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Una recente ricerca, condotta e pubblicata da Specific Media, ha dimostrato, sulla base di dati effettivi e reali, che il display advertising aumenta di molto l’efficacia del search marketing. In altre parole, la combinazione tra banner display ed altre forme di brand advertising spinge le attività sui motori di ricerca, che siano keyword advertising o puro posizionamento nei risultati naturali. L’effetto di amplificazione delle campagne display sul search marketing è stato stimato mediamente (i dati si riferiscono ad un anno di campagne, misurate con strumenti Comscore) intorno al +155%. Ciò significa che investire sia in search marketing sia in display advertising garantisce migliori risultati rispetto al mero investimento nei motori.

Il risultato varia soprattutto in funzione del settore merceologico, ma in generale l’effetto combinato di strumenti differenti è in ogni caso marcatamente positivo. Ecco qualche dato specifico per settori:

• turismo +274%
• salute +260%
• servizi finanzari +206%
• auto e motori +144%
• news +144%
• immobiliare +125%

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Spesso, in occasione di campagne promozionali, mi viene chiesto di valutare offerte di advertising contenenti molti prodotti diversi, con un prezzo totale per l’intero pacchetto: pubblicità tabellare, banner ed annunci a costo per click, presenza nella newsletter, invio di DEM. La valutazione di tali pacchetti è spesso molto delicata e non facile, perché in primo luogo è necessario dare un valore ai singoli componenti del pacchetto (valore oggettivo), e quindi capire quanto quegli strumenti siano in linea con la campagna promozionale in oggetto (valore soggettivo).

Già la valutazione di un costo medio per i classici banner tabellari (nei vari formati: leaderboard, medium rectangle, fullbanner, skyscraper, ecc…) è spesso molto ardua, in quanto dipende da molteplici fattori. In Paesi diversi ci sono grosse differenze tra i prezzi, e quasi sempre nel mercato manca un’informazione chiara, che permetta di stabilire un prezzo di riferimento.

Di conseguenza il giudizio e la negoziazione si basano quasi sempre sull’esperienza personale degli esperti e degli operatori del settore. Questo crea una barriera all’entrata per i piccoli inserzionisti, che non hanno altra scelta se non affidarsi semplicemente ai grandi network a costo per click, in quanto non hanno informazioni sufficienti per poter valutare (e di conseguenza poter negoziare) una campagna tabellare a costo per impression.

D’altra parte, la mancanza di informazione è un grosso svantaggio anche per i piccoli publishers, che si trovano nell’impossibilità di negoziare prezzi equi (non conoscendo il valore dei propri spazi) con eventuali inserzionisti interessati. Basti pensare a blogger o proprietari di siti a tema, conosciuti in un mercato di nicchia, potenzialmente molto interessanti per aziende desiderose di raggiungere utenti interessati. Di nuovo, l’unica soluzione che rimane è passare per i grandi network, che nel frattempo ricavano il loro margine, diminuendo il guadagno per gli editori ed il margine commerciale per gli inserzionisti.

Segnalo a questo proposito alcuni dati interessanti pubblicati da un’agenzia che produce un software per l’ottimizzazione dell’advertising, PubMatic, che permettono quantomeno di seguire l’andamento del prezzo medio nel mercato.
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L’aumentare della disponibilità e della diffusione della banda larga e il progredire delle tecnologie multimediali, rende possibile pubblicare nel web contenuti sempre più ricchi. D’altra parte, gli utenti internet hanno più familiarità con il mezzo rispetto a qualche anno fa, sono abituati ad esperienze multimediali ricche e complete, e diventano maggiormente esigenti.

Ecco quanto riporta un’analisi pubblicata da eMarketer sulla ripartizione della spesa in online advertising nei prossimi anni, per il mercato USA.
Uno degli strumenti per cui si prevede una forte crescita nei prossimi anni (ma che già nel 2008 sta crescendo maggiormente della media del mercato, e sta quindi conquistando quote a scapito di altri mezzi in via di declino) è il video advertising, di cui parliamo ormai abbastanza spesso anche in questo blog.
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Il keyword advertising classico, quello basato sui text ads, è stato fin dall’inizio la principale fonte di entrate per Google. Ma la tecnologia avanza ed il mercato pubblicitario online chiedeva nuovi mezzi di comunicazione, maggiormente espressivi, che permettessero anche azioni di branding: ecco quindi l’introduzione nel content network del display advertising, prima i banners e poi i video ads, brevi video pay per click.
Tuttavia mai (finora) Google aveva tradito la sua homepage, pulita, veloce e chiara: scelta di stile che, accanto all’efficacia del suo algoritmo di ricerca, ha decretato la veloce ascesa e quindi il successo dell’azienda nei primi anni. Come si legge nell’help di Adwords:

Where will my video ad appear?
Video (and image) ads appear on a large number of content sites and products in the Google [content] Network, not on Google search results.

Google video ads anche nel search network

Bene, questa pagina dell’help verrà presto aggiornata, in quanto Google, che sta testando da tempo l’introduzione del display advertising nelle sue serp (search engine report page), ovvero tra i risultati sponsorizzati testuali, da qualche giorno sta pubblicando (solo nel network USA per ora :-/ noi arriviamo sempre dopo) anche i video ads tra i normali risultati delle ricerche; non più quindi solamente nel content network, ma anche nel search network. Ho trovato la notizia e qualche screenshot in qualche post di anteprima su blog specializzati americani AdWords Video Ads Now Live. Non si tratta in questo caso più di un test, ma di una vera e propria release del nuovo prodotto di advertising.
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