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Se fino ad oggi mi sono dedicata per lo più ai social media e alle opportunità relazionali che offrono ai brand, per motivi lavorativi mi ritrovo ora ad interessarmi al settore dell’email marketing di cui avevo parlato già nel post Costruire una lista di email profilate. Con questo articolo intendo quindi iniziare una serie di post inerenti questo argomento.

Il valore relazionale dell’email marketing

Per email marketing si intende l’invio da parte di un’organizzazione di messaggi, promozionali e non, attraverso lo strumento di posta elettronica. Un’altra definizione  è l’invio di informazioni di interesse a coloro che ne hanno fatto specifica richiesta; una frase che illustra perfettamente quella che è la natura di questo sistema di comunicazione che, usando i termini di Seth Godin, è una forma di  permission e precision marketing.
Per un’azienda le occasioni di invio di email a persone interessate sono tante e tutte tra loro molto differenti. Organizzare la propria comunicazione in modo da sfruttare nel migliore dei modi le diverse occasioni di contatto che si presentano all’azienda è importante sia per non perdere opportunità commerciali, sia per migliorare di volta in volta il rapporto coi propri interlocutori.

Una comunicazione chiara, trasparente e di valore permette infatti all’azienda di migliorare la propria relazione con il destinatario del messaggio. Perchè questo avvenga è però fondamentale gestire le proprie campagne di email marketing differenziando i messaggi in base alla profilazione degli utenti, ed analizzare di volta in volta il comportamento del destinatario rispetto l’email ricevuta, in modo da comprendere cosa sia, o meno, di suo interesse.

A questo proposito nel libro Email Marketing di Roberto Ghislandi leggo infatti:

[...] La possibilità di conoscere la “resa” della campagna e il comportamento dei destinatari nel dettaglio è veramente straordinaria e consente non solo di misurare il ROI di una campagna ma di controbattere a una famosa osservazione: “metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale metà sia” [...]

I dati che si possono raccogliere dalle campagne di email marketing forniscono infatti informazioni estremamente utili per delineare meglio il proprio target di riferimento e offrirgli come già detto comunicazioni di valore.

Se infatti il tempo che dedichiamo ad una mail prima di ritenerla inutile e cestinarla è in media di 2 secondi, per l’azienda sarà importante offrire subito al suo utente, in poche righe,  qualcosa di interessante.

La fase di analisi e correzione di metodi e strumenti diviene così fondamentale per migliorare le proprie performance e conseguentemente anche il rapporto coi propri clienti che, ricevendo messaggi sempre più personalizzati, percepiranno le attenzioni che la marca gli rivolge. Brand e stakeholder, col tempo, instaureranno così un rapporto di stima e fiducia reciproca.

Giuliana, compagna di avventura conosciuta nella blogosfera durante il mio percorso da neofita,  con cui condivido sia la passione per i temi femminili che quella per il Web Marketing, mi segnala un’iniziativa di Marketing dell’Ascolto di un Brand del largo consumo.

Si tratta addirittura del Mulino Bianco: una vera e propria icona nazionale che “lancia il primo progetto italiano di cogenerazione di idee“.

Nel Mulino che Vorrei

Innanzitutto il nome: “nel Mulino che vorrei”, non così attraente ma sufficientemente chiaro in quello che si propone, cioè ascoltare i desideri della gente.

Gli obiettivi suonano come una dichiarazione di principio molto seria:

Noi vogliamo essere sempre più vicini alle tue esigenze e migliorarci nelle direzioni che ci indicheranno i consumatori. E ci adopereremo per rendere realtà le idee migliori proposte.

La meccanica è questa: gli utenti sono invitati a proporre liberamente le loro idee nelle categorie

1. prodotti
2. promozioni
3. confezioni
4. impegno sociale e ambiente (per un consumatore sempre più attento agli aspetti etici e sociali delle attività delle aziende, questo non può mancare)
5. altro

Le idee vengono commentate e votate, e le idee migliori verranno realizzate. Molto carino, nel banner del sito, lo scorrere delle ultime frasi/slogan postate dai lettori. Alcune sono banali e sdolcinate, ma sono vere e non opera di un pubblicitario professionista.

Dopo la raccolta e la sistematizzazione delle idee, l’implementazione segue un processo un po’ lungo e faticoso, ma mi rendo conto inevitabile. Si fa un po’ fatica a seguire le varie fasi e i metodi di selezione delle idee, ma l’importante è che che ci sia un impegno dell’azienda a realizzarle.

Il Blog del progetto merita di essere seguito, speriamo che venga riempito di contenuti interessanti e divertenti “dietro le quinte”. Il primo post del Direttore Marketing che vara il progetto indulge a tratti in qualche piccolo (ma perdonabile) eccesso di celebrazione, il secondo post del Digital Team che “ha fatto notte nel lavorare con le tante risposte ricevute” mi suona molto autentico.

Spero che gli utenti utilizzino numerosi il Blog per lo scopo che dovrebbe avere: dare commenti al Team sull’iniziativa in sé, farli divertire, e contribuire al suo miglioramento continuo. Finora non ci sono commenti… forse è presto, e forse il blog dovrebbe essere promosso meglio come uno strumento chiave del progetto.

La mia impressione è che concetto e intenti siano ottimi, l’esperimento è ben pensato e ben preparato, il tutto è così interessante che merita di essere coltivato e sviluppato dedicandovi molto tempo.

Speriamo solo che il management non si faccia prendere dalla tipica ansia di concludere: allora? gente che fa notte per cosa? costi extra, per quali ritorni? Mentre i ritorni di immagine si misurano sul (molto) lungo periodo, il rischio è che in tempi di crisi gli orizzonti, al contrario, si restringano.

I miei (modesti) suggerimenti

Una voce più umana e vicina alla gente. Esiste un Tutor, di nome Daniele, che si presenta così:

Ciao, mi chiamo Daniele e sono a tua disposizione per aiutarti Nel Mulino Che Vorrei.
Da diversi anni mi occupo di comunicazione e di social networking. Amo leggere e ascoltare musica e mi ritengo un attento osservatore di tutto ciò che di nuovo accade in rete. Mi aggiro curioso tra blog e siti in cerca dei trend più interessanti.

Personalmente avrei preferito una… donna, non troppo giovane, che non parlasse di social networking, blogs e cool hunting, cose che ad alcuni possono risultare ancora ostiche. Una signora, Emma, che magari lavora in Barilla da 20 anni e si è sempre interessata alla relazione con il pubblico; lì per ascoltare e non solo per dare assistenza tecnica. Non me ne voglia Daniele, ma un giovane che ha tutta l’aria di essere un consulente esterno esperto di Web, non è la stessa cosa.

Un linguaggio più emotivo e soprattutto più terra terra. Un esempio: “La partecipazione è spontanea e si basa sulla pariteticità della relazione”, questa la capiamo solo noi addetti ai lavori, evangelist del Cluetrain Manifesto, no? Peccato nascondere dei concetti così innovativi dietro a un linguaggio a volte un pò politichese. Piuttosto fatemi degli esempi concreti di come un consumatore ed un’azienda possano dialogare.

Un programmino di incentivi non sarebbe stato male. Chi partecipa ha come interesse un desiderio, un bisogno, un’idea che vorrebbe che Mulino Bianco realizzasse. Le community online hanno come incentivo alla partecipazione la gratificazione personale, questo è certo. Ma proprio per questo un premio per le idee più votate, indipendentemente dalla loro realizzazione finale oppure no, ci sarebbe stato bene.

Infine, un paio di avvertimenti: i tempi del progetto sono un po’ lunghi. Anche 24 mesi per un nuovo biscotto. Come mantenere vivi la partecipazione e l’interesse mentre l’azienda seleziona e decide? Non so se lo stato di avanzamento sarà sufficiente.

Inoltre la pronta realizzazione delle idee migliori è indispensabile, è il cuore dell’idea, sarà la prova tangibile che questa non è solo un’altra forma di pubblicità, ma un’iniziativa vera, tale per cui qualcuno potrà dire al supermercato: “Vedi questa confezione viola biodegradabile? E’ stata un’idea mia!”. Meglio realizzare qualcosa di molto piccolo, ma subito, altrimenti il rischio è la percezione di non mantenere la parola, con conseguenze ovviamente molto negative per la credibilità della marca.

Stiamo a vedere!

Il Team Mulino Bianco avrà sicuramente la sua strategia e la seguiremo con attenzione. La mia sarebbe quella di salire velocemente i gradini della scala dell’engagement: per ora stanno ascoltando, ma presto dovrebbero conversare, e infine con i primi lanci di prodotti crowd-sourced, coinvolgere una vera e propria community di appassionati in una relazione duratura.

Comunque vada, complimenti: benvenuti nell’era del Marketing della Conversazione e buon viaggio, amici di Barilla. Se anche le Mamme ipercritiche e  fieramente contrarie alle merendine apprezzeranno lo spirito del progetto e cominceranno a postare contributi costruttivi, vorrà dire che avrete iniziato con il piede giusto.

Infine, per approfondire, ecco una presentazione su slideshare riguardo al progetto del Mulino:

A circa vent’anni dalla nascita del Web la sfida che le marche devono porsi è trasformare i propri “siti vetrina” in luoghi per la co-creazione di valore.

Perchè è necessario?

In un mercato evoluto come il nostro, il brand management non può più permettersi di prendere decisioni unilateralmente, deve ascoltare e collaborare. Le marche necessitano quindi di costruire luoghi nei quali conversare coi propri consum-attori.  Il Web, piattaforma democratica che annulla tempi e distanze, si domostra l’unico strumento capace di mettere in relazione marca e utenti a livello globale. Un personal media disponibile 24 ore su 24 da qualsiasi dispositivo connesso.

Come agire?

E’ in questa direzione che i social media vanno sfruttati. Spazi nati per rispondere ad esigenze dell’utente come trasparenza, interazione e coinvolgimento, e attraverso i quali i brand sono in grado di:

• verificare la soddisfazione degli utenti;
• capire le esigenze dei consumatori;
• testare il lancio di prodotti, servizi e campagne di comunicazione;
• chiedere pareri:
• lanciare concorsi;
• offrire servizi aggiuntivi;
• organizzare eventi;
• osservare le conversazioni tra utenti;
• aumentare il brand engagement.

Veri e propri strumenti di marketing che consentono di realizzare un’analisi SWOT del brand evidenziandone punti di forza, debolezza, opportunità e minacce, ma anche luoghi adatti al coinvolgimento dei consumatori col mondo della marca. Strumenti che l’azienda deve imparare ad utilizzare anche per seguire l’evoluzione del mercato e non trovarsi a compiere passi falsi come è capitato a molti brand tra cui, di recente, la Mosaico Arredamenti.

Il web è conversazione, i brand non possono evitare che si parli di loro, viceversa devono saper sfruttare questa peculiarità della Rete a proprio vantaggio. Comprendere le logiche del web 2.0 non è semplice se non le si “vive”.

In conclusione

A fronte delle nuove esigenze del mercato i social media diventano un mezzo di cui le marche hanno bisogno per sopravvivere e non uno strumento aggiuntivo da sfruttare all’occorrenza. Le relazioni necessitano di tempo ed attenzione per nascere, crescere e maturare. I brand devono comprendere le potenzialità di un asset come il capitale relazionale: un investimento di risorse continuo ma dilazionato, che permette alla marca di creare la propria reputazione online collocando se stessa in una posizione avvantaggiata rispetto sia alla concorrenza, sia all’andamento del mercato.

Il grafico a lato illustra i flussi comunicativi in un mercato come il nostro dove ai traditional media si sono aggiunti i social media, sottolineando l’importanza delle conversazioni che nascono su una piattaforma democratica come la Rete.

Un territorio attivo ed energico che i brand devono imparare ad “abitare”.

La scorsa settimana abbiamo pubblicato un post riguardo alla profittabilità degli user generated content (contenuti creati dagli utenti stessi, piuttosto che da una redazione) giungendo alla conclusione che per ottenere il massimo potenziale dagli UGC, marketers e autori devono venirsi incontro, i primi rischiando di più e i secondi creando ambienti rassicuranti nei quali sia più facile investire i propri soldi.

Dai commenti al post è però emerso anche un altro problema legato agli ugc ovvero il criterio con cui i brand, o chi per loro, si approcciano a questo nuovo tipo di contenuti.

Per capire meglio vantaggi e svantaggi legati agli investimenti in user-generated content ritengo innanzitutto importante  differenziarli  in due macro-categorie:

1. inserzioni pubblicitarie all’interno di piattaforme ugc come blog e social network;
2. sollecitazione alla produzione di ugc inerenti il brand.

1. Inserzioni pubblicitarie all’interno di piattaforme ugc

La prima possibilità non è altro che la semplice trasposizione online di quanto avviene per i media tradizionali. Le differenze più importanti riguardano la possibilità di apparire in ambienti altamente contestualizzati, di pagare prezzi più contenuti e di valutare con precisione i risultati delle proprie campagne. D’altro canto gli svantaggi sono quelli già citati nel mio post precedente, riassumibili in minore professionalità, controllo ed utenza.

Pagare per far apparire la proprie inserzioni pubblicitarie vicino agli user-generated content può essere un metodo efficace per portare traffico qualificato al proprio sito, ma se questo sistema permette di realizzare obiettivi di breve termine, raggiungibili anche con altri strumenti di comunicazione, il secondo approccio è difficilmente replicabile.

2. Sollecitazione alla produzione di ugc inerenti il brand

Coinvolgere gli utenti nella produzione di contenuti è una strategia ad elevato valore relazionale, capace di rispondere sia a nuove esigenze del consumatore come partecipazione, interazione e trasparenza, sia a nuove necessità che per ovvia conseguenza hanno i brand. Gli ugc permettono infatti all’azienda di mettere la propria marca nelle mani degli utenti, di capire la percezione esterna del brand e di assumere punti di vista differenti dal proprio ma soprattutto di coinvolgere, aprirsi al dialogo ed instaurare rapporti sempre più profondi, tanto da trasformare i clienti in ambasciatori del brand.

Ogni marca in base alla propria storia, natura ed esperienza potrà infatti ideare la strategia migliore da adottare per coinvolgere il proprio pubblico di riferimento. Esempi sono l’organizzazione di concorsi intorno a nuove idee di prodotto, la realizzazione di eventi incentrati sugli ugc pervenuti e i loro autori o inviti a prendere parte all’ideazione di uno spot. Attivare coinvolgimento e partecipazione non è però facile, soprattutto se paragonato alla semplice inserzione di messaggi pubblicitari a fianco di un contenuto. Le relazioni necessitano di tempo, attenzione ed impegno per nascere, crescere e maturare ma d’altro canto sono un investimento di medio lungo periodo, che può apportare alla marca vantaggi straordinari.

Conclusione

Concluderei quindi affermando che per il brand entrambe le possibilità sono valide ma che oltre ad avere scopi differenti, l’utilizzo degli ugc per fini relazionali è difficilmente rimpiazzabile con altri strumenti, diversamente da quanto accade per le inserzioni. E’ in questo senso che ritengo importante affidarsi agli user-generated content.