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Sempre più spesso gli utenti italiani vengono invitati a lasciare i propri dati personali in cambio di un servizio. Ma qual è l’atteggiamento dei navigatori di fronte a queste continue richieste? A questa e a tante altre domande risponde l’indagine Privacy e Permission Marketing online – Rapporto Italia 2009, commissionata da MagNews per analizzare e comprendere quale sia il rapporto degli italiani con un tema particolare come la Privacy.

Diversi sono gli argomenti trattati nella ricerca, dalla preoccupazione nei confronti del tracciamento dei propri dati personali, alla conoscenza dell’informativa sulla privacy e la reazione alla violazione dei propri diritti. L’indagine si occupa inoltre di capire quale sia l’atteggiamento degli italiani rispetto a due temi attuali come la tutela della privacy dei minori e lo spam.

In particolare, rispetto a quest’ultimo fenomeno, largamente conosciuto (solo l’1% dichiara di non sapere di cosa si tratti) e che interessa il 97% dell’utenza Internet, emerge che nonostante il 60% dell’utenza ignori del tutto questo genere di messaggi, un utente su otto apre comunque una mail di spam mosso dalla curiosità di conoscerne il contenuto.

Per quel che riguarda i form, la loro compilazione non sembrerebbe arrecare particolare fastidio ad eccezione di quando vengono chieste agli utenti informazioni relative alla sfera reddituale e patrimoniale.

Curiose le risposte degli utenti in merito all’affermazione “Fa comodo avere dei contenuti e delle comunicazioni pubblicitarie su misura per i miei gusti”. Infatti ben il 36,6% degli intervistati sostiene di trovarsi per nulla o poco d’accordo con questa affermazione mentre solo il 17,7% è in parte d’accordo e il 9% completamente d’accordo con essa.

Se volete approfondire l’argomento il rapporto completo è scaricabile dal sito MagNews. Buona lettura.

Se fino ad oggi mi sono dedicata per lo più ai social media e alle opportunità relazionali che offrono ai brand, per motivi lavorativi mi ritrovo ora ad interessarmi al settore dell’email marketing di cui avevo parlato già nel post Costruire una lista di email profilate. Con questo articolo intendo quindi iniziare una serie di post inerenti questo argomento.

Il valore relazionale dell’email marketing

Per email marketing si intende l’invio da parte di un’organizzazione di messaggi, promozionali e non, attraverso lo strumento di posta elettronica. Un’altra definizione  è l’invio di informazioni di interesse a coloro che ne hanno fatto specifica richiesta; una frase che illustra perfettamente quella che è la natura di questo sistema di comunicazione che, usando i termini di Seth Godin, è una forma di  permission e precision marketing.
Per un’azienda le occasioni di invio di email a persone interessate sono tante e tutte tra loro molto differenti. Organizzare la propria comunicazione in modo da sfruttare nel migliore dei modi le diverse occasioni di contatto che si presentano all’azienda è importante sia per non perdere opportunità commerciali, sia per migliorare di volta in volta il rapporto coi propri interlocutori.

Una comunicazione chiara, trasparente e di valore permette infatti all’azienda di migliorare la propria relazione con il destinatario del messaggio. Perchè questo avvenga è però fondamentale gestire le proprie campagne di email marketing differenziando i messaggi in base alla profilazione degli utenti, ed analizzare di volta in volta il comportamento del destinatario rispetto l’email ricevuta, in modo da comprendere cosa sia, o meno, di suo interesse.

A questo proposito nel libro Email Marketing di Roberto Ghislandi leggo infatti:

[...] La possibilità di conoscere la “resa” della campagna e il comportamento dei destinatari nel dettaglio è veramente straordinaria e consente non solo di misurare il ROI di una campagna ma di controbattere a una famosa osservazione: “metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale metà sia” [...]

I dati che si possono raccogliere dalle campagne di email marketing forniscono infatti informazioni estremamente utili per delineare meglio il proprio target di riferimento e offrirgli come già detto comunicazioni di valore.

Se infatti il tempo che dedichiamo ad una mail prima di ritenerla inutile e cestinarla è in media di 2 secondi, per l’azienda sarà importante offrire subito al suo utente, in poche righe,  qualcosa di interessante.

La fase di analisi e correzione di metodi e strumenti diviene così fondamentale per migliorare le proprie performance e conseguentemente anche il rapporto coi propri clienti che, ricevendo messaggi sempre più personalizzati, percepiranno le attenzioni che la marca gli rivolge. Brand e stakeholder, col tempo, instaureranno così un rapporto di stima e fiducia reciproca.

Il primo gesto che solitamente un utente compie non appena accende il proprio computer, a casa o in ufficio, è l’apertura del client di posta elettronica per verificare l’arrivo di e-mail. Poche o tante che siano, se l’oggetto del messaggio non soddisfa alcun bisogno nel destinatario, viene velocemente cestinato, viceversa verrà aperto e, se contenuti e grafica soddisferanno le aspettative create, cliccato. L’e-mail, una delle prime applicazioni messe a disposizione dalla Rete, rimane lo strumento più conosciuto ed utilizzato dagli utenti, raggiungendo anche pubblici meno competenti, la cui esperienza sul web è spesso limitata a questo strumento.

Chi utilizza Internet per promuovere la propria attività conosce bene l’importanza di possedere un buon database formato da indirizzi di utenti profilati, possibilmente interessati alla propria attività, ai quali inviare messaggi sempre più personalizzati.
Per iniziare una campagna di e-mail marketing, se non si dispone di un proprio database, si ricorre all’affitto o acquisto di liste da agenzie esterne. Un’attenta analisi del comportamento degli utenti sui nostri messaggi permetterà all’azienda di iniziare un processo di profilazione degli stessi, eliminando quelli disinteressati e suddividendo i restanti in client e prospect. Il continuato invio di e-mail, seguito dall’osservazione delle azioni svolte su di esse, migliorerà la profilazione, per giungere alla creazione di liste composte dai classici “pochi ma buoni”.

A questa attività sarà però importante affiancare la costruzione di una propria lista, ma come fare ad ottenere indirizzi e-mail accompagnati da consenso preventivo all’utilizzo dei dati personali?

La risposta è offrire servizi. Sulla tipologia di prestazione bisognerà ovviamente tener conto dell’azienda e del target cui si rivolge. Si possono, ad esempio, offrire contenuti, richiedendo la registrazione per continuare a leggerli, o invitare alla compilazione del form per la newsletter, ma anche offrire giochi, wallpaper, screensaver, suonerie, musica o widget. Si può inoltre proporre la partecipazione a concorsi e quiz, i cui risultati naturalmente verranno poi inviati via mail, o offrire la possibilità di creare il proprio avatar brandizzato. Strategie che possono essere integrate anche alla comunicazione off-line, aprendo ancora più canali per il reperimento di e-mail.

Il brand, dopo essere riuscito ad attirare l’utente nel proprio sito, deve offrire, oltre alla solite informazioni, servizi che lo invoglino non solo a tornare, magari in compagnia di amici, ma anche a lasciare i suoi dati e il gioco è fatto: avrete creato un database capace di raggiungere il vostro target ed instaurato con esso un rapporto affettivo che supera i tradizionali confini brand-consumatore.

Una strategia che richiede impegno costante, ma che permette di ottenere ottimi risultati nel medio-lungo periodo.