranno più approfondite, mirate ad esaudire, anche nel tempo, una necessità, o raccogliere un’informazione completa.

Verso quale futuro?

Veniamo alle possibili implicazioni di uno scenario di questo tipo:

1. Parola d’ordine reputazione, e non solo di chi vende ma anche di chi offre suggerimenti. Se qualche aspirante personal shopper è online drizzi le antenne: creare un gruppo capace di twittare buoni consigli a chi si trova a fare shopping potrà essere uno dei lavori più promettenti nel futuro prossimo.
2. Per chi si occupa di marketing on/off line e brand reputation… sarà una bella sfida: diventerà fondamentale la trasparenza prima di tutto, perchè sempre più spesso ci troveremo in un circuito che si auto-alimenta, e ogni errore rischierà di essere fatale!
3. E per Fabio e tutti gli uomini del SEO? Lascio a voi la parola, credo che l’argomento si presti ad ogni tipo di commento e considerazione.

Oggi turismo e WEB  sono due realtà inscindibili ecco perchè segnaliamo e consigliamo volentieri l’evento che si terrà il 23 e il 24 aprile a Sorrento.

Il programma delle due giornate di Workshop è decisamente invitante: il primo giorno sarà interamente dedicato ai seminari dei docenti, mentre il secondo gli esperti illustreranno in dettaglio come utilizzare gli strumenti più efficaci per ottimizzare la visibilità e le performance on-line.

Citiamo testualmente:

Travel 2.0 Academy Days è un corso per albergatori, direttori di hotel, responsabili marketing e revenue managers che vogliono imparare ad utilizzare Internet e i suoi più innovativi strumenti in modo efficace per massimizzare la visibilità ed i guadagni online.

Ovviamente anche la redazione di Online-Marketing.it sarà presente: non sappiamo ancora chi tra Federico e il sottoscritto si “sacrificherà” per raggiungere l’amena Sorrento (è un lavoro duro ma qualcuno lo deve pur fare ), tuttavia non potevamo perdere questo evento, tanto più che le occasioni per incontrare e confrontarsi con amici e colleghi del Sud non sono così frequenti.

L’affollamento della casella di posta elettronica può abbassare il ROI di una campagna di email marketing. Questo è quanto deriva dalla constatazione fatta da Brett Brewer nel suo post Strategy Tip of the Week: Expand Your Notion of “Competitors”.

Brewer parla infatti del concetto di share of wallet o share of inbox. Un’idea tanto semplice quanto interessante e soprattutto da tenere in considerazione nel momento in cui si pianifica la propria campagna di email marketing.

Secondo questa ipotesi i competitors di un’azienda sono tutti coloro che concorrono per accaparrarsi l’attenzione, il tempo o il denaro della stessa persona.

Brewer prende quindi come esempio un bambino di 12 anni: qualora fosse il target di un brand, i competitors della marca nella casella di posta elettronica del bambino, sarebbero Apple e Nintendo.

Una teoria che chiunque, riflettendo sulla propria esperienza personale, potrebbe confermare: quando apriamo la nostra casella di posta elettronica, più email ci arrivano, meno attenzione prestiamo ad ognuna di esse. Se poi una ci colpisce in maniera particolare, quella prevaricherà su tutte.

Il brand nel valutare la riuscita della propria campagna difficilmente riuscirà quindi a conoscere i motivi che hanno portato gli utenti a scartare la sua email: in questa corsa all’accaparramento di una parte dello share of inbox i partecipanti sono tanti, differenti e difficilmente prevedibili. Proprio per questi motivi le campagne di email marketing prevedono solitamente una fase di rinvio del messaggio a tutti coloro che la prima volta non hanno aperto la comunicazione. La loro spedizione è inoltre stabilita nelle giornate e agli orari più adatti.

Da tenere inoltre in considerazione i dati offerti dalle ricerche di settore le quali prevedono un aumento del numero delle aziende che si affideranno all’email marketing nel 2009: la crisi spingerà infatti i brand ad investire in strumenti di comunicazione con ROI maggiori, proprio come quello dell’email marketing.

Affinchè una campagna ottenga buoni risultati bisognerà quindi prestare grande attenzione al from e all’oggetto della email oltre che personalizzare il più possibile il contenuto offerto al suo intero, in modo da fornire un servizio di valore, capace di attirare l’attenzione del proprio target, quindi di prevaricare all’interno dello share of inbox.

In definitiva quando la concorrenza aumenta e gli spazi si restringono è la professionalità a fare la differenza, chi opera con l’email marketing (ma anche nel SEM) deve necessariamente prestare attenzione a quelli che un tempo potevano apparire come dettagli, ma che oggi in realtà sono aspetti fondamentali della buona riuscita di una campagna di promozione online.

La Serendipity, in italiano serendipità, è lo scoprire una cosa non cercata ed imprevista mentre se ne sta cercando un’altra o il trovare qualcosa che si sta cercando, ma in un luogo o in un modo del tutto inaspettato. Un termine positivo e felice, tanto da essere tradotto anche in “fortuna”.

Basta dare la definizione del termine che subito si capisce come la Rete, per sua natura, sia un ambiente perfetto perchè l’effetto Serendipity si manifesti, tanto da esserne diventato una peculiarità.

Ma la Serendipity cosa c’entra coi brand?

Un consumatore apre il suo motore di ricerca ed immette il nome del prodotto che è interessato ad acquistare o più semplicemente, non avendo ancora le idee chiare, la categoria di prodotto cui è interessato.

Cosa gli apparirà tra i risultati? Il consumatore non lo sa ma in base alle soluzioni presentate e all’ordine in cui gli compariranno nella SERP del motore di ricerca, effettuerà la sua scelta ed inizierà un percorso casuale attraverso i link che collegano i nodi della Rete.

La Rete è disordine: l’ingente mole di informazioni pubblicata online, quotidianamente in aggiornamento, scoraggia qualsiasi tentativo di organizzazione e permette al Web di mantenere la sua natura incontrollabile.Le possibilità di trovare informazioni inaspettate divengono così infinite: un utente può leggere le fonti del suo aggregatore e trovare un articolo particolarmente interessante; può finire nella wish list di un amico e trovare curioso uno dei suoi “desideri”; può leggere la recensione di un film per poi finire tra i consigliati o ascoltare la sequenza di brani proposta dal contatto di un amico e conoscere così nuovi artisti. Sul Web è un continuo proporre, condividere e consigliare. Se un prodotto è valido, o viceversa, molto probabilmente qualcuno in Rete lo sta già “urlando”.

La differenza con la vita reale

L’effetto Serendipity può essere innescato da una ricerca dell’utente, le informazioni trovate arrivano da un numero esponenzialmente più alto di persone e soprattutto sono rintracciabili per link, collegamenti che permettono di approfondire l’argomento.

La Serendipity è un’opportunità

I marketers devono essere consapevoli di queste continue mutevoli alternative che si presentano all’utente e cercare, per quanto possibile, di gestirle (controllarle è impossibile e soprattutto controproducente). Il consumatore di oggi non si accontenta più di sentire la voce ufficiale del brand, vuole ascoltare il parere e l’esperienza d’uso di utenti come lui.

La Serendipty offre quindi alle marche, inaspettatamente da quanto i marketers più retrogradi possono pensare, un’incredibile opportunità di crescita.

Qualche giorno fa avevo anticipato la mia presenza al primo Web Analytics Strategies italiano, mi risulta difficile sintetizzare in un post due giornate dense di informazioni e di incontri, ma ci provo ugualmente:

- Organizzazione: impeccabile, la location era decisamente all’altezza della portata dell’evento e tutto è stato predisposto nel modo migliore, complimenti. Voto complessivo: 9.

-  I relatori: ovviamente tutti molto preparati, anche se in alcuni casi l’esposizione ha lasciato un po’ a desiderare,  credo però che in queste occasioni si debba sempre leggere tra le righe e guardare ai contenuti. Devo dire che mi ha colpito molto il contrasto con lo stile “americano” (e come poteva essere diversamente?) della guest star Eric Peterson. Voto complessivo: 7.

- Contenuti: in questo tipo di eventi è impossibile accontentare tutti. Gli interventi incitanti alla scoperta della Web Analytics hanno avuto sulla maggior parte di noi l’effetto di sfondare la classica “porta aperta”, infatti la platea era composta per la maggior parte da operatori del mondo del web marketing e non dalle aziende che dovrebbero essere i destinatari finali dei servizi.

Al contrario ho trovato davvero stimolante l’intervento di Laura Paxia sulle metriche dei video, sicuramente la contatterò chiedendo maggiori informazioni riguardo alle funzionalità di Imetrix in questo ambito specifico.

Altrettanto ricchi di stimoli e suggestioni l’intervento di Giuseppe Fragola/Ralf Haberich (Mobile Marketing) e  quello di Salvatore Ippolito (Social Media Analytics), tuttavia da quest’ultimo speech ho ricavato la sensazione che la misurabilità dei Social Media sia una chimera (troppo dipendente dal Social Network a cui ci si riferisce) e che in definitiva i parametri da considerare siano troppo soggetti all’interpretazione di chi prova faticosamente a definire degli standard. Presto online-marketing.it tornerà sull’argomento. Voto complessivo: 7,5.

- Platea: eventi come il WAS 2009 sono particolarmente interessanti anche per gli incontri che si fanno. Il dialogo con i colleghi durante i coffee break, e le cene improvvisate, sono sempre occasione di aggiornamento almeno quanto l’evento stesso.

Colgo l’occasione per salutare in ordine sparso

• Andrea Serravezza
• Giada Noè
• Sean Carlos
• Leonora Giovanazzi
• Edoardo Piccolotto
• Maurizio Fionda
• Petro
• Daniela Trifone
• Marco Massara

Voto alla platea: 5. Media purtroppo abbassata da Marco Ziero (con cui ho avuto il piacere di condividere viaggio e albergo),  partecipante indisciplinato che disturba durante gli speech

In conclusione l’evento può dirsi senz’altro riuscito e l’esperienza dovrebbe aver lasciato nel pubblico e nell’organizzazione l’entusiasmo necessario a mettere in cantiere un secondo appuntamento: se, come auspico, ci sarà anche un WAS 2010 suggerirei all’organizzazione di fare tesoro dei consigli di Tommaso Galli, dato che hanno trovato d’accordo molti tra i partecipanti.

A circa vent’anni dalla nascita del Web la sfida che le marche devono porsi è trasformare i propri “siti vetrina” in luoghi per la co-creazione di valore.

Perchè è necessario?

In un mercato evoluto come il nostro, il brand management non può più permettersi di prendere decisioni unilateralmente, deve ascoltare e collaborare. Le marche necessitano quindi di costruire luoghi nei quali conversare coi propri consum-attori.  Il Web, piattaforma democratica che annulla tempi e distanze, si domostra l’unico strumento capace di mettere in relazione marca e utenti a livello globale. Un personal media disponibile 24 ore su 24 da qualsiasi dispositivo connesso.

Come agire?

E’ in questa direzione che i social media vanno sfruttati. Spazi nati per rispondere ad esigenze dell’utente come trasparenza, interazione e coinvolgimento, e attraverso i quali i brand sono in grado di:

• verificare la soddisfazione degli utenti;
• capire le esigenze dei consumatori;
• testare il lancio di prodotti, servizi e campagne di comunicazione;
• chiedere pareri:
• lanciare concorsi;
• offrire servizi aggiuntivi;
• organizzare eventi;
• osservare le conversazioni tra utenti;
• aumentare il brand engagement.

Veri e propri strumenti di marketing che consentono di realizzare un’analisi SWOT del brand evidenziandone punti di forza, debolezza, opportunità e minacce, ma anche luoghi adatti al coinvolgimento dei consumatori col mondo della marca. Strumenti che l’azienda deve imparare ad utilizzare anche per seguire l’evoluzione del mercato e non trovarsi a compiere passi falsi come è capitato a molti brand tra cui, di recente, la Mosaico Arredamenti.

Il web è conversazione, i brand non possono evitare che si parli di loro, viceversa devono saper sfruttare questa peculiarità della Rete a proprio vantaggio. Comprendere le logiche del web 2.0 non è semplice se non le si “vive”.

In conclusione

A fronte delle nuove esigenze del mercato i social media diventano un mezzo di cui le marche hanno bisogno per sopravvivere e non uno strumento aggiuntivo da sfruttare all’occorrenza. Le relazioni necessitano di tempo ed attenzione per nascere, crescere e maturare. I brand devono comprendere le potenzialità di un asset come il capitale relazionale: un investimento di risorse continuo ma dilazionato, che permette alla marca di creare la propria reputazione online collocando se stessa in una posizione avvantaggiata rispetto sia alla concorrenza, sia all’andamento del mercato.

Il grafico a lato illustra i flussi comunicativi in un mercato come il nostro dove ai traditional media si sono aggiunti i social media, sottolineando l’importanza delle conversazioni che nascono su una piattaforma democratica come la Rete.

Un territorio attivo ed energico che i brand devono imparare ad “abitare”.

Diamo il benvenuto in Online Marketing Blog ad una nuova penna (nuova per quanto riguarda OMB, ma già conosciuta da chi segue il suo blog VereMamme.it): Flavia Rubino. Benvenuta Flavia e grazie per condividere le tue opinioni e la tua esperienza con noi!

Questo primo post tratta di un argomento più volte toccato anche in OMB: il potere del consumatore nell’economia di Internet; Flavia parla di questo argomento da un punto di vista diverso: del consumatore stesso, ed in particolare delle mamme.

Alcuni percorsi professionali e personali si stanno intrecciando strettamente nel mio blog, anche grazie ai commenti di chi lo segue. Il denominatore comune di questi percorsi è l’empowerment femminile, e in particolare l’empowerment delle madri.

Non significa solo una maggiore partecipazione femminile ai ruoli di leadership e una maggiore flessibilità del lavoro per una migliore conciliazione tra famiglia e lavoro, temi pure altamente “scottanti” ovunque mi giri. Significa innanzitutto liberarsi dai sensi di colpa e dai miti che iniziano a perseguitare una donna, fino al giorno prima convinta di avere raggiunto la “parità”, nel momento esatto in cui diventa madre.

L’empowerment delle mamme è innanzitutto un modo di sentirsi: sentirsi sicure, libere da condizionamenti e (pre)giudizi, “a posto”, ognuna con le proprie capacità e le proprie scelte. Senza bisogno di giustificarle criticando quelle delle altre, ad esempio, cosa che succede puntualmente appena un personaggio pubblico come Rachida Dati torna al lavoro a sette giorni dal parto (il primo esempio di attualità che mi viene in mente). Ma le mamme sono anche un gruppo prezioso per le aziende, perché da loro passa la gestione del potere e delle decisioni di acquisto delle famiglie in una quantità sterminata di categorie di consumi. Da mamme, cominciamo a pensare di più alla qualità di quello che mangiamo, per esempio. Ci tocca comprare i pannolini, gli omogeneizzati, e un sacco di cose che prima non erano affatto nel radar. E con il grande senso di responsabilità che ci contraddistingue, magari in tempi di recessione cerchiamo di risparmiare su qualcosa per noi stesse, ma non per i nostri bambini.

Dopo i primi visionari di qualche anno fa, voci sempre più autorevoli (si veda tra tutti Giampaolo Fabris nel suo recente “Societing”) annunciano un passaggio d’epoca, l’ossimoro di un consumatore che è sempre più individualista e sociale allo stesso tempo, e soprattutto un consumatore che ha accesso a una pluralità di informazioni impensabile fino a pochi anni fa, quando la comunicazione era ancora dominata dalla pubblicità unidirezionale, strillata in TV ad una audience passiva. Le mamme sono le protagoniste di questa nuova realtà, con la loro domanda insaziabile di informazione sul web. E allora, l’empowerment delle mamme si esprimerà anche nella possibilità di dire la loro sui prodotti e sui servizi che le riguardano. Dagli asili ai marsupi e agli omogeneizzati.

Ma non penso ai tradizionali focus groups in cui qualcuno presenta un’idea e dieci persone intorno a un tavolo la vivisezionano freddamente. Penso alla partecipazione delle mamme sin dalla fase precedente, cioè la generazione delle idee, la creazione di beni e servizi. Perchè la creazione di qualsiasi soluzione utile (l’innovazione, un fattore primario di crescita dell’economia, significa creazione di soluzioni nuove che generano valore per le persone) nasce più che dal ragionamento su un problema prestabilito, dalla riformulazione del problema stesso in modo nuovo. E sono quelle le idee migliori.

Certe volte nella vita le coincindenze sono potenti: in almeno tre libri diversi ultimamente, ho trovato la stessa citazione di Einstein. “Non è possibile risolvere un problema con lo stesso livello di pensiero che sta creando il problema”.

E ancora, penso alle mamme blogger e non che, scrivendo e ragionando insieme, aiutino a decodificare le loro emozioni, affinchè il resto del mondo (dal resto della famiglia, intendo, fino ai politici e ai copywriter) entri finalmente in sintonia con loro e la smetta una buona volta di raffigurarsele per stereotipi. Di sicuro, noi non siamo più quello che tutti hanno pensato per tutto questo tempo che fossimo. Faccio un passo indietro.

Il nocciolo delle prime lezioni di marketing ricevute dal mio capo in Procter & Gamble era: qualunque cosa tu dica, anche una massaia calabra baffuta deve essere in grado di capirlo. Da allora, oggi posso permettermi di cambiare approccio: credo che dobbiamo ripartire dalle donne pensanti e scriventi, quelle che, anche se sono ancora un piccolo drappello rispetto al totale, stanno riscrivendo per tutte noi, qui sul web, un concetto millenario come la maternità.

Il web rende le idee visibili e immediatamente “azionabili”, supera la logica tradizionale del marketing dei grandi numeri e dà spazio ai micro-trend. Penso che le aziende possano (e assolutamente debbano) imparare nuovi modi di parlare e nuovi modi di generare idee con le mamme, seguendo le loro identità frammentate e policentriche. Invece finora, alle mamme, si parla ancora per categorie massificate e stereotipi antiquati.

Ma perchè?

Paul Verna, eMarketer senior analyst e autore del rapporto User-Generated Content: More Popular than Profitable, sostiene che nonostante i contenuti generati dagli utenti stiano riscuotendo un grande successo, questa loro popolarità non corrisponda ad un ritorno economico nè per i marketers, nè per gli autori.

Perchè?

Se il pensiero comune è che gli user-generated content attirino tanta pubblicità quanto è il pubblico che l’editore riesce a raggruppare intorno a sè, in realtà ci sono alcuni fattori che sminuiscono queste aspettative:

• l’imprevedibilità degli UGC e il conseguente rischio che rappresentano per i marketers;
• l’assenza di standard e difficoltà legate alla misurazione dell’efficacia degli annunci pubblicitari negli UGC;
• l’espansione dei maggiori siti di UGC all’interno di media professionali ed accreditati, quindi lo spostamento degli investimenti verso queste nuove tipologie di contenuti, considerate più sicure dagli inserzionisti;
• la recessione globale, che ha portato diversi analisti e ricercatori, tra cui eMarketers stesso, a prevedere una diminuzione degli investimenti nell’online advertising, incluse le aree strettamente legate agli UGC come i video online e i social network.

Le capacità di produrre guadagno degli UGC, a fronte di quanto detto, non sembrerebbero molto alte, ma io non sarei così pessimista.

Come attenuare i problemi

Come sostiene anche Paul Verna alla fine del suo rapporto, per ottenere il massimo potenziale dagli user-generated content, marketers e autori devono venirsi incontro, i primi rischiando di più e i secondi creando ambienti rassicuranti  nei quali sia più facile investire i propri soldi.

Inoltre, per quel che riguarda l’insicurezza dei marketers, credo che sia l’esperienza, sia la grande quantità di UGC prodotti, permetta di trovare chi offre certezze e di diversificare i propri investimenti raggiungendo nicchie di pubblico differenti negli ambienti più adatti. Anche la misurazione dell’efficacia non mi sembra un grande problema in una piattaforma come il web che permette di ottenere feedback immediati e di registrare i comportamenti degli utenti. Infine, la recessione globale purtroppo sta investendo tutti i settori divenendo un problema comune: il nuovo AdPrice Index pubblicato da PubMatic, evidenzia già un calo negli ultimi mesi di prezzi e tariffe legate all’online advertising.

Credo quindi che il potenziale degli user-generated content sia tutt’altro che basso. Chi decide però di non limitarsi a scrivere per piacere ma di volerne fare un business, è necessario tenga un atteggiamento il più professionale possibile.

Fonti per l’approfondimento:

• eMarketer – User-Generated Content: More Popular than Profitable
• eMarketer – Can User-Generated Content Change Your World?
• PubMatic – AdPrice Index

Ogniqualvolta viene pubblicata una campagna display, si effettua un’attività SEO di ottimizzazione, si fa pubblicità tramite il keyword advertising, si invia una newsletter o una DEM o si utilizza qualsiasi altra forma di promozione, è fondamentale stabilire se e quanto hanno avuto successo: ogni promozione infatti è un investimento, a cui deve corrispondere una crescita maggiore del costo sostenuto.

Quali risultati?

Molti responsabili marketing, ancora abituati all’offline, si limitano al massimo a valutare l’aumento delle vendite o tuttalpiù delle iscrizioni alla newsletter, senza tenere conto che molteplici valori possono essere presi in considerazione e possono influenzare il risultato.

Uno dei maggiori vantaggi del web rispetto ai mercati offline è la misurabilità: è possibile misurare, calcolare e confrontare quasi tutto, fino al particolare singolo utente, privacy permettendo.
Molto spesso attività online che stentano a decollare dispongono di tutti gli ingredienti giusti, ma presentano degli ostacoli che ne impediscono il successo. Scoprire questi ostacoli è il primo passo necessario per poterli eliminare e liberare quindi il vero potenziale del sito.
Per ottenere dati affidabili su cui basare le proprie decisioni di business è necessario operare in modo scientifico. Il primo passo è stabilire dei KPI (Key Performance Indicators) che agiscano da parametri di riferimento obiettivi.

Definire i parametri dell’analisi

E’ chiaro che aumentare il traffico che atterra in home page è in generale un fattore positivo, ma l’aumento del traffico da solo non è un KPI, un indicatore chiave delle prestazioni. Se il traffico non implica la conversione in vendite, allora è necessario guardare oltre la superficie ed approfondire la riflessione. Gli indicatori di performance KPI devono essere legati al risultato del business, alle conversioni.

Un KPI potrebbe allora essere definito ad esempio come la percentuale di conversione della pagina degli acquisti, oppure il numero di utenti iscritti alla newsletter che visitano una determinata pagina con alcune offerte a loro riservate. Tali KPI sono basati su analisi differenziali (dagli attuali livelli di prestazione di cui ci si trova e in cui si desidera essere), che forniscono preziose informazioni sull’efficacia delle  campagne.

E’ chiaro che non è possibile stabilire a priori il miglior KPI, nè indicarne una lista esaustiva: la scelta dei KPI dipende dal particolare modello di business, e dalla strategia che si intende mettere in atto. Il miglior KPI è, di volta in volta, quello che fornisce il quadro più completo possibile della situazione, in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere.

Molteplici parametri possono essere presi in considerazione quando si definisce un KPI per la propria campagna:

• il tempo trascorso su una pagina o complessivamente nel sito
• il numero di pagine viste
• la profondità della visita
• le parole chiave o i siti referrer
• la frequenza di rimbalzo
• la recency degli utenti
• il tasso di conversione della pagina di conferma
• ecc…

Questi ed altri elementi permettono di creare degli indicatori per migliorare le prestazioni. Il reale valore dei KPI risiede nella capacità di rappresentare la situazione reale, di riassumere in un valore numerico l’efficacia complessiva di un’azione. Gestire il business senza questi dati è come guidare alla cieca, sperando di arrivare a destinazione in qualche modo: si è destinati a ripetere sempre gli stessi errori, di cui non ci si è resi conto, ottenendo sempre gli stessi risultati.

Fonti:

• Web Analytics Association
• The Importance of (KPIs) Key Performance Indicators for SEO
• Indicatore di prestazione chiave