Tra le forme di collaborazione che il web 2.0 ci mette a disposizione, opportunità concrete ed attualissime per chi le sappia capire profondamente nei principi e poi cogliere nella pratica, c’è un meccanismo dal significato che va ben al di là del passaparola. Sto pensando al meccanismo delle review e dei rating.
Lo chiamerei “chi cerca bene, trova anche le garanzie”. In pratica l’incontro di domanda e offerta che da sempre caratterizza tutti mercati, si realizza in nuovi modi.
Una spinta sociale sempre più forte fa sì che le due curve (domanda e offerta appunto) si incrocino non solo sul piano a due dimensioni dove il prezzo e la quantità mettono d’accordo chi offre e chi compra, ma anche su un terzo piano dove la reputazione, un’ulteriore dimensione intangibile, le fa effettivamente incontrare.
Insomma, molto banalmente: tu potresti anche avere esattamente quello che cerco, nella quantità e qualità che voglio, al prezzo giusto per me, ma se qualcuno mi ha detto che sei un mascalzone difficilmente comprerò da te. Ognuno porta con sé un capitale di valori e di comportamenti socialmente apprezzabili, una reputazione sociale insomma, e questo influenza in modo determinante il suo potere contrattuale. Avrete visto le raccomandazioni su LinkedIn, per esempio. Si distinguono subito quelle formali, di pura cortesia, da quelle vere e sentite. L’importanza della reputazione non è certo una scoperta recente, ma il web 2.0 può agire su questa dimensione con effetti notevoli, molto evidenti e molto veloci anche per le grandi corporations, a causa della vasta partecipazione e socialità dei suoi strumenti. Ma la cosa ancora più interessante è che nascono nuovi modelli di business interamente basati su questo.
Questa idea di “capitale reputazionale” porta con sé molte implicazioni sia micro che macroeconomiche.
Per darvene un’idea vi cito gli studi di Adam Arvidsson.
Questo professore, che ho ascoltato recentemente, ha detto che “la prossima economia sarà un’economia etica non più basata sul lavoro, come è stata l’ultima economia capitalistica, ma sull’abilità di costruire relazioni sociali eticamente significative” E ha raccontato che sono in corso esperimenti su modelli di ethical economy in cui i “key stakeholders” delle aziende danno una serie di ratings, e questi contribuiscono a formare un indicatore complessivo del “valore etico-sociale” di quell’azienda, che diventa così un vero indicatore di performance, in quanto tale continuamente mobile. L’impatto ambientale sarà decisamente tra questi ratings.
Qual è il valore aggiunto di una marca in questo momento storico in cui i consumatori stessi producono? E’ il valore (etico) della relazione, è la costruzione di relazioni sostenibili in una comunità produttiva che si riunisce intorno a dei valori. Quei valori diventano la loro motivazione principale a partecipare allo scambio.
E gli attori che forniscono le risorse e le capacità per aggregare le comunità che creano questo capitale di scambio, creano a loro volta valore (economico). Questi sono dunque nuovi modelli di “economia reputazionale” e non sono utopie, sono già tra noi.
Tutto ciò mi sembra veramente affascinante.
Ma tornando a noi utenti: ovviamente l’esempio più famoso di questo meccanismo nel web è eBay. Ma date un’occhiata qui, per esempio: Couch surfing – a better world, one couch at a time – mette in contatto chi vuole viaggiare low cost saltando da un luogo all’altro, con chi offre un posto sul suo divano. Grazie al sistema di rating, più guadagni reputazione, più ti sarà facile viaggiare.
Partendo da queste considerazioni e pensando all’importanza dei ratings ho accolto con particolare interesse un paio di segnalazioni recenti, anche perchè si tratta di servizi molto utili per noi genitori.
A Cercatata ho suggerito di dotarsi quanto prima di un sistema di review, che riproduca appunto la ricerca condotta offline: passaparola, e referenze.
Dunque, concludendo: quando un Marketing Manager o il titolare di un bar si pone come obiettivo “il passaparola sul web” non ha detto un bel niente. Non ha soddisfatto il primo requisito che deve avere un obiettivo per costruirci sopra un piano: essere specifico. Tutti vogliono il passaparola, ma di che tipo? “positivo” “voglio che parlino bene di me” Ehm sì, grazie tante. Ma di cosa vuoi che parlino, con quali valori vuoi coinvolgerli, e con quali meccaniche? (per favore smettetela di dire “ingaggiarli”, engage vuol dire coinvolgere, non ingaggiare. Ingaggio una comparsa in un film o un killer per una cognata, non una persona di cui ho bisogno di conquistare e mantenere la fiducia). Insomma: quale capitale reputazionale vuoi incrementare e con quali strategie? Se il vostro prodotto o servizio può trovare un terreno fertile nelle review degli utenti, il mio consiglio è di sfruttare questa opportunità al massimo, dal semplice rating al racconto dettagliato dell’esperienza che si è vissuta. (I viaggi ne sono un classico esempio).
Se avete dei bei casi di attività web basate sulle review dei clienti che creano capitali di reputazione, segnalatemeli (ce ne sono tanti, ma ditemi quali vi hanno colpito di più).
Proprio di questo periodo è infatti la notizia del cambiamento apportato dal team di Google al ranking delle pagine web secondo gli attributi: trust, reputation, authority, PageRank e high quality. L’update è del 18 gennaio e stando a quanto afferma il Search Ranking Team di Google, il suo scopo è di reperire all’interno del marasma di informazioni presenti online, contenuti validi, che soddisfino le esigenze degli utenti.
