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A un anno e mezzo di distanza dal report sull’e-mail marketing nel nostro Paese, cui avevamo dedicato un post, ContactLab e l’istituto di ricerca Human Highway tornano sul campo per sondare nuovamente il panorama della posta elettronica, questa volta ampliando lo sguardo verso altre nazioni europee: Francia, Spagna, Germania e Regno Unito.

Ciò che esce dall’indagine, condotta su un campione totale di 4745 individui nei cinque Paesi, risulta particolarmente interessante proprio in rapporto ai dati relativi allo scorso anno. Ma andiamo con ordine.

L’indagine ha coinvolto utenti Internet di un’età compresa tra i 18 e i 74 anni, rivolgendo loro quesiti sull’utilizzo abituale della posta elettronica e non solo. Attenzione particolare è stata riservata all’ambito mobile, che ha visto una forte ascesa nell’ultimo periodo, grazie alla sempre maggiore diffusione di smartphone e palmari nel vecchio continente.

Alcuni dati per iniziare:

• 4 miliardi è il numero di e-mail ricevute quotidianamente nei cinque Paesi europei in esame;
• oltre 300 milioni le caselle di posta elettronica utilizzate;
• più di 7 newsletter al giorno per ogni utente (con la categoria “viaggi e turismo” a farla da padrone)
• 4 milioni di utenti mobile solo in Italia, al primo posto tra le cinque nazioni

Proprio il rapporto tra il nostro Paese e i restanti quattro risulta interessante sotto molti punti di vista, perché presenta alti e bassi quantomeno curiosi. Al pari della Germania, l’Italia evidenzia il maggior numero di caselle di posta pro-capite (2,3), ma il minor numero di messaggi e-mail ricevuti giornalmente (19,1 contro i 35,3 della Francia). In Italia, contrariamente alla tendenza degli altri Paesi, sono le donne a ricevere giornalmente più e-mail degli uomini.

Come detto, la ricerca si è focalizzata quest’anno sul mobile e sull’uso dell’e-mail in mobilità: iPhone, Blackberry e gli altri smartphone e PDA conquistano sempre maggiori fette di mercato, e vanno rivoluzionando la fruizione di un servizio ormai consolidato come la mail. Sono oltre 500.000 gli utenti italiani che, grazie alla diffusione dei device citati, si sono aggiunti agli utilizzatori della mail in mobilità nell’ultimo anno. Ad oggi, risultano 4 milioni i connazionali che ne fanno uso, mentre altri 4 milioni si dichiarano desiderosi di farlo ma sono frenati principalmente dai costi di accesso ritenuti ancora troppo alti.

Un’opportunità non sfruttata per il nostro Paese, quindi, tanto più che la metà di coloro che abitualmente controlla la posta dal cellulare dichiara di non poterne più fare a meno. Un chiaro messaggio per gli operatori telefonici.

La ricerca si estende con uguale profondità negli altri quattro mercati, evidenziando tendenze comuni e singolarità. Per questo vi inviatiamo a scaricarla gratuitamente dal sito di ContactLab, che ringraziamo ancora una volta per la diffusione di dati così significativi ed essenziali per chi si occupa di marketing online.

Dopo aver parlato di Come costruire relazioni con l’email marketing e della necessità di maggiore professionalità in questo settore, oggi voglio proseguire l’argomento mettendo a confronto uno degli strumenti più utilizzati all’interno delle strategie di email marketing, la Newsletter Aziendale, con uno dei social media più apprezzati degli ultimi anni, il Corporate Blog.

L’idea mi è venuta leggendo quali obiettivi la Newsletter permettesse al brand di raggiungere, ovvero:

• fidelizzazione;
• aumento del traffico verso il proprio sito;
• incremento della brand awareness;
• diffusione di informazioni.

Letto questo elenco di opportunità associate alla newsletter aziendale, ho infatti pensato subito che erano pressapoco le stesse che si potevano citare per il corporate blog e così mi sono posta l’obiettivo di capire quali sono le principali differenze tra questi due strumenti di comunicazione, quindi su quali basi un’azienda avrebbe potuto scegliere quale sarebbe stato il mezzo più idoneo a raggiungere il proprio obiettivo.

Newsletter vs blog: le differenze

1. Innanzitutto blog e newsletter sono profondamente differenti per natura: se il primo è conversazione, l’altro è informazione (anche se grazie al reply è possibile una comunicazione a due vie) e proprio per questo le loro peculiarità sono rispettivamente farsi luogo per il confronto e mantenere aperto un canale comunicativo.

2. In secondo luogo se il blog è online ed è solitamente accessibile a tutti in qualsiasi momento, la newsletter è un servizio offerto a chi ha già attivamente dimostrato interesse nei confronti del brand.

3. Altra differenza riguarda la possibilità per gli utenti all’interno del blog di entrare in relazione tra di loro, diversamente da quanto accade con le newsletter, grazie alle quali ognuno può comunicare solo con la marca.

4. Infine, allo scopo di valutare quale dei due strumenti può essere il più idoneo alla realizzazione degli obiettivi dell’azienda, è importante verificare se il brand è in possesso di un database di contatti interessati alla sua attività. Ovviamente è possibile acquistare o affittare liste da terzi ma seguendo queste strade non si raggiungerebbero gli stessi risultati. In questo caso il blog potrebbe rivelarsi utile proprio per costruire un proprio database di utenti (vedi anche costruire una lista di email profilate)

Strumenti molto differenti

Insomma, blog e newsletter si presentano e rapportano con l’utente in maniera totalmente diversa, per cui anche se i risultati che permettono di conseguire sono gli stessi, li raggiungono in maniera molto differente.

Ovviamente l’integrazione di questi due strumenti offrirebbe al brand interessanti possibilità comunicative permettendogli ad esempio di essere presente online, pronto a comunicare con chiunque ne abbia voglia e motivo, grazie al blog, per poi avere la possibità di fidelizzare l’utente attraverso la newsletter. Le combinazioni sono le più disparate.

Altre osservazioni?

Fonti per l’approfondimento:

• Come costruire relazioni con l’email marketing
• Maggiore Professionalità per l’email marketing
• Costruire una lista di email profilate

L’affollamento della casella di posta elettronica può abbassare il ROI di una campagna di email marketing. Questo è quanto deriva dalla constatazione fatta da Brett Brewer nel suo post Strategy Tip of the Week: Expand Your Notion of “Competitors”.

Brewer parla infatti del concetto di share of wallet o share of inbox. Un’idea tanto semplice quanto interessante e soprattutto da tenere in considerazione nel momento in cui si pianifica la propria campagna di email marketing.

Secondo questa ipotesi i competitors di un’azienda sono tutti coloro che concorrono per accaparrarsi l’attenzione, il tempo o il denaro della stessa persona.

Brewer prende quindi come esempio un bambino di 12 anni: qualora fosse il target di un brand, i competitors della marca nella casella di posta elettronica del bambino, sarebbero Apple e Nintendo.

Una teoria che chiunque, riflettendo sulla propria esperienza personale, potrebbe confermare: quando apriamo la nostra casella di posta elettronica, più email ci arrivano, meno attenzione prestiamo ad ognuna di esse. Se poi una ci colpisce in maniera particolare, quella prevaricherà su tutte.

Il brand nel valutare la riuscita della propria campagna difficilmente riuscirà quindi a conoscere i motivi che hanno portato gli utenti a scartare la sua email: in questa corsa all’accaparramento di una parte dello share of inbox i partecipanti sono tanti, differenti e difficilmente prevedibili. Proprio per questi motivi le campagne di email marketing prevedono solitamente una fase di rinvio del messaggio a tutti coloro che la prima volta non hanno aperto la comunicazione. La loro spedizione è inoltre stabilita nelle giornate e agli orari più adatti.

Da tenere inoltre in considerazione i dati offerti dalle ricerche di settore le quali prevedono un aumento del numero delle aziende che si affideranno all’email marketing nel 2009: la crisi spingerà infatti i brand ad investire in strumenti di comunicazione con ROI maggiori, proprio come quello dell’email marketing.

Affinchè una campagna ottenga buoni risultati bisognerà quindi prestare grande attenzione al from e all’oggetto della email oltre che personalizzare il più possibile il contenuto offerto al suo intero, in modo da fornire un servizio di valore, capace di attirare l’attenzione del proprio target, quindi di prevaricare all’interno dello share of inbox.

In definitiva quando la concorrenza aumenta e gli spazi si restringono è la professionalità a fare la differenza, chi opera con l’email marketing (ma anche nel SEM) deve necessariamente prestare attenzione a quelli che un tempo potevano apparire come dettagli, ma che oggi in realtà sono aspetti fondamentali della buona riuscita di una campagna di promozione online.

Se fino ad oggi mi sono dedicata per lo più ai social media e alle opportunità relazionali che offrono ai brand, per motivi lavorativi mi ritrovo ora ad interessarmi al settore dell’email marketing di cui avevo parlato già nel post Costruire una lista di email profilate. Con questo articolo intendo quindi iniziare una serie di post inerenti questo argomento.

Il valore relazionale dell’email marketing

Per email marketing si intende l’invio da parte di un’organizzazione di messaggi, promozionali e non, attraverso lo strumento di posta elettronica. Un’altra definizione  è l’invio di informazioni di interesse a coloro che ne hanno fatto specifica richiesta; una frase che illustra perfettamente quella che è la natura di questo sistema di comunicazione che, usando i termini di Seth Godin, è una forma di  permission e precision marketing.
Per un’azienda le occasioni di invio di email a persone interessate sono tante e tutte tra loro molto differenti. Organizzare la propria comunicazione in modo da sfruttare nel migliore dei modi le diverse occasioni di contatto che si presentano all’azienda è importante sia per non perdere opportunità commerciali, sia per migliorare di volta in volta il rapporto coi propri interlocutori.

Una comunicazione chiara, trasparente e di valore permette infatti all’azienda di migliorare la propria relazione con il destinatario del messaggio. Perchè questo avvenga è però fondamentale gestire le proprie campagne di email marketing differenziando i messaggi in base alla profilazione degli utenti, ed analizzare di volta in volta il comportamento del destinatario rispetto l’email ricevuta, in modo da comprendere cosa sia, o meno, di suo interesse.

A questo proposito nel libro Email Marketing di Roberto Ghislandi leggo infatti:

[...] La possibilità di conoscere la “resa” della campagna e il comportamento dei destinatari nel dettaglio è veramente straordinaria e consente non solo di misurare il ROI di una campagna ma di controbattere a una famosa osservazione: “metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale metà sia” [...]

I dati che si possono raccogliere dalle campagne di email marketing forniscono infatti informazioni estremamente utili per delineare meglio il proprio target di riferimento e offrirgli come già detto comunicazioni di valore.

Se infatti il tempo che dedichiamo ad una mail prima di ritenerla inutile e cestinarla è in media di 2 secondi, per l’azienda sarà importante offrire subito al suo utente, in poche righe,  qualcosa di interessante.

La fase di analisi e correzione di metodi e strumenti diviene così fondamentale per migliorare le proprie performance e conseguentemente anche il rapporto coi propri clienti che, ricevendo messaggi sempre più personalizzati, percepiranno le attenzioni che la marca gli rivolge. Brand e stakeholder, col tempo, instaureranno così un rapporto di stima e fiducia reciproca.

Il primo gesto che solitamente un utente compie non appena accende il proprio computer, a casa o in ufficio, è l’apertura del client di posta elettronica per verificare l’arrivo di e-mail. Poche o tante che siano, se l’oggetto del messaggio non soddisfa alcun bisogno nel destinatario, viene velocemente cestinato, viceversa verrà aperto e, se contenuti e grafica soddisferanno le aspettative create, cliccato. L’e-mail, una delle prime applicazioni messe a disposizione dalla Rete, rimane lo strumento più conosciuto ed utilizzato dagli utenti, raggiungendo anche pubblici meno competenti, la cui esperienza sul web è spesso limitata a questo strumento.

Chi utilizza Internet per promuovere la propria attività conosce bene l’importanza di possedere un buon database formato da indirizzi di utenti profilati, possibilmente interessati alla propria attività, ai quali inviare messaggi sempre più personalizzati.
Per iniziare una campagna di e-mail marketing, se non si dispone di un proprio database, si ricorre all’affitto o acquisto di liste da agenzie esterne. Un’attenta analisi del comportamento degli utenti sui nostri messaggi permetterà all’azienda di iniziare un processo di profilazione degli stessi, eliminando quelli disinteressati e suddividendo i restanti in client e prospect. Il continuato invio di e-mail, seguito dall’osservazione delle azioni svolte su di esse, migliorerà la profilazione, per giungere alla creazione di liste composte dai classici “pochi ma buoni”.

A questa attività sarà però importante affiancare la costruzione di una propria lista, ma come fare ad ottenere indirizzi e-mail accompagnati da consenso preventivo all’utilizzo dei dati personali?

La risposta è offrire servizi. Sulla tipologia di prestazione bisognerà ovviamente tener conto dell’azienda e del target cui si rivolge. Si possono, ad esempio, offrire contenuti, richiedendo la registrazione per continuare a leggerli, o invitare alla compilazione del form per la newsletter, ma anche offrire giochi, wallpaper, screensaver, suonerie, musica o widget. Si può inoltre proporre la partecipazione a concorsi e quiz, i cui risultati naturalmente verranno poi inviati via mail, o offrire la possibilità di creare il proprio avatar brandizzato. Strategie che possono essere integrate anche alla comunicazione off-line, aprendo ancora più canali per il reperimento di e-mail.

Il brand, dopo essere riuscito ad attirare l’utente nel proprio sito, deve offrire, oltre alla solite informazioni, servizi che lo invoglino non solo a tornare, magari in compagnia di amici, ma anche a lasciare i suoi dati e il gioco è fatto: avrete creato un database capace di raggiungere il vostro target ed instaurato con esso un rapporto affettivo che supera i tradizionali confini brand-consumatore.

Una strategia che richiede impegno costante, ma che permette di ottenere ottimi risultati nel medio-lungo periodo.

Pubblichiamo volentieri gli interessanti risultati di una ricerca di mercato riguardante l’efficacia dell’email marketing in Italia, realizzata da Human Highway per conto di ContactLab, azienda competente ed attiva in Italia nel settore dell’email marketing.

Molti dati interessanti che risultano da questa ricerca confermano che l’email marketing è un utile strumento per la fidelizzazione e la conversione dei clienti (effettivi o potenziali).

E-mail Marketing 2008 – Consumer Report
Italiani & Internet: Usi e Consumi di E-mail e Mailing List
L’80% del popolo internet iscritto ad almeno 3 newsletter.
L’e-mail marketing si rivela sorprendentemente come uno strumento di
comunicazione pubblicitaria capillarmente diffuso. Ed anche efficace, perché spesso gradito.

Le mail sono tutt’ora utilizzate dalla quasi totalità degli utenti internet, e possono quindi diventare un canale privilegiato di comunicazione, molto versatile ed efficace anche nel medio-lungo periodo. Gli utenti iscritti ad una newsletter infatti, contrariamente a quanto accade con altri mezzi (come i motori di ricerca) sono legati ad un rapporto che rimane nel tempo: un rapporto che può (e deve!) quindi essere costruito ed alimentato per aumentare sempre più il valore dei contatti aquisiti, principale valore di un’azienda commerciale.

Qualche dato interessante sul panorama italiano (ma non solo) estratto dai key findings della ricerca: Read the full story