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Grazie ad una segnalazione di Marco Pezzano, scopro che Google Adwords si sta ancora pubblicizzando con messaggi che suscitano perplessità

Ripescando nella memoria tiro fuori un post di Marco Lo Guercio datato addirittura 2005, e sembra che siano cambiate davvero poche cose da allora…

C’è da dire che se oggi l’annuncio in questione dovesse risultare errato e fuorviante, secondo la recente normativa italiana in materia (eccessivamente rigida e, forse proprio per questo, poco applicata) potrebbe anche essere interpretato come pubblicità ingannevole e come tale sanzionato.

Provo ad interpretare: cosa sta cercando di dirci Google con quell’annuncio?

- Che la visibilità nei risultati naturali e quella negli annunci sponsorizzati sono equivalenti?

Io ero convinto che SEO e Keyword Advertising fossero strumenti complementari e non alternativi.

- Che impostare e gestire come si deve una campagna Adwords è una baggianata?

Io credevo che l’unica cosa semplice fosse sprecare il denaro in campagne mal gestite. Chissà cosa ne pensano migliaia di “Adwords Qualified Professional”, che hanno studiato tanto proprio per non far buttare soldi agli inserzionisti…

- Che Adwords è lo strumento facile e veloce per essere visibili su Google?

Il quality score e le continue novità introdotte nel meccanismo di valutazione degli annunci dovevano servire proprio a combattere questa mentalità semplicistica e sbagliata: infatti, l’eccessiva leggerezza con cui molti utilizzavano lo strumento Adwords, stava dando luogo a messaggi ingannevoli e landing pages poco pertinenti con il messaggio pubblicizzato.
Ero fortemente convinto che Google volesse evitare ai navigatori una “poor user experience” che avrebbe ulteriormente svalutato i risultati sponsorizzati a favore di quelli naturali.

- O forse che Adwords ha poco successo e quindi deve entrare in competizione con le “povere” SEM Agency, abbassandosi a fare pay per click su keyword come “posizionamento nei motori di ricerca” e “indicizzazione siti web”?

Mi sembra che la tendenza sia tutt’altra e che Adwords non sia mai stato così popolare: tanto che quasi tutti i SEO, anche i più puristi, iniziano a proporre lo strumento riconoscendone la specificità e l’efficacia.

Non trovo risposte e non mi vengono in mente altre interpretazioni, quindi mi fermo qui e attendo con ansia le vostre…

Nel corso dell’ultimo anno abbiamo visto in Internet una trasformazione in atto verso prodotti che incentivano il dialogo, l’interazione e la comunicazione molti-a-molti piuttosto che il classico uno-a-molti del broadcasting tradizionale. E tutti i segnali ci confermano che questa trasformazione non è che all’inizio: ogni giorno nascono nuovi progetti di piattaforme sociali, applicazioni web e servizi innovativi.

Alla fine però tutti questi progetti sono essenzialmente attività economiche, che per funzionare e prendere vita devono essere in qualche modo finanziate: hanno bisogno di soldi. I finanziatori da parte loro scelgono razionalmente le attività che presentano maggiori prospettive di crescita e di redditività.

Sia come sia, per quanto sia affascinante un’idea, se non riesce a trovare una forma di monetizzazione, è destinato a perire nel nostro crudo mondo competitivo e capitalista che non fa sconti a nessuno. Alla fine, è pur sempre una questione di soldi.

Se quindi da un lato fioriscono nuove idee interessanti, dall’altro ognuna deve dimostrare di essere profittevole, per reperire i mezzi necessari a nascere, espandersi e quindi maturare.

Come va quindi il web 2.0?

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Strategie di marketing e misurazione

Il successo degli investimenti promozionali e in generale di tutte le strategie di marketing si misura sulla base della loro efficacia nel raggiungere gli obiettivi per cui sono state create e finanziate. Gli obiettivi possono essere molteplici, ed altrettante le corrispettive misure: generazione di contatti, aumento della brand awareness, penetrazione in un determinato mercato, test per un nuovo prodotto, ecc…

Nel caso di campagne promozionali finalizzate all’aumento delle vendite (spesso le più importanti in termini di budget investito), la misura corretta da considerare è il ROI. Questo indice misura qual’è il ritorno in termini economici di un certo investimento, e ci permette quindi di stabilire se una campagna o un’azione di marketing sia profittevole o meno.

Ritorno monetario rispetto agli investimenti

La definizione di ROI di wiki è:

Return on investment (ROI, indice di redditività del capitale investito o ritorno degli investimenti)

Il ROI indica la redditività e l’efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende 1€ di capitale investito in quell’azienda.

dove per Reddito Operativo si intende il risultato economico della sola Gestione Caratteristica, mentre per Totale degli Impieghi Caratteristici intendiamo il Capitale Investito, ossia l’Attivo Totale Netto meno gli Investimenti Extracaratteristici (investimenti non direttamente afferenti all’attività aziendale: es. immobili civili).

Web Analysis e misurazione nel web

Uno dei maggiori vantaggi offerti dal web, rispetto ai mercati tradizionali, è la grande misurabilità e la possibilità di tracciare nel dettaglio i risultati delle azioni intraprese: per sfruttare al meglio questo vantaggio è necessario utilizzare strumenti di analisi che associno i costi alle entrate dell’e-commerce. Quasi tutti i moderni sistemi di web analysis offrono la possibilità di integrare la propria piattaforma di ecommerce ed associare quindi i dati di costo ai dati di vendita. Per fare un esempio e come primo approfondimento, ecco un interessante articolo pubblicato sul blog ufficiale di Google Analytics che spiega come leggere la colonna del ROI (sempre che si abbia correttamente configurato il sistema per la raccolta dei dati di vendita, e comunque – si noti – i dati di costo vengono raccolti solamente per quanto riguarda AdWords… ) nei rapporti ecommerce del sistema.

Come nell’esempio appena visto, non sempre tuttavia è possibile (o perlomeno non è facile) importare i dati di costo, e spesso rimane indispensabile l’ausilio del fido foglio di excel, per confrontare i dati e prendere decisioni basate sugli effettivi risultati delle campagne.

Di recente Google ha aggiornato l’algoritmo Quality score includendo in modo massiccio anche la “qualità” delle landing pages (pagine di destinazione) degli annunci AdWords.

Il Quality Score decide la posizione in cui sarà mostrato l’annuncio sponsorizzato per una determinata parola chiave per cui si è fatta un’offerta nel sistema pay per click, e quindi la possibilità di ricevere più o meno click, ed è il risultato di molti fattori. Il punteggio di qualità delle landing in particolare non incide direttamente sulla posizione dell’annuncio, ma può risultare in un innalzamento del bid minimo per la parola chiave.
Il fatto che anche la qualità delle pagine di destinazione venga preso a parametro, significa quindi che le pagine del sito su cui si fanno atterrare gli utenti provenienti dal pay per click diventano una variabile importante nella costruzione di una campagna sponsorizzata; non solo, come è sempre stato, per le conversioni ottenibili dalla campagna, ma fin dalla performance della parola chiave, fin dalla visualizzazione o meno dell’annuncio.

E’ tuttavia necessario fare chiarezza sul concetto di qualità misurato: come conferma anche un recente post nel blog ufficiale di AdWords, questo parametro non ha nulla a che vedere con l’efficacia (e quindi la capacità di conversione) della landing page presa in esame, bensì è piuttosto un dato oggettivo collegato all’ottimizzazione della pagina stessa rispetto alle parole chiave acquistate nel ppc. Si basa infatti su un algoritmo automatico del tutto simile allo spider che analizza e classifica le pagine per i risultati naturali di ricerca.

Per questo motivo, come già detto anche su questo blog, è importante ottimizzare le pagine anche da un punto di vista SEO, e quindi inserire anche dei contenuti testuali e una struttura del codice search engine friendly, come se si trattasse di posizionamento naturale.

Altro discorso rimane tuttavia l’efficacia delle pagine di atterraggio: il tasso di conversione, che quasi sempre fa la differenza tra una campagna di successo (e da ripetere) e una con scarsi risultati.