Spesso, in occasione di campagne promozionali, mi viene chiesto di valutare offerte di advertising contenenti molti prodotti diversi, con un prezzo totale per l’intero pacchetto: pubblicità tabellare, banner ed annunci a costo per click, presenza nella newsletter, invio di DEM. La valutazione di tali pacchetti è spesso molto delicata e non facile, perché in primo luogo è necessario dare un valore ai singoli componenti del pacchetto (valore oggettivo), e quindi capire quanto quegli strumenti siano in linea con la campagna promozionale in oggetto (valore soggettivo).
Già la valutazione di un costo medio per i classici banner tabellari (nei vari formati: leaderboard, medium rectangle, fullbanner, skyscraper, ecc…) è spesso molto ardua, in quanto dipende da molteplici fattori. In Paesi diversi ci sono grosse differenze tra i prezzi, e quasi sempre nel mercato manca un’informazione chiara, che permetta di stabilire un prezzo di riferimento.
Di conseguenza il giudizio e la negoziazione si basano quasi sempre sull’esperienza personale degli esperti e degli operatori del settore. Questo crea una barriera all’entrata per i piccoli inserzionisti, che non hanno altra scelta se non affidarsi semplicemente ai grandi network a costo per click, in quanto non hanno informazioni sufficienti per poter valutare (e di conseguenza poter negoziare) una campagna tabellare a costo per impression.
D’altra parte, la mancanza di informazione è un grosso svantaggio anche per i piccoli publishers, che si trovano nell’impossibilità di negoziare prezzi equi (non conoscendo il valore dei propri spazi) con eventuali inserzionisti interessati. Basti pensare a blogger o proprietari di siti a tema, conosciuti in un mercato di nicchia, potenzialmente molto interessanti per aziende desiderose di raggiungere utenti interessati. Di nuovo, l’unica soluzione che rimane è passare per i grandi network, che nel frattempo ricavano il loro margine, diminuendo il guadagno per gli editori ed il margine commerciale per gli inserzionisti.
Segnalo a questo proposito alcuni dati interessanti pubblicati da un’agenzia che produce un software per l’ottimizzazione dell’advertising, PubMatic, che permettono quantomeno di seguire l’andamento del prezzo medio nel mercato.
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