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Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza AdWords, e di come recentemente Google stia allargando il criterio di corrispondenza estesa, aumentando quindi il numero di ricerche “pertinenti” rispetto ad una data parola chiave scelta ed inserita in campagna, tanto che il criterio è stato ribattezzato Extended Broad match.
Chiaramente questo allargamento ha l’effetto di far apparire i nostri annunci per un insieme più vasto di ricerche, attraendo potenzialmente più click (e quindi più spesa per gli inserzionisti e più entrate per Google) ed aumentando la competizione (con l’effetto collaterale di aumentare il costo medio per click necessario per apparire nelle prime posizioni). Per contrastare i possibili effetti negativi di tale allargamento è necessario utilizzare criteri di corrispondenza più specifici.

In questo post presento una caratteristica poco nota di AdWords, e come utilizzarla per effettuare utili test sulle parole chiave, traendo anche giovamento dal nuovo Broad match più esteso.

Il criterio avanzato: Embedded match

Nel normale help di Adwords non viene citato un quinto criterio di corrispondenza, noto solo a pochi (bisogna scavare nel Learning center per trovarne menzione), chiamato Embedded match (una traduzione approssimativa potrebbe essere “corrispondenza inclusa“). Di fatto non è un diverso criterio di corrispondenza, ma un utilizzo avanzato della combinazione di più criteri. Permette di definire un insieme ampio di parole chiave (in modo da non escludere combinazioni inusuali ma pertinenti) ed al contempo impedire la visualizzazione degli annunci per ricerche non gradite.

Utilizzando una particolare combinazione di corrispondenza estesa e negativa, è possibile visualizzare gli annunci per le variazioni di una parola chiave, senza apparire per la parola chiave stessa. Ecco come utilizzarlo:

• inserire la parola chiave principale con criterio a frase o esteso: “parola chiave” o parola chiave
• nello stesso gruppo di annunci, inserire la stessa parola chiave, utilizzando un combinazione di corrispondenza esatta ed inversa: -[parola chiave]

Questo criterio viene di norma utilizzato nel caso si voglia offrire qualcosa che ha a che fare con un argomento, ma non si offre il prodotto o il servizio definito dalla parola chiave esatta: tanto per fare un esempio se si vendono accessori per iPhone, ma non il telefono stesso.

Ma non è questo l’uso più interessante, ecco un’idea (ed un’altra ancora più interessante nel prossimo post) per un uso avanzato.

1. Test di parole chiave

Questo criterio avanzato è invece particolamente utile per definire diversi gruppi di annunci e parole chiave, in modo da effettuare degli utili test evitando al contempo possibili conflitti con parole chiave dello stesso tipo in gruppi differenti.

Il maggior vantaggio dell’utilizzo del criterio esteso è infatti quello di poter apparire anche per combinazioni di parole chiave inusuali, a cui non si aveva pensato, o per errori di digitazione o ortografia, difficilmente prevedibili. Tuttavia non vogliamo attrarre tutto il traffico, e sperperare il budget che vorremmo invece concentrare nelle parole chiave principali, che garantiscono un miglior ritorno. Si può salvare capra e cavoli dividendo le parole chiave in due gruppi:

1. parole chiave principali (con criterio di corrispondenza esatta o a frase)
2. parole chiave pertinenti (le stesse di cui sopra, ma inserite con l’embedded match)

Questa suddivisione permette di differenziare offerta e budget: il primo gruppo avrà la maggioranza del budget e un’offerta più alta; mentre il secondo avrà un budget limitato e sarà utilizzato, in combinazione con il report dei termini di ricerca, per trovare altre parole chiave pertinenti a cui non si era pensato, da aggiungere successivamente al primo gruppo.

Nei prossimi giorni pubblicheremo un altro post sull’argomento, con un altro esempio di utilizzo utile dell’embedded match per acquistare traffico ad un costo medio minore. Continuate a seguirci!

Fonti per l’approfondimento:

• AdWords Learning Center – Keyword Matching Options
• Pay Per Click Helpers Blog – Adwords Embedded Match

Come molti sanno (ma non tutti) Google AdWords offre diversi criteri di corrispondenza per le parole chiave che si inseriscono nelle campagne. Il criterio di corrispondenza determina per quali parole chiave vengono visualizzati gli annunci.
Esistono tre diversi criteri:

• corrispondenza esatta (Exact match) – solo per le ricerche che corrispondono esattamente, lettera per lettera, alla parola chiave inserita in campagna;
• corrispondenza a frase (Phrase match) – per tutte le ricerche che contengono esattamente la parola chiave, anche in combinazione con altre parole;
• corrispondenza estesa (Broad match) – per tutte le ricerche contenenti la parola chiave nella forma per singolare e plurale, per sinonimi e comuni errori di digitazione, ed anche per altre parole chiave strettamente relative.

 
Per utilizzare un criterio specifico le parole chiave devono essere racchiuse tra virgolette (a frase) o tra parentesi quadre (esatta). E’ naturalmente possibile utilizzare criteri diversi per diverse parole chiave, all’interno dello stesso gruppo di annunci.
Se non viene specificato un diverso criterio, quello di default è la corrispondenza estesa. Ciò significa che, a meno di specificare diversamente, gli annunci pay per click AdWords vengono visualizzati non solo per ricerche che contengono esattamente le parole chiave che si sono scelte ed immesse nella campagna, ma anche per altre combinazioni di parole, che a giudizio del criterio automatico di Google, sono rilevanti.

Per raffinare la scelta quando si utilizza il criterio esteso, Google offre la possibilità di specificare dei termini per cui non si desidera che i nostri annunci siano visualizzati; le parole chiave inserite a questo scopo utilizzano la corrispondenza inversa o negativa (ed in gergo vengono semplicemente chiamate negative).

Quando utilizzare il broad match

Chi si occupa per mestiere di keyword advertising, conosce bene questi meccanismi e difficilmente utilizza il criterio esteso. Infatti in questo modo, se da un lato si riescono a cogliere anche ricerche a cui magari non si aveva pensato (è spesso incredibile contare il numero di combinazioni di lettere possibili per esprimere la medesima ricerca), dall’altro è chiaro che il controllo con il broad match è molto scarso. E uno dei principali vantaggi del keyword advertising rispetto ad altre forme di promozione, come sappiamo bene, è proprio il controllo.

Personalmente utilizzo il criterio esteso ad esempio quando:

• conduco ricerche di mercato
• per un periodo iniziale, quando non conosco (ancora) le parole chiave utilizzate in un dato mercato
• il settore è talmente specifico che difficilmente si troveranno sinonimi non strettamente legati (ad esempio in presenza di termini tecnici)
• voglio acquistare una quantità maggiore di traffico, anche a scapito della qualità
• utilizzo combinazioni di parole chiave molto lunghe, composte da diversi termini

Voi quando lo utilizzate?

Il criterio esteso sta diventando sempre più esteso?

Nell’ultimo periodo nella blogosfera si è diffusa una voce riguardo all’allargamento del criterio di corrispondenza estesa di Google AdWords. Questo in altre parole significherebbe che, se prima per la keyword “hotel roma” comparivo anche per “albergo roma“, adesso potrei comparire anche per “pensione a roma” o “ostello roma“… e forse per “bettola sotto al ponte a roma“.

Si vocifera che questa scelta sia dovuta alla crisi economica, che ha comprensibilmente ridotto gli investimenti, compresi quelli per la promozione, di tutte le aziende del mondo. Per riempire il portafoglio ancora un pò leggero in prossimità delle feste dello scorso inverno, Google avrebbe aperto un pò il rubinetto; e con il volume d’affari che attualmente AdWords garantisce, un 1% in più o in meno fa già la differenza dei grandi numeri.

E questo è un altro buon motivo per conoscere bene i criteri di corrispondenza e fare molta attenzione, per evitare di sprecare budget prezioso in ricerche e click che versimilmente non darebbero alcun ritorno.

Nei prossimi giorni pubblicheremo un altro post sull’argomento, con una tecnica avanzata di utilizzo dei criteri di corrispondenza. Continuate a seguirci!

Fonti per l’appronfondimento:

• AdWords help – Criteri di corrispondenza
• Search Engine Guide – AdWords Expanded Broad Match Warning
• SEO Roundtable – Will Google Expand AdWords “Automatic Matching” Before Holiday Season?
• SEO Roundtable – Expanded Broad Match Hurting AdWords Advertisers