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Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza, ed abbiamo introdotto un quinto criterio, poco noto, chiamato Embedded match.
In quest’ultimo post della serie fornisco un ultimo suggerimento, a mio parere molto interessante, per l’utilizzo di questo criterio di corrispondenza avanzato, utile per ottenere un migliore ritorno dell’investimento in mercati con parole chiave molto competitive e (quindi) costose.

2. Acquistare (solo) la long tail

Spesso le parole chiave generiche sono molto costose, ed è difficile rimanere nelle prime posizioni con i propri annunci. Per poter apparire è necessario alzare l’offerta sul click: ogni accesso acquistato comporta così una spesa considerevole, ed il budget arriva presto ad essere completamente consumato.

Qui introduciamo il concetto di long tail (o coda lunga, in italiano): per ogni parola chiave principale esiste un numero più o meno ampio di variazioni utilizzate dagli utenti più o meno frequentemente, che nel loro complesso possono superare di valore e di numero le ricerche dell’esatta parola chiave principale (l’immagine del dinosauro qui a fianco rende molto l’idea!). Quasi sempre le variazioni sul tema sono meno costose perchè meno concorrenziali della keyword principale; poter offrire per quest’ampia varietà di parole chiave è quindi un’ottima strategia per acquistare traffico di qualità tenendo al contempo bassi i costi. Questa strategia di base è tra le più vecchie e conosciute del keyword advertising, ed è quella che viene normalmente messa in atto da qualsiasi inserzionista, quando ci si rompe la testa per inserire in campagna tutte le variazioni nei singolari, plurali, comuni errori di ortografia, e così via.

Utilizzando l’embedded match è possibile pubblicare gli annunci per (tutte?) le variazioni di una data parola chiave, escludendo però la stessa, molto (più) costosa. Come già ricordato, tipicamente le variazioni, soprattutto se inusuali o rare, sono molto meno competitive (pochi inserzionisti fanno un’offerta specifica per quella precisa variazione) e quindi sono disponibili a fronte di un costo medio molto minore. Utilizzando questa metodologia acquistiamo quindi direttamente la long tail. In questo modo otteniamo traffico potenzialmente pertinente, mantenendo basso il costo medio per click.

Riprendendo l’esempio dell’iphone che abbiamo visto nel post precedente, questo potrebbe essere la configurazione del gruppo di annunci nel caso in cui volessimo offrire accessori per iPhone, senza però spendere troppo per il singolo click, come accadrebbe se acquistassimo la keyword generica (e più costosa) “accessori iPhone”.

Da notare che in questo caso il citato allargamento del criterio di corrispondenza esteso di Google ci viene in aiuto: tanto più esteso infatti, tanto più ampio lo spettro di parole chiave che riusciamo a “cogliere”

Personalmente non consiglio di pubblicare annunci unicamente per la long tail (è molto difficile valutarne i risultati in modo obiettivo), ma è sempre possibile creare due campagne: una ad alto costo, con parole chiave principali e generiche, ed un’altra speculare ma opposta, utilizzando l’embedded match.

Fatemi sapere i vostri risultati!

Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza AdWords, e di come recentemente Google stia allargando il criterio di corrispondenza estesa, aumentando quindi il numero di ricerche “pertinenti” rispetto ad una data parola chiave scelta ed inserita in campagna, tanto che il criterio è stato ribattezzato Extended Broad match.
Chiaramente questo allargamento ha l’effetto di far apparire i nostri annunci per un insieme più vasto di ricerche, attraendo potenzialmente più click (e quindi più spesa per gli inserzionisti e più entrate per Google) ed aumentando la competizione (con l’effetto collaterale di aumentare il costo medio per click necessario per apparire nelle prime posizioni). Per contrastare i possibili effetti negativi di tale allargamento è necessario utilizzare criteri di corrispondenza più specifici.

In questo post presento una caratteristica poco nota di AdWords, e come utilizzarla per effettuare utili test sulle parole chiave, traendo anche giovamento dal nuovo Broad match più esteso.

Il criterio avanzato: Embedded match

Nel normale help di Adwords non viene citato un quinto criterio di corrispondenza, noto solo a pochi (bisogna scavare nel Learning center per trovarne menzione), chiamato Embedded match (una traduzione approssimativa potrebbe essere “corrispondenza inclusa“). Di fatto non è un diverso criterio di corrispondenza, ma un utilizzo avanzato della combinazione di più criteri. Permette di definire un insieme ampio di parole chiave (in modo da non escludere combinazioni inusuali ma pertinenti) ed al contempo impedire la visualizzazione degli annunci per ricerche non gradite.

Utilizzando una particolare combinazione di corrispondenza estesa e negativa, è possibile visualizzare gli annunci per le variazioni di una parola chiave, senza apparire per la parola chiave stessa. Ecco come utilizzarlo:

• inserire la parola chiave principale con criterio a frase o esteso: “parola chiave” o parola chiave
• nello stesso gruppo di annunci, inserire la stessa parola chiave, utilizzando un combinazione di corrispondenza esatta ed inversa: -[parola chiave]

Questo criterio viene di norma utilizzato nel caso si voglia offrire qualcosa che ha a che fare con un argomento, ma non si offre il prodotto o il servizio definito dalla parola chiave esatta: tanto per fare un esempio se si vendono accessori per iPhone, ma non il telefono stesso.

Ma non è questo l’uso più interessante, ecco un’idea (ed un’altra ancora più interessante nel prossimo post) per un uso avanzato.

1. Test di parole chiave

Questo criterio avanzato è invece particolamente utile per definire diversi gruppi di annunci e parole chiave, in modo da effettuare degli utili test evitando al contempo possibili conflitti con parole chiave dello stesso tipo in gruppi differenti.

Il maggior vantaggio dell’utilizzo del criterio esteso è infatti quello di poter apparire anche per combinazioni di parole chiave inusuali, a cui non si aveva pensato, o per errori di digitazione o ortografia, difficilmente prevedibili. Tuttavia non vogliamo attrarre tutto il traffico, e sperperare il budget che vorremmo invece concentrare nelle parole chiave principali, che garantiscono un miglior ritorno. Si può salvare capra e cavoli dividendo le parole chiave in due gruppi:

1. parole chiave principali (con criterio di corrispondenza esatta o a frase)
2. parole chiave pertinenti (le stesse di cui sopra, ma inserite con l’embedded match)

Questa suddivisione permette di differenziare offerta e budget: il primo gruppo avrà la maggioranza del budget e un’offerta più alta; mentre il secondo avrà un budget limitato e sarà utilizzato, in combinazione con il report dei termini di ricerca, per trovare altre parole chiave pertinenti a cui non si era pensato, da aggiungere successivamente al primo gruppo.

Nei prossimi giorni pubblicheremo un altro post sull’argomento, con un altro esempio di utilizzo utile dell’embedded match per acquistare traffico ad un costo medio minore. Continuate a seguirci!

Fonti per l’approfondimento:

• AdWords Learning Center – Keyword Matching Options
• Pay Per Click Helpers Blog – Adwords Embedded Match