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Un pò di tempo fa mi sono imbattuta in un post dal titolo Companies Ignore Customer Feedback, Fail to Track WOM, un’affermazione che nasce in seguito alla ricerca Giving Customer Voice More Volume effettuata dal CMO Council su 480 marketers.

Secondo l’indagine il 38% degli intervistati hanno asserito che l’azienda per la quale lavorano non ha programmi idonei al tracciamento e alla propagazione del passaparola positivo tra consumatori e solo il 29% reputa la propria azienda capace di occuparsi e risolvere problemi e lamentele.

Cosa impedisce alle aziende di occuparsi dei consumatori?

Il vero problema risiede nel valore che ancora oggi le realtà aziendali attribuiscono al consumatore e alla soddisfazione dei suoi bisogni. Porre al centro del proprio processo decisionale i consumatori quindi ascoltare e rispondere ad osservazioni e lamentele è ancora visto come un problema da risolvere e non come un’opportunità per trasformare esperienze negative in vantaggio competitivo. L’azienda è un sistema che non può vivere senza rapportarsi con l’ambiente esterno, senza il quale non può infatti esistere. Le infinite possibilità che oggi permettono ai brand di conversare e comprendere il mercato andrebbero quindi non solo colte al volo ma anche costruite.

Purtroppo l’indagine rivela viceversa che delle aziende prese in esame:

• solo il 38% raccoglie l’opinione dei consumatori nelle situazioni in cui è coinvolto;
• solo il 32% cerca di convertire i problemi in nuove opportunità di vendita e solo il 15% introduce nuovi prodotti e servizi come ulteriore occasione per monetizzare le relazioni;
• solo il 17% sfrutta i momenti di interazione col consumatore per individuare e coltivare possibili sostenitori del brand.

Il tutto nonostante i marketers intervistati conoscano e valutino importante l’esperienza vissuta dal consumatore. Ben l’83% ritiene infatti ”essenziale” o “sempre più importante” che i consumatori divengano difensori del brand. Inoltre se l’84% dei marketers sostiene che l’esperienza postiva vissuta dal consumatore ed il passaparola generato abbiano aiutato il brand a crescere, il 44% ha ammesso che esperienze molto negative hanno compromesso il proprio brand.

Un’occasione mancata

Nonostante ci sia piena consapevolezza  dell’importanza del consumatore e della centralità delle esperienze da lui vissute, le aziende non riescono a cambiare filosofia e ad organizzarsi seguendo un modello di business consumer centric, continuando a non sfruttare apieno le opportunità che una buona reputazione può apportare al brand.

Da qualche tempo un segmento particolare della blogosfera italiana, quello delle donne e mamme blogger, gode di una certa attenzione da parte dei media ed è in particolare fermento (basta osservare il proliferare di aggregatori). Alcuni dei temi emersi nelle loro discussioni sono proprio quelli di cui avevo già parlato qui: l’insofferenza verso modelli culturali anacronistici e stereotipati.

Contemporaneamente, le prime aziende del largo consumo hanno cominciato ad “approcciare” i blogger con delle operazioni di buzz, talvolta destando alcune perplessità dovute alla tendenza a riapplicare le logiche del marketing tradizionale (ad esempio “la conferenza stampa”) a dei “media”, i blog, che invece sono un mondo completamente diverso.

In USA, il mommy blogging è un fenomeno massiccio e consolidato e il rapporto con i brands si è evoluto in varie forme e direzioni. Sarebbe facile aspettarsi che anche noi seguiremo tra poco questi modelli, secondo la regola della “decina d’anni di ritardo” sui fenomeni USA.

Certo, direte, le donne responsabili d’acquisto sono il target per eccellenza delle grandi aziende del Fast Moving, e se le blogger più seguite parlano bene di un prodotto, si genera word of mouth positivo tra le loro lettrici. Logico quindi, che le aziende vogliano entrare in contatto con le blogger più seguite per ottenere citazioni dei loro prodotti. Ma le blogger hanno una loro personalità, una loro linea editoriale, selezionano criticamente le loro fonti, “non fanno copia-incolla di un comunicato stampa” , e molte percepiscono giustamente un “post-marchetta” come una stonatura che offende la sensibilità delle lettrici. Richiedono, insomma, stimoli intellettuali e coinvolgimento maggiori.

E se esistesse un’altra via? Se noi ci rifiutassimo di essere un target, con tutto il suo significato passivo, e invitassimo le aziende a superare una volta per tutte la termonologia kotleriana ispirata alla guerra per iniziare attivamente a dialogare? Se prendessimo noi delle iniziative per influenzare dal basso il rapporto con i brands, aggregandoci intorno a dei valori chiave e facendo delle precise richieste sulle tipologie di interazione, che ci interessano, cosa potrebbe succedere?

Le aziende ci seguiranno? E come si delineerà il rapporto tra blogosfera e brands in Italia? Non posso saperlo, ma spero che si riduca a poche semplici parole: vero dialogo, e vera collaborazione.

E non mi meraviglio se i primi segnali di questa nuova cultura provengono proprio dalle donne. Io credo profondamente che in questo momento le aziende e i consumatori possano sviluppare nuove forme di collaborazione per l’innovazione, per l’ambiente, per una migliore qualità della comunicazione, anche per eventi pr o promozioni intelligenti, con strumenti di lavoro mai visti prima. L’importante è aprire dei canali di dialogo, e tenere alta la qualità di quel dialogo. Con un gruppo di donne blogger ci siamo incontrate circa un mese fa e abbiamo parlato di queste cose. Abbiamo spiegato che il marketing in relazione ai blog non è necessariamente da demonizzare, ma che da questo incontro possono nascere buone iniziative, se si può realizzare un nuovo empowerment del consumatore.

Proprio per continuare a parlarne, nel mio sito www.veremamme.it esiste una sezione che si chiama Marketing della Conversazione, da cui è nato un progetto ambizioso: Powered by People.

Il Marketing della Conversazione di VereMamme è un luogo nuovo e ibrido, pensato sia per gli “addetti ai lavori” che conoscono bene le tematiche del web marketing – in particolare le tesi innovative del marketing partecipativo dell’era 2.0 – e vorrebbero vederle messe in pratica, sia per le tante lettrici, responsabili consapevoli degli acquisti familiari, che si accostano con curiosità a questi argomenti (e anche un po’ di diffidenza) e desiderano dire la loro.

Ma perchè sono qui a raccontarvelo? Perchè la prima azienda che ci ha ospitato ed ascoltato non ha un nome da poco: è stata Barilla, a Parma, proprio in seguito a questo post su OMB. Ecco la presentazione che abbiamo portato in Barilla, ed ecco alcune foto della giornata.

http://mammaimperfetta.iobloggo.com/222/mamme-digital

Il primo progetto di conversazione online nato da questo incontro sono I diari delle Spighe. Da oggi, un folto gruppo di donne blogger che partecipano a Powered by People terrà un diario personale per condividere con l’azienda e gli altri lettori la loro esperienza di un nuovo prodotto. E’ il nostro primo progetto  e da qui, ne sono convinta, possono nascere molte altre cose: come giornate di formazione nelle aziende, sviluppo e incubazione online di nuove idee di prodotto o di comunicazione, eventi speciali.

I next steps?

Stiamo finalizzando il manifesto di Powered By People, perfezionando il nome per renderlo ancora più distintivo, e preparandoci a rendere nota l’iniziativa in tutte le sedi e presso tutti gli interlocutori più qualificati, a cominciare dalle agenzie. Vi terrò aggiornati.

Per cominciare ne parlerò al prossimo MaM Camp, a Milano il 23 maggio.

Seguitemi… spero ci sarà da divertirsi.