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Benvenuto 2010!

Dopo una lunga pausa per le Feste natalizie, riprendiamo con (speriamo di riuscirci!) regolarità a pubblicare articoli, notizie e commenti di web marketing in OMB. In questo inizio anno ci siamo interrogati riguardo al 2009, traendo il bilancio dei risultati e stendendo i piani di marketing per il 2010.

Gli investimenti nell’innovazione nel 2009 sono stati pesantemente schiacciati dalla crisi economica mondiale e anche la promozione nel ha pesantemente risentito. A questo proposito, ci piace sempre ricordare (questa citazione è stata uno dei primissimi post in questo blog) Mr. Ford:

Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo.
Henry Ford (1863-1947)

Le previsioni di eMarketer

Fondamentale è capire in che direzione andrà la Rete nel prossimo futuro, per poterne seguire i trend; ormai siamo abituati quasi a cambiare mestiere ogni anno, perché gli strumenti, gli attori e i meccanismi del marketing online cambiano e innovano così velocemente che, non appena si padroneggia bene una materia, è già ora di cambiare e ricominciare ad imparare. Ma questo è il bello del web marketing e di fare una professione da pionieri dove ancora la creatività, unita alla preparazione e professionalità, ha un ruolo importante.

eMarketer, come ogni inizio anno, ha pubblicato le sue previsioni per i prossimi mesi; sono naturalmente basate sul mercato US, come più volte ricordato, sotto molti aspetti più avanzato e ricettivo alle novità del nostro, ma possiamo comunque trarne utili prospettive.

Su un punto ci sono pochi dubbi: i budget di investimento per la promozione si sposteranno, più ancora, dai media tradizionali al digitale. Come si evince dal grafico previsionale qui a fianco, si prevede una crescita dell’advertising online – mediamente – del 10%. Dal canto nostro, speriamo che in Italia questo valore sia ancora maggiore, in modo da poter recuperare terreno. Le percentuali di investimento online, nel marketing mix delle aziende nostrane, sono ancora sotto alla doppia cifra, ed è quindi facile prevedere un aumento – percentualmente – elevato.

I prossimi mesi per il mercato italiano

A nostro avviso, anche nel 2010 si parlerà molto ancora di motori di ricerca, ma è sorta un’attenzione nuova (parlo dell’Italia, visto che in US è già campo conosciuto e consolidato ormai da anni) per la misurazione dei risultati, ovvero la web analytics. Ne abbiamo avuto una chiara conferma in occasione del Rimini Web Marketing Event, e dal riscontro positivo che ha riscosso una figura carismatica del settore come Avinash Kaushik: la materia interessa e tutti vogliono saperne di più.

Altre parole chiave importanti che hanno preso sempre più piede negli ultimi tempi, e che vediamo in ulteriore crescita d’importanza nei prossimi mesi sono: video advertising, viral marketing, real time search, social engagement (i link sono categorie di post o tag di questo blog, non a caso ).

E voi, cosa ne pensate? Quali saranno i nuovi trend?

Promozione online con l’advertising a pagamento: entrano in gioco i Social Network. In questo guest post presentiamo un’analisi di Dario Ferrigato che analizza opportunità e differenze di due strumenti all’apparenza simili: Google AdWords e Linkedin DirectAds.

Alla ricerca di nuovi ed efficienti strumenti di comunicazione, non si può non considerare i social network ed il loro immenso bagaglio di contatti profilati.

In ottica B2B e non solo, dimensioni sociali come Linkedin e nello specifico l’advertising a pagamento appaiono come opportunità da vagliare nella promozione di prodotti o servizi.
Personalmente, ritengo più efficaci le azioni non forzate ovvero l’utilizzo del mezzo social nella sua essenza; credo cioè che sia più interessante in uno spazio di contatti sfruttare logiche tipiche quali il passaparola o le aggregazioni per tema di interesse (gruppi…).

E’ un po’ come dire che in un motore di ricerca cerco di diventare “visibile” per posizionamento organico e non per un forzato annuncio di testo per il quale pago.
Posta tale premessa, ribadisco che comunque la pubblicità a pagamento su Linkedin va analizzata e, sfruttando la precedente analogia con i motori di ricerca, comparata con le classiche opportunità concesse da Google.
Chiamiamoli per nome: Google AdWords e Linkedin DirectAds. In realtà quest’ultimo non rappresenta l’intera offerta della piattaforma ma circoscrive un’opzione dedicata a chi ha a disposizione budget limitati e si vuole accontentare di soli messaggi testuali. Strumenti simili all’apparenza: la visualizzazione di un messaggio dalla lunghezza estremamente limitata, un link che rimanda al sito da promuovere, la possibilità di pagamento in base ad un minimo, anche se nella realtà non sufficiente, risultato ovvero il pay for click in un mare di impression.

Penso che le peculiarità di Adwords siano ben note a chi si interessa anche minimamente di advertising su web. Ritengo quindi, nel sottolineare le differenze fra i due strumenti, di dare enfasi alle singolarità di DirectAds:

• Non è worldwide. Per ora il servizio non è implementato in tutti i paesi e tra questi ovviamente, concedetemi il tono polemico, non è annoverato il nostro.
• Budget minimo giornaliero obbligatorio.
• Costo per click fisso e oneroso. Non è concessa alcuna variabilità, non c’è un meccanismo d’asta in base alla domanda. Apparentemente costa di più perchè il click proviene da un target più mirato e quindi potrebbe tramutarsi con maggior probabilità in una lead; la variabilità non può esistere perchè non ci sono keywords da scegliere.

Dico solo che sono argomentazioni non proprio inattaccabili. Che i contatti siano migliori è tutto da dimostrare e reputo che, volendo, dei meccanismi di variabilità in base alle richieste di mercato siano ipotizzabili. Penso ad esempio che sarebbe possibile far pagare in base a quanto è ricercato un certo target o bouquet di essi. Altre peculiarità:

• Possibilità di pagamento a numero di impression. Interessante soprattutto per chi è molto appetibile e quindi potrebbe generare un’alta percentuale di click data l’esposizione del messaggio.
• Estrema importanza al contenuto del messaggio. Bisogna crearlo in modo da rendere chiaro ciò che si va ad offrire in quanto non esiste il filtro della parola chiave che in un certo senso rende più corrispondente la richiesta con ciò che è propinato.
• Si può mirare meglio il target. Considerate che si sceglie dove far apparire il messaggio in base alla funzione o al settore di appartenenza del soggetto.
• E’ advertising passivo: l’utente non sta cercando nulla! Non offro a chi cerca ma provo ad offrire a chi potrebbe essere interessato. La vera differenza sta proprio nelle scelte lessicali di quest’ultima frase: google=cerca=pronto ad accogliere, linkedin=interesse=mirato ma non predisposto ad accogliere.

In quest’ultimo punto ho cercato di raccontarvi la diversa filosofia che governa i due mezzi perchè credo che sia il reale valore che vi posso offrire. Penso di non sbagliare ad interpretare i pensieri di chi legge ponendo il quesito: chi è il migliore?

Voglio uscire anche dal solo linkedin per ragionare sulla generale offerta dei social network: pubblicità passiva sul target o advertising sulle richieste dell’utente?
Forse la risposta sta nel quanto è attinente il target scelto con quello enucleabile dallo strumento, ciò che so di certo è che quotidianamente osservo campagne AdWords offrire ottimi risultati pur in un costante trends di aumento dei cpc dovuti all’inflazionarsi del mezzo. Nuove strade sono necessarie…

Ma la via sarà quella dell’advertising sui social network?

dott. Dario Ferrigato
Consulente in marketing strategico, Senior consultant di ADVBOUCLE Strategic Minds

L’ultimo video pubblicato da Federico, della serie Google Seminars for Success, offre alle aziende alcuni suggerimenti  su come gestire il proprio advertising in periodo di crisi. Le parole della protagonista del video mi hanno riportato alla mente quanto letto nel libro No Logo di Naomi Klein.

La crisi degli anni novanta

Naomi scrive infatti di come all’inizio degli anni novanta ci sia stato un periodo di crisi del marchio. In particolare a partire dal giorno 2 aprile 1993, meglio conosciuto come il “Venerdì della Malboro”, ebbe inizio un’incessante corsa al ribasso.  Se infatti la Philip Morris aveva deciso di ridurre del 20% il prezzo delle sigarette Malboro per competere coi prodotti unbranded, allora il concetto di branding aveva perso il suo valore.

Su No Logo si legge:

[...] La moda delle offerte speciali dei primi anni Novanta ha scosso i marchi alle fondamenta. Improvvisamente le risorse venivano investite in riduzioni di prezzi e altri incentivi, piuttosto che in campagne pubblicitarie estremamente costose. [...]

Le marche che hanno privilegiato il marketing, riuscendo a sfuggire alla corsa verso il ribasso dei prezzi, sono però le uniche ad essere uscite più forti da questo duro periodo di crisi. Tra queste la scrittrice cita Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Levi’s e Starbucks. Tutti brand che ancora oggi vantano una forte identità.

Il passato ci serva da insegnamento

In questo periodo di crisi in Rete si trovano spesso consigli di esperti del settore che si stanno impegnando ad offrire alle aziende, in particolare alle PMI, suggerimenti utili per superare questa difficile congiuntura economica e trarne, per quanto possibile, anche vantaggi.

Non sto a ripetere quanto già detto da professionisti come John Quelch, Rieva Lesonsky o il prima citato Google. Il concetto di fondo è sempre lo stesso: le aziende non devono percorrere la strada apparentemente più semplice, ovvero quella del taglio dei prezzi o dei costi pubblicitari, ma impegnarsi su altri fronti come il proprio riassetto interno, al fine di minimizzare il superfluo, o gli investimenti in campagne che permettono di ottenere ROI maggiori.

Fonti per approfondire:

• Google Seminars for Success – Advertising durante un periodo di recessione
• Business Week – How to Market in a Recession
• Studio Grassi – Fare marketing in tempo di crisi, i suggerimenti di John Quelch
• PMI.it – Crisi economica: il Marketing salva la Pmi (i consigli di Rieva Lesonsky)

Paul Verna, eMarketer senior analyst e autore del rapporto User-Generated Content: More Popular than Profitable, sostiene che nonostante i contenuti generati dagli utenti stiano riscuotendo un grande successo, questa loro popolarità non corrisponda ad un ritorno economico nè per i marketers, nè per gli autori.

Perchè?

Se il pensiero comune è che gli user-generated content attirino tanta pubblicità quanto è il pubblico che l’editore riesce a raggruppare intorno a sè, in realtà ci sono alcuni fattori che sminuiscono queste aspettative:

• l’imprevedibilità degli UGC e il conseguente rischio che rappresentano per i marketers;
• l’assenza di standard e difficoltà legate alla misurazione dell’efficacia degli annunci pubblicitari negli UGC;
• l’espansione dei maggiori siti di UGC all’interno di media professionali ed accreditati, quindi lo spostamento degli investimenti verso queste nuove tipologie di contenuti, considerate più sicure dagli inserzionisti;
• la recessione globale, che ha portato diversi analisti e ricercatori, tra cui eMarketers stesso, a prevedere una diminuzione degli investimenti nell’online advertising, incluse le aree strettamente legate agli UGC come i video online e i social network.

Le capacità di produrre guadagno degli UGC, a fronte di quanto detto, non sembrerebbero molto alte, ma io non sarei così pessimista.

Come attenuare i problemi

Come sostiene anche Paul Verna alla fine del suo rapporto, per ottenere il massimo potenziale dagli user-generated content, marketers e autori devono venirsi incontro, i primi rischiando di più e i secondi creando ambienti rassicuranti  nei quali sia più facile investire i propri soldi.

Inoltre, per quel che riguarda l’insicurezza dei marketers, credo che sia l’esperienza, sia la grande quantità di UGC prodotti, permetta di trovare chi offre certezze e di diversificare i propri investimenti raggiungendo nicchie di pubblico differenti negli ambienti più adatti. Anche la misurazione dell’efficacia non mi sembra un grande problema in una piattaforma come il web che permette di ottenere feedback immediati e di registrare i comportamenti degli utenti. Infine, la recessione globale purtroppo sta investendo tutti i settori divenendo un problema comune: il nuovo AdPrice Index pubblicato da PubMatic, evidenzia già un calo negli ultimi mesi di prezzi e tariffe legate all’online advertising.

Credo quindi che il potenziale degli user-generated content sia tutt’altro che basso. Chi decide però di non limitarsi a scrivere per piacere ma di volerne fare un business, è necessario tenga un atteggiamento il più professionale possibile.

Fonti per l’approfondimento:

• eMarketer – User-Generated Content: More Popular than Profitable
• eMarketer – Can User-Generated Content Change Your World?
• PubMatic – AdPrice Index

Anche chi non usa abitualmente la Rete ha sentito parlare almeno una volta di Myspace e Facebook (quest’ultimo in Italia ha fatto registrare un notevolissimo +961% di traffico nel corso degli ultimi 12 mesi). Due social network che, permettendo agli iscritti di entrare in relazione e condividere ogni genere di contenuto, hanno ottenuto altissima risonanza.

Ma cosa pensano gli uomini di marketing dei social network?

Possono essere un valido strumento da implementare all’interno del communication mix di un brand?

I marketers non sono interessati

L’indagine condotta da Epsilon lo scorso ottobre rileva che il 55% dei CMO, Chief Marketing Officers, afferma di non essere interessato (22%) o di non essere per niente interessato (33%) a questo social media, mentre solo il 10% degli intervistati ha risposto di utilizzare i social network per promuovere il brand per cui lavora.

D’altro canto però il 27% dei CMOs riconoscono nei social network e nel passaparola un grande potenziale comunicativo e il 12% di coloro che già ne fanno uso affermano essere l’ultimo mezzo cui rinuncerebbero in vista di tagli al budget.

Il social è troppo complesso?

Viene quindi da pensare che il basso utilizzo di questo media nella promozione dei brand sia legato ad una iniziale difficoltà d’impiego del mezzo.

Esistono sostanzialmente due modalità di utilizzo dei social network. La prima, più scontata, sfrutta le pagine altamente profilate degli iscritti per far apparire a fianco dei contenuti link sponsorizzati e banner, trasferendo il tradizionale sistema pubblicitario delle inserzioni sul web. La seconda, viceversa, consiste nel far proprie logiche e potenzialità del mezzo facendo leva sulla viralità dei contenuti e le infinite possibili connessioni tra utenti.

Per sfruttare le alte capacità relazionali del mezzo è indispensabile seguire la seconda strada. Un percorso ancora poco battuto, che se da una parte è aperto alle più fantasiose strategie dei markettari, dall’altra richiede notevoli capacità comunicative e relazionali. Saper incuriosire e coinvolgere utenti impegnati in “conversazioni” coi propri “amici” è un’attività piuttosto complessa.

Tornando alla ricerca, i CMOs intervistati sostengono preferire social media come

• internet forums (52%),
• webcasts e podcasts (47%),
• blogs (37%),
• webinars (52%),
• ed email (47%),

attribuendo nello specifico a quest’ultimo canale buone capacità di generare profitto.

Guardando al futuro sono però certa che i social network, in particolare quelli tematici, attireranno sempre maggiori investimenti pubblicitari. Un territorio ancora in evoluzione, che riuscirà a conquistare un posto all’interno dei piani di comunicazione dei brand.

Voi cosa ne pensate?

Il video è sicuramente un mezzo di comunicazione molto potente, come abbiamo già ribadito più volte, e si avvicina molto alla televisione, mezzo di comunicazione di massa a cui siamo abituati: unendo l’immagine in movimento al sonoro copre molto della nostra gamma sensoriale e permette di trasmettere emozioni, che sono il motore dell’attrazione e del ricordo.

Sembra che i video siano la forma di comunicazione del momento. Tuttavia la penetrazione dei video online non è ancora completa, e questo ancora frena gli advertisers. Uno studio di eMarketer basato sugli Stati Uniti prevede un costante aumento della percentuale di utenti internet che usufruisce in qualche modo dei video online, e quindi colpita dal video advertising; come si vede dal grafico, si stima di raggiungere l’80% di penetrazione (praticamente pari a quello della televisione tradizionale) entro il 2012.

Ad ogni modo già oggi, nonostante il reach non ancora così sviluppato, gli annunci video godono di prezzi CPM mediamente più alti che i banner tradizionali negli stessi slot.

Quindi possiamo fare advertising come in tv? Ancora no: nel format televisivo gli annunci promozionali sono inseriti come interruzioni (il famigerato interruption marketing) di trasmissioni più lunghe, mentre uno dei principali problemi dell’attuale offerta di video online è proprio la lunghezza. Non è certo pensabile inserire una pubblicità di 30 secondi in un video che dura 2 minuti in tutto.

Ma l’offerta di contenuti validi, attraenti e di maggiore durata è destinata ad aumentare nel tempo. Sicuramente quindi appariranno anche online contenuti professionali, serie di telefilm, rappresentazioni, coperture di eventi in diretta streaming, che attireranno utenza e advertisers. Il contrasto tra web 2.0 (networking e comunicazione “dal basso”, basati sui contenuti degli utenti) e televisione (contenuti broadcast) è solo apparente: si tratta di materiale completamente diverso, e non destinato alla cannibalizzazione.

Video divertente sul mondo dell’advertising: come nascono e vengono venduti gli ad. Applicabile facilmente anche al mondo online

Nel corso dell’ultimo anno abbiamo visto in Internet una trasformazione in atto verso prodotti che incentivano il dialogo, l’interazione e la comunicazione molti-a-molti piuttosto che il classico uno-a-molti del broadcasting tradizionale. E tutti i segnali ci confermano che questa trasformazione non è che all’inizio: ogni giorno nascono nuovi progetti di piattaforme sociali, applicazioni web e servizi innovativi.

Alla fine però tutti questi progetti sono essenzialmente attività economiche, che per funzionare e prendere vita devono essere in qualche modo finanziate: hanno bisogno di soldi. I finanziatori da parte loro scelgono razionalmente le attività che presentano maggiori prospettive di crescita e di redditività.

Sia come sia, per quanto sia affascinante un’idea, se non riesce a trovare una forma di monetizzazione, è destinato a perire nel nostro crudo mondo competitivo e capitalista che non fa sconti a nessuno. Alla fine, è pur sempre una questione di soldi.

Se quindi da un lato fioriscono nuove idee interessanti, dall’altro ognuna deve dimostrare di essere profittevole, per reperire i mezzi necessari a nascere, espandersi e quindi maturare.

Come va quindi il web 2.0?

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Spesso, in occasione di campagne promozionali, mi viene chiesto di valutare offerte di advertising contenenti molti prodotti diversi, con un prezzo totale per l’intero pacchetto: pubblicità tabellare, banner ed annunci a costo per click, presenza nella newsletter, invio di DEM. La valutazione di tali pacchetti è spesso molto delicata e non facile, perché in primo luogo è necessario dare un valore ai singoli componenti del pacchetto (valore oggettivo), e quindi capire quanto quegli strumenti siano in linea con la campagna promozionale in oggetto (valore soggettivo).

Già la valutazione di un costo medio per i classici banner tabellari (nei vari formati: leaderboard, medium rectangle, fullbanner, skyscraper, ecc…) è spesso molto ardua, in quanto dipende da molteplici fattori. In Paesi diversi ci sono grosse differenze tra i prezzi, e quasi sempre nel mercato manca un’informazione chiara, che permetta di stabilire un prezzo di riferimento.

Di conseguenza il giudizio e la negoziazione si basano quasi sempre sull’esperienza personale degli esperti e degli operatori del settore. Questo crea una barriera all’entrata per i piccoli inserzionisti, che non hanno altra scelta se non affidarsi semplicemente ai grandi network a costo per click, in quanto non hanno informazioni sufficienti per poter valutare (e di conseguenza poter negoziare) una campagna tabellare a costo per impression.

D’altra parte, la mancanza di informazione è un grosso svantaggio anche per i piccoli publishers, che si trovano nell’impossibilità di negoziare prezzi equi (non conoscendo il valore dei propri spazi) con eventuali inserzionisti interessati. Basti pensare a blogger o proprietari di siti a tema, conosciuti in un mercato di nicchia, potenzialmente molto interessanti per aziende desiderose di raggiungere utenti interessati. Di nuovo, l’unica soluzione che rimane è passare per i grandi network, che nel frattempo ricavano il loro margine, diminuendo il guadagno per gli editori ed il margine commerciale per gli inserzionisti.

Segnalo a questo proposito alcuni dati interessanti pubblicati da un’agenzia che produce un software per l’ottimizzazione dell’advertising, PubMatic, che permettono quantomeno di seguire l’andamento del prezzo medio nel mercato.
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L’aumentare della disponibilità e della diffusione della banda larga e il progredire delle tecnologie multimediali, rende possibile pubblicare nel web contenuti sempre più ricchi. D’altra parte, gli utenti internet hanno più familiarità con il mezzo rispetto a qualche anno fa, sono abituati ad esperienze multimediali ricche e complete, e diventano maggiormente esigenti.

Ecco quanto riporta un’analisi pubblicata da eMarketer sulla ripartizione della spesa in online advertising nei prossimi anni, per il mercato USA.
Uno degli strumenti per cui si prevede una forte crescita nei prossimi anni (ma che già nel 2008 sta crescendo maggiormente della media del mercato, e sta quindi conquistando quote a scapito di altri mezzi in via di declino) è il video advertising, di cui parliamo ormai abbastanza spesso anche in questo blog.
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