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Con la fine dell’estate arrivano da Google diverse novità e cambiamenti nel sistema AdWords. Alcune sicuramente positive, altre per le quali dobbiamo aspettare di testare sul campo i risultati per poter esprimere un commento.

Rete di ricerca e rete di contenuti

La novità più evidente per chiunque possieda e gestisca un account è la presentazione separata (finalmente!!) delle performance della rete di ricerca e della rete di contenuti già nella pagina di riepilogo delle campagne. Questa modifica, annunciata qualche giorno fa dal blog ufficiale di AdWords, è solo apparentemente secondaria ed esteriore, mentre invece semplifica molto la vita a chi gestisce campagne attive in entrambe le reti. Precedentemente si doveva ricorrere a stratagemmi come la creazione di campagne a specchio, o ed in ogni caso l’analisi e soprattutto la comparazione delle performance risultava macchinosa e doveva essere fatta, per essere accurata, con report specifici creati ad hoc.

Della rete di contenuti abbiamo parlato più volte in questo blog, sottolineando spesso come la differente tecnologia porti spesso a performance e risultati molto diversi: mischiare dati diversi porta spesso a valutazioni errate. Basti pensare al tasso di click medio: spesso capita di ottenere nella rete di contenuti un alto numero di visualizzazioni, a cui tuttavia non fanno seguito molti click. Tutte queste impressions venivano sommate nel riepilogo di campagna, dando come risultato CTR (complessivi) disastrosi, con il rischio di giudicare in modo negativo campagne che invece nella rete di contenuti andavano molto bene.

Ulteriore feature aggiuntiva è la differenziazione, nella visualizzazione del dettaglio delle campagne, della rete di Google e la rete dei partner di ricerca (altri motori di ricerca che si appoggiano ad AdWords).

Novità in arrivo per il Quality Score

La seconda novità, molto meno visibile ma non certo meno importante, è stata già annunciata a fine agosto: Quality Score improvements. Si tratta in sostanza di un cambiamento (a quanto sembra, radicale) del sistema di Quality Score (che è poi l’agoritmo che decide in che posizione appare il mio annuncio, e per quale cifra – vedi articolo OMB). Non è ancora chiaro quando queste modifiche saranno effettivamente attive per tutti gli account (non ancora ad oggi mentre scrivo), ma non credo avremo ancora molto da aspettare.

Le modifiche principali coinvolgono principalmente il cosiddetto minimum bid:

1. Quality Score will now be more accurate because it will be calculated at the time of each search query
2. Keywords will no longer be marked ‘inactive for search’
3. ‘First page bid’ will replace ‘minimum bid’ in your account

In sostanza, viene introdotto un algoritmo “dinamico” di calcolo del Quality Score: nel momento in cui viene effettuata una ricerca per una parola chiave che attiverebbe la visualizzazione di un annuncio, viene calcolato un punteggio sulla base di diversi fattori e questo, insieme al bid, decide la posizione dell’annuncio. Questo calcolo viene quindi ripetuto (ed il risultato può quindi cambiare) ad ogni nuova ricerca. Precedentemente questo punteggio si basava anche su alcuni coefficienti precalcolati e legati alla singola keyword (come qualità e rilevanza della landing page), mentre ora il calcolo è effettuato in tempo reale, per tenere conto dell’effettiva situazione competitiva per la determinata keyword.

Se da un lato questo può essere un vantaggio (una maggiore velocità di aggiornamento e, si spera, una maggiore rispondenza e pertinenza dei risultati), dall’altro rende sicuramente più complicata la valutazione e la stima del punteggio di qualità delle parole chiave che si aggiungono alle campagne. Inoltre sarà molto più difficile capire perchè una keyword funzioni meglio di un’altra, essendo il punteggio ora legato ad una molteplicità di fattori in continuo movimento.

Anche per questo viene in aiuto (vedremo!!) un nuovo indicatore, il First page bid, che dovrebbe indicare (in modo dinamico, e quindi suscettibile a variazioni continue) il prezzo minimo per apparire nella prima pagina dei risultati (della ricerca). Ovviamente in Google si sono subito affrettati ad affermare (a scanso di equivoci) che questo non rappresenta alcuna garanzia di apparire effettivamente in prima pagina. Come dire, ecco l’indicatore, ma poi facciamo pur sempre quello che ci pare…

Staremo a vedere, di sicuro ci sarà da lavorare!

Google AdSense è l’altra faccia di Adwords, dedicata ai proprietari di siti – publishers – che desiderano mettere a disposizione – a pagamento – alcuni spazi nei propri siti, dove verranno pubblicati annunci pubblicitari. Si tratta della rete di contenuti, di cui già molte volte ho parlato anche in questo blog, criticando spesso il rapporto di conversione ottenibile, quasi sempre inferiore alla rete di ricerca (vedi in particolare Performance rete di ricerca vs. rete di contenuti).

In questo periodo Google sta lavorando sul sistema e facendo varie modifiche per migliorare i risultati della rete di contenuti.
Una di queste modifiche era stata preannunciata da circa un mese ai publisher più importanti, ed ora è stata resa pubblica e messa in atto. Ho trovato la notizia nel blog ufficiale di AdSense in inglese, notizia poi subito (la sera stessa, questo sì che è attenzione all’immagine globale!) riportata dai blog locali nelle varie lingue, tra cui l’italiano: meno click accidentali con i nuovi annunci.

Per migliorare l’interazione degli utenti con gli annunci, abbiamo modificato leggermente i nostri annunci di testo, per aiutare a prevenire clic accidentali. In passato, gli utenti potevano fare clic sia sul testo che sullo sfondo dell’annuncio; ora, potranno interagire solo facendo clic sul titolo o sull’URL. In questo modo l’utente farà clic sull’annuncio solo se realmente interessato e non per errore.

Read the full story

In seguito alle notizie riguardo all’aggiornamento del Quality Score del sistema AdWords, sembra si sia scatenato un pò il panico tra gli inserzionisti, tutti intenti ad ottimizzare il codice delle loro pagine di atterraggio per “piacere” a Google.

Vorrei chiarire un pò la funzione del punteggio di qualità delle landing pages: innanzitutto è bene ricordare che il punteggio di qualità delle landing pages non è l’equivalente del search Quality Score (spesso riferito per brevità e semplicità come “Quality Score”).

• il search Quality Score è il fattore che determina la posizione degli annunci sponsorizzati nei risultati della rete di ricerca AdWords per le keyword per le quali si fa un’offerta;
• il content Quality Score decide la posizione degli annunci e quindi la pubblicazione o meno (i posti in questo caso sono contati) nella rete di contenuti di AdWords;
• il landing page Quality è un punteggio di qualità assegnato alle pagine di destinazione collegate agli annunci a pagamento, che appaiono nella rete di ricerca e/o nella rete di contenuti;

Riguardo all’ultimo valore, la qualità delle landing pages (intesa come pertinenza rispetto alla parola chiave) ha due conseguenze:

1. modifica il minimum bid (ovvero l’offerta minima per parola chiave) per quanto riguarda la rete di ricerca;
2. modifica la posizione per quanto riguarda la rete di contenuti (infatti in questo caso non è possibile specificare un bid differenziato per parola chiave).

Il punto fondamentale da mettere in evidenza è che il punteggio qualità delle landing pages non impatta in modo diretto sulla posizione degli annunci nella rete di ricerca.

Questo è confermato anche da Google, che cito:

Will my landing page quality affect my ad’s position?
Not for Google search. While one’s landing page quality is directly correlated with the minimum bid required for one’s ads to run, it does not affect your ads position (or ‘rank’, as it is often referred to) at all. However, since there is no minimum bid requirement for contextually-targeted ads, low quality landing pages will result in the need to bid higher to compete in the auction, which could also impact your position on pages in the network.

In conclusione, ottimizzare le landing pages secondo criteri di pertinenza rispetto alle parole chiave è sempre buona norma, ma la priorità nella costruzione delle pagine di destinazione va data all’efficacia nel convertire l’utente.

Per quei click abbiamo già pagato, cerchiamo di farli fruttare al massimo, no?

Tutti (o quasi ) coloro che utilizzano il sistema pay per click AdWords sono a conoscenza del fatto che gli annunci vengono pubblicati su due reti differenti: la rete di ricerca e la rete di contenuti. Queste due reti si differenziano sotto molteplici aspetti, il primo dei quali è il criterio in base al quale vengono pubblicati gli annunci:

• la rete di ricerca si riferisce ai risultati che appaiono accanto (o sopra) ai risultati naturali quando un utente effettua una ricerca inserendo una stringa nel motore di ricerca di Google o nei motori partner (Libero, Virgilio, Tiscali, ecc…). In questo caso quindi gli annunci avranno sempre un’alta rilevanza, in quanto vengono visualizzati in seguito ad un’esplicita richiesta di informazioni da parte dell’utente, secondo i principi del permission marketing, o marketing consensuale
• la rete di contenuti è il network di siti che hanno scelto di aderire al programma di advertising di Google (AdSense) e inseriscono nelle loro pagine gli annunci sponsorizzati, di testo o illustrati. Gli annunci vengono visualizzati in base al criterio della rilevanza, così come viene calcolata dagli algoritmi automatici: il contenuto di ogni pagina in cui sono presenti gli annunci viene analizzata e vengono mostrati gli annunci che sono collegati ad un gruppo di parole chiave rilevante. Quindi in questo caso non c’è rilevanza rispetto ad una singola parola chiave, nè espressa intenzione dell’utente ad essere sottoposto alla visualizzazione degli annunci.

Appare chiaro da quanto detto che la performance (intesa in questo caso per semplicità come CTR, ma lo stesso vale anche per il tasso di conversione) potrà essere anche molto diversa, a seconda che il click provenga dall’uno o dall’altro dei due network.

Il sistema permette di escludere la rete di contenuti o la rete di ricerca, a livello di impostazioni di campagna, e di recente è stata introdotta anche la possibilità di specificare un cpc differenziato per il search e per il content. Questa differente prestazione è un motivo in più per misurare attentamente i risultati dei gruppi di annunci a livello di singola keyword (è possibile anche misurare le conversioni dalle due differenti reti: Distinguere la provenienza degli utenti AdWords) e non confondere quindi dati che sono eterogenei tra loro.

Un errore commesso di frequente nell’analisi della performance delle campagne che hanno attivato in parallelo entrambe le reti è di utilizzare i dati sintetici (come ad esempio il CTR medio) per effettuare dei confronti. Sia a livello di campagna che di gruppo di annunci infatti, le medie vengono calcolate a livello aggregato: vengono cioè sommati i dati del search e quelli del content. Ciò può portare a gravi errori di valutazione: un gruppo di annunci con parole chiave molto specifiche e rilevanti, dove il CTR per singola parola chiave risulta essere molto elevato, potrebbe essere penalizzato dalla scarsa performance della rete content, dando come risultato totale una media (erroneamente) scarsa. Si potrebbe erroneamente supporre (se ci si ferma al dato aggregato) che il gruppo non funzioni bene, finendo per sospenderlo o cancellarlo.

E’ necessario quindi spingere sempre l’analisi a livello di singola parola chiave: se si ha bisogno un dato aggregato per effettuare delle analisi di confronto fra gruppi o campagne, ecco un piccolo walktrough.
Partendo dall’elenco dei dati grezzi (impression, click, conversioni) delle singole keywords, è sufficiente sommarli escludendo la voce “Totale – content target“: in questo modo si ricavano i dati del solo search, “depurati” dalla rete content.