Online Marketing Blog | Web Marketing 

A meno di una settimana dall’evento, Online Marketing Blog è felice di annunciare il gradito ritorno di un appuntamento che, in occasione della sua prima edizione un anno fa, ha convinto e fatto parlare di sé.

Sabato 21 e domenica 22 novembre 2009 torna il Rimini Web Marketing Event, la conferenza dedicata a tutti coloro che si occupano di turismo e accoglienza, e in particolare delle loro declinazioni online. Con un taglio pratico, e una precisa volontà di raggiungere anche i meno esperti, il Rimini Web Marketing Event sarà anche quest’anno focalizzato sulle strategie, gli strumenti e le best practice per la promozione online di hotel e strutture turistiche in genere, con un occhio alle evoluzioni dell’ultimo periodo.

Gli argomenti di discussione spazieranno dall’ottimizzazione per i motori di ricerca, alle più efficaci tecniche di keyword advertising, all’approccio corretto ai social media in un piano di marketing completo.

Online Marketing Blog, oltre ad aver contribuito attivamente all’organizzazione e realizzazione dell’evento, sarà presente in forze anche durante gli interventi, con ben tre relatori: Federico Calore, Fabio Sutto e (il sottoscritto) Marco Pezzano.

Quest’anno poi, come anticipato dall’intervista esclusiva rilasciata a OMB, ci sarà un motivo in più per esserci: Avinash Kaushik, analytics evangelist di Google e massimo esperto mondiale di web analytics, sarà protagonista della due giorni con interventi da non perdere per chi si occupa di misurabilità di risorse web. In particolare, Avinash illustrerà quali sono le metriche da tenere davvero in considerazione nell’analisi delle performance di un sito web, e perché è importante basare le proprie strategie di promozione su dati concreti. Per gli addetti ai lavori, infine, appuntamento d’obbligo è la sessione avanzata di domenica 22, durante la quale il focus sarà sulla gestione integrata di keyword advertising e SEO all’interno di progetti complessi di promozione online.

Ciliegina sulla torta (è il caso di dirlo!), l’evento di Rimini sarà l’occasione per un confronto e una chiacchierata tra colleghi e amici durante la Rimini SEO Night, la sera di sabato 21, presso il Bounty di Rimini. Solo un consiglio: se avete intenzione di chiedere lumi su come posizionare il vostro sito a uno degli esperti presenti, fatelo prima delle 21. Non ci assumiamo responsabilità per le risposte date dopo tale ora

Il tempo stringe, e se non l’avete ancora fatto ora è il momento giusto: correte a iscrivervi, ci vediamo a Rimini!

Promozione online con l’advertising a pagamento: entrano in gioco i Social Network. In questo guest post presentiamo un’analisi di Dario Ferrigato che analizza opportunità e differenze di due strumenti all’apparenza simili: Google AdWords e Linkedin DirectAds.

Alla ricerca di nuovi ed efficienti strumenti di comunicazione, non si può non considerare i social network ed il loro immenso bagaglio di contatti profilati.

In ottica B2B e non solo, dimensioni sociali come Linkedin e nello specifico l’advertising a pagamento appaiono come opportunità da vagliare nella promozione di prodotti o servizi.
Personalmente, ritengo più efficaci le azioni non forzate ovvero l’utilizzo del mezzo social nella sua essenza; credo cioè che sia più interessante in uno spazio di contatti sfruttare logiche tipiche quali il passaparola o le aggregazioni per tema di interesse (gruppi…).

E’ un po’ come dire che in un motore di ricerca cerco di diventare “visibile” per posizionamento organico e non per un forzato annuncio di testo per il quale pago.
Posta tale premessa, ribadisco che comunque la pubblicità a pagamento su Linkedin va analizzata e, sfruttando la precedente analogia con i motori di ricerca, comparata con le classiche opportunità concesse da Google.
Chiamiamoli per nome: Google AdWords e Linkedin DirectAds. In realtà quest’ultimo non rappresenta l’intera offerta della piattaforma ma circoscrive un’opzione dedicata a chi ha a disposizione budget limitati e si vuole accontentare di soli messaggi testuali. Strumenti simili all’apparenza: la visualizzazione di un messaggio dalla lunghezza estremamente limitata, un link che rimanda al sito da promuovere, la possibilità di pagamento in base ad un minimo, anche se nella realtà non sufficiente, risultato ovvero il pay for click in un mare di impression.

Penso che le peculiarità di Adwords siano ben note a chi si interessa anche minimamente di advertising su web. Ritengo quindi, nel sottolineare le differenze fra i due strumenti, di dare enfasi alle singolarità di DirectAds:

• Non è worldwide. Per ora il servizio non è implementato in tutti i paesi e tra questi ovviamente, concedetemi il tono polemico, non è annoverato il nostro.
• Budget minimo giornaliero obbligatorio.
• Costo per click fisso e oneroso. Non è concessa alcuna variabilità, non c’è un meccanismo d’asta in base alla domanda. Apparentemente costa di più perchè il click proviene da un target più mirato e quindi potrebbe tramutarsi con maggior probabilità in una lead; la variabilità non può esistere perchè non ci sono keywords da scegliere.

Dico solo che sono argomentazioni non proprio inattaccabili. Che i contatti siano migliori è tutto da dimostrare e reputo che, volendo, dei meccanismi di variabilità in base alle richieste di mercato siano ipotizzabili. Penso ad esempio che sarebbe possibile far pagare in base a quanto è ricercato un certo target o bouquet di essi. Altre peculiarità:

• Possibilità di pagamento a numero di impression. Interessante soprattutto per chi è molto appetibile e quindi potrebbe generare un’alta percentuale di click data l’esposizione del messaggio.
• Estrema importanza al contenuto del messaggio. Bisogna crearlo in modo da rendere chiaro ciò che si va ad offrire in quanto non esiste il filtro della parola chiave che in un certo senso rende più corrispondente la richiesta con ciò che è propinato.
• Si può mirare meglio il target. Considerate che si sceglie dove far apparire il messaggio in base alla funzione o al settore di appartenenza del soggetto.
• E’ advertising passivo: l’utente non sta cercando nulla! Non offro a chi cerca ma provo ad offrire a chi potrebbe essere interessato. La vera differenza sta proprio nelle scelte lessicali di quest’ultima frase: google=cerca=pronto ad accogliere, linkedin=interesse=mirato ma non predisposto ad accogliere.

In quest’ultimo punto ho cercato di raccontarvi la diversa filosofia che governa i due mezzi perchè credo che sia il reale valore che vi posso offrire. Penso di non sbagliare ad interpretare i pensieri di chi legge ponendo il quesito: chi è il migliore?

Voglio uscire anche dal solo linkedin per ragionare sulla generale offerta dei social network: pubblicità passiva sul target o advertising sulle richieste dell’utente?
Forse la risposta sta nel quanto è attinente il target scelto con quello enucleabile dallo strumento, ciò che so di certo è che quotidianamente osservo campagne AdWords offrire ottimi risultati pur in un costante trends di aumento dei cpc dovuti all’inflazionarsi del mezzo. Nuove strade sono necessarie…

Ma la via sarà quella dell’advertising sui social network?

dott. Dario Ferrigato
Consulente in marketing strategico, Senior consultant di ADVBOUCLE Strategic Minds

Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza, ed abbiamo introdotto un quinto criterio, poco noto, chiamato Embedded match.
In quest’ultimo post della serie fornisco un ultimo suggerimento, a mio parere molto interessante, per l’utilizzo di questo criterio di corrispondenza avanzato, utile per ottenere un migliore ritorno dell’investimento in mercati con parole chiave molto competitive e (quindi) costose.

2. Acquistare (solo) la long tail

Spesso le parole chiave generiche sono molto costose, ed è difficile rimanere nelle prime posizioni con i propri annunci. Per poter apparire è necessario alzare l’offerta sul click: ogni accesso acquistato comporta così una spesa considerevole, ed il budget arriva presto ad essere completamente consumato.

Qui introduciamo il concetto di long tail (o coda lunga, in italiano): per ogni parola chiave principale esiste un numero più o meno ampio di variazioni utilizzate dagli utenti più o meno frequentemente, che nel loro complesso possono superare di valore e di numero le ricerche dell’esatta parola chiave principale (l’immagine del dinosauro qui a fianco rende molto l’idea!). Quasi sempre le variazioni sul tema sono meno costose perchè meno concorrenziali della keyword principale; poter offrire per quest’ampia varietà di parole chiave è quindi un’ottima strategia per acquistare traffico di qualità tenendo al contempo bassi i costi. Questa strategia di base è tra le più vecchie e conosciute del keyword advertising, ed è quella che viene normalmente messa in atto da qualsiasi inserzionista, quando ci si rompe la testa per inserire in campagna tutte le variazioni nei singolari, plurali, comuni errori di ortografia, e così via.

Utilizzando l’embedded match è possibile pubblicare gli annunci per (tutte?) le variazioni di una data parola chiave, escludendo però la stessa, molto (più) costosa. Come già ricordato, tipicamente le variazioni, soprattutto se inusuali o rare, sono molto meno competitive (pochi inserzionisti fanno un’offerta specifica per quella precisa variazione) e quindi sono disponibili a fronte di un costo medio molto minore. Utilizzando questa metodologia acquistiamo quindi direttamente la long tail. In questo modo otteniamo traffico potenzialmente pertinente, mantenendo basso il costo medio per click.

Riprendendo l’esempio dell’iphone che abbiamo visto nel post precedente, questo potrebbe essere la configurazione del gruppo di annunci nel caso in cui volessimo offrire accessori per iPhone, senza però spendere troppo per il singolo click, come accadrebbe se acquistassimo la keyword generica (e più costosa) “accessori iPhone”.

Da notare che in questo caso il citato allargamento del criterio di corrispondenza esteso di Google ci viene in aiuto: tanto più esteso infatti, tanto più ampio lo spettro di parole chiave che riusciamo a “cogliere”

Personalmente non consiglio di pubblicare annunci unicamente per la long tail (è molto difficile valutarne i risultati in modo obiettivo), ma è sempre possibile creare due campagne: una ad alto costo, con parole chiave principali e generiche, ed un’altra speculare ma opposta, utilizzando l’embedded match.

Fatemi sapere i vostri risultati!

Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza AdWords, e di come recentemente Google stia allargando il criterio di corrispondenza estesa, aumentando quindi il numero di ricerche “pertinenti” rispetto ad una data parola chiave scelta ed inserita in campagna, tanto che il criterio è stato ribattezzato Extended Broad match.
Chiaramente questo allargamento ha l’effetto di far apparire i nostri annunci per un insieme più vasto di ricerche, attraendo potenzialmente più click (e quindi più spesa per gli inserzionisti e più entrate per Google) ed aumentando la competizione (con l’effetto collaterale di aumentare il costo medio per click necessario per apparire nelle prime posizioni). Per contrastare i possibili effetti negativi di tale allargamento è necessario utilizzare criteri di corrispondenza più specifici.

In questo post presento una caratteristica poco nota di AdWords, e come utilizzarla per effettuare utili test sulle parole chiave, traendo anche giovamento dal nuovo Broad match più esteso.

Il criterio avanzato: Embedded match

Nel normale help di Adwords non viene citato un quinto criterio di corrispondenza, noto solo a pochi (bisogna scavare nel Learning center per trovarne menzione), chiamato Embedded match (una traduzione approssimativa potrebbe essere “corrispondenza inclusa“). Di fatto non è un diverso criterio di corrispondenza, ma un utilizzo avanzato della combinazione di più criteri. Permette di definire un insieme ampio di parole chiave (in modo da non escludere combinazioni inusuali ma pertinenti) ed al contempo impedire la visualizzazione degli annunci per ricerche non gradite.

Utilizzando una particolare combinazione di corrispondenza estesa e negativa, è possibile visualizzare gli annunci per le variazioni di una parola chiave, senza apparire per la parola chiave stessa. Ecco come utilizzarlo:

• inserire la parola chiave principale con criterio a frase o esteso: “parola chiave” o parola chiave
• nello stesso gruppo di annunci, inserire la stessa parola chiave, utilizzando un combinazione di corrispondenza esatta ed inversa: -[parola chiave]

Questo criterio viene di norma utilizzato nel caso si voglia offrire qualcosa che ha a che fare con un argomento, ma non si offre il prodotto o il servizio definito dalla parola chiave esatta: tanto per fare un esempio se si vendono accessori per iPhone, ma non il telefono stesso.

Ma non è questo l’uso più interessante, ecco un’idea (ed un’altra ancora più interessante nel prossimo post) per un uso avanzato.

1. Test di parole chiave

Questo criterio avanzato è invece particolamente utile per definire diversi gruppi di annunci e parole chiave, in modo da effettuare degli utili test evitando al contempo possibili conflitti con parole chiave dello stesso tipo in gruppi differenti.

Il maggior vantaggio dell’utilizzo del criterio esteso è infatti quello di poter apparire anche per combinazioni di parole chiave inusuali, a cui non si aveva pensato, o per errori di digitazione o ortografia, difficilmente prevedibili. Tuttavia non vogliamo attrarre tutto il traffico, e sperperare il budget che vorremmo invece concentrare nelle parole chiave principali, che garantiscono un miglior ritorno. Si può salvare capra e cavoli dividendo le parole chiave in due gruppi:

1. parole chiave principali (con criterio di corrispondenza esatta o a frase)
2. parole chiave pertinenti (le stesse di cui sopra, ma inserite con l’embedded match)

Questa suddivisione permette di differenziare offerta e budget: il primo gruppo avrà la maggioranza del budget e un’offerta più alta; mentre il secondo avrà un budget limitato e sarà utilizzato, in combinazione con il report dei termini di ricerca, per trovare altre parole chiave pertinenti a cui non si era pensato, da aggiungere successivamente al primo gruppo.

Nei prossimi giorni pubblicheremo un altro post sull’argomento, con un altro esempio di utilizzo utile dell’embedded match per acquistare traffico ad un costo medio minore. Continuate a seguirci!

Fonti per l’approfondimento:

• AdWords Learning Center – Keyword Matching Options
• Pay Per Click Helpers Blog – Adwords Embedded Match

Come molti sanno (ma non tutti) Google AdWords offre diversi criteri di corrispondenza per le parole chiave che si inseriscono nelle campagne. Il criterio di corrispondenza determina per quali parole chiave vengono visualizzati gli annunci.
Esistono tre diversi criteri:

• corrispondenza esatta (Exact match) – solo per le ricerche che corrispondono esattamente, lettera per lettera, alla parola chiave inserita in campagna;
• corrispondenza a frase (Phrase match) – per tutte le ricerche che contengono esattamente la parola chiave, anche in combinazione con altre parole;
• corrispondenza estesa (Broad match) – per tutte le ricerche contenenti la parola chiave nella forma per singolare e plurale, per sinonimi e comuni errori di digitazione, ed anche per altre parole chiave strettamente relative.

 
Per utilizzare un criterio specifico le parole chiave devono essere racchiuse tra virgolette (a frase) o tra parentesi quadre (esatta). E’ naturalmente possibile utilizzare criteri diversi per diverse parole chiave, all’interno dello stesso gruppo di annunci.
Se non viene specificato un diverso criterio, quello di default è la corrispondenza estesa. Ciò significa che, a meno di specificare diversamente, gli annunci pay per click AdWords vengono visualizzati non solo per ricerche che contengono esattamente le parole chiave che si sono scelte ed immesse nella campagna, ma anche per altre combinazioni di parole, che a giudizio del criterio automatico di Google, sono rilevanti.

Per raffinare la scelta quando si utilizza il criterio esteso, Google offre la possibilità di specificare dei termini per cui non si desidera che i nostri annunci siano visualizzati; le parole chiave inserite a questo scopo utilizzano la corrispondenza inversa o negativa (ed in gergo vengono semplicemente chiamate negative).

Quando utilizzare il broad match

Chi si occupa per mestiere di keyword advertising, conosce bene questi meccanismi e difficilmente utilizza il criterio esteso. Infatti in questo modo, se da un lato si riescono a cogliere anche ricerche a cui magari non si aveva pensato (è spesso incredibile contare il numero di combinazioni di lettere possibili per esprimere la medesima ricerca), dall’altro è chiaro che il controllo con il broad match è molto scarso. E uno dei principali vantaggi del keyword advertising rispetto ad altre forme di promozione, come sappiamo bene, è proprio il controllo.

Personalmente utilizzo il criterio esteso ad esempio quando:

• conduco ricerche di mercato
• per un periodo iniziale, quando non conosco (ancora) le parole chiave utilizzate in un dato mercato
• il settore è talmente specifico che difficilmente si troveranno sinonimi non strettamente legati (ad esempio in presenza di termini tecnici)
• voglio acquistare una quantità maggiore di traffico, anche a scapito della qualità
• utilizzo combinazioni di parole chiave molto lunghe, composte da diversi termini

Voi quando lo utilizzate?

Il criterio esteso sta diventando sempre più esteso?

Nell’ultimo periodo nella blogosfera si è diffusa una voce riguardo all’allargamento del criterio di corrispondenza estesa di Google AdWords. Questo in altre parole significherebbe che, se prima per la keyword “hotel roma” comparivo anche per “albergo roma“, adesso potrei comparire anche per “pensione a roma” o “ostello roma“… e forse per “bettola sotto al ponte a roma“.

Si vocifera che questa scelta sia dovuta alla crisi economica, che ha comprensibilmente ridotto gli investimenti, compresi quelli per la promozione, di tutte le aziende del mondo. Per riempire il portafoglio ancora un pò leggero in prossimità delle feste dello scorso inverno, Google avrebbe aperto un pò il rubinetto; e con il volume d’affari che attualmente AdWords garantisce, un 1% in più o in meno fa già la differenza dei grandi numeri.

E questo è un altro buon motivo per conoscere bene i criteri di corrispondenza e fare molta attenzione, per evitare di sprecare budget prezioso in ricerche e click che versimilmente non darebbero alcun ritorno.

Nei prossimi giorni pubblicheremo un altro post sull’argomento, con una tecnica avanzata di utilizzo dei criteri di corrispondenza. Continuate a seguirci!

Fonti per l’appronfondimento:

• AdWords help – Criteri di corrispondenza
• Search Engine Guide – AdWords Expanded Broad Match Warning
• SEO Roundtable – Will Google Expand AdWords “Automatic Matching” Before Holiday Season?
• SEO Roundtable – Expanded Broad Match Hurting AdWords Advertisers

Torno a scrivere in prima persona nel blog, dopo un periodo di assenza dovuto a vari impegni ed alla nascita di mia figlia

Parliamo di AdWords e di keyword advertising, un settore del web marketing molto competitivo e strategico per la maggior parte delle campagne di marketing online. Proprio grazie alle sue caratteristiche (precisione del messaggio veicolato, velocità di risposta e possibilità di essere utilizzato anche in modo sporadico e mirato) che lo rendono uno strumento quasi simbiotico con altre tecniche di web marketing (come l’ottimizzazione per i risultati naturali, l’email marketing, il social media marketing), il pay per click ha visto crescere velocemente la sua popolarità e di conseguenza la concorrenzialità ed i prezzi medi delle parole chiave.

Alcuni settori merceologici particolarmente competitivi hanno raggiunto prezzi per keyword stellari, tanto che ci si domanda come possano essere sostenibili a livello di business costi per click di 10, 20 o 30 dollari per click.

Le recenti modifiche al Quality Score di AdWords hanno un pò complicato la situazione: con la sparizione del minimum bid e la modifica del meccanismo di valutazione, ora gli inserzionisti hanno meno informazioni sulla concorrenza degli altri annunci; la qualità dell’offerta viene calcolata a livello di singola keyword al momento stesso della ricerca dell’utente, e non è quindi calcolabile a priori.

Come ottimizzare quindi in modo scientifico le proprie campagne? La ricetta migliore è sempre di prendere esempio dal meglio. Nei settori maggiormente competitivi lavorano solitamente i migliori marketers, e si mettono in atto le tecniche più sofisticate. Prendiamo spunto da loro!

Il trucco per scoprire i migliori annunci

Di questa tecnica sono venuto a conoscenza leggendo alcuni blog americani, in particolare il blog di Perry Marshall. Sappiamo bene che la posizione di un annucio rispetto agli altri che offrono per la stessa keyword è decisa da una combinazione del prezzo per click offerto e dal punteggio di qualità.

Posizione = CPC x Punteggio di Qualità

A parità del prezzo di offerta quindi, se il nostro annuncio ottiene un punteggio migliore, sarà pubblicato più in alto, il che significa un numero maggiore di click disponibili allo stesso prezzo.

Non potendo però conoscere l’offerta dei nostri concorrenti (c’era una volta lo strumento di Overture, ma non c’è più :-/ ), come possiamo sapere se chi sta in cima ai risultati ha un buon punteggio o sta semplicemente offrendo moltissimo per ogni click? Semplicemente facendo selezione con un alto numero di ricerche.

Per parole chiave ad alta competitività infatti verranno mostrati molti annunci (a volte anche sette o otto pagine di annunci sponsorizzati): ripetendo molte volte la ricerca (clicca su search, search ed ancora search) per la stessa parola chiave, si noterà che la maggior parte di essi sparisce progressivamente, e solo una ristretta selezione rimane ancora visibile come risultato dopo numerose ricerche ripetute: quegli annunci godono del miglior rapporto di qualità agli occhi di Google, e probabilmente meritano di essere studiati a fondo, landing pages comprese.

Provare per credere!

Fonti:

• Quality Score improvements adwords.blogspot.com/2008/
• Improvements to Ads Quality adwords.blogspot.com/2008/
• Perry Marshall www.perrymarshall.com
• Posizionamento dell’annuncio adwords.google.com/support/