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Se fino ad oggi mi sono dedicata per lo più ai social media e alle opportunità relazionali che offrono ai brand, per motivi lavorativi mi ritrovo ora ad interessarmi al settore dell’email marketing di cui avevo parlato già nel post Costruire una lista di email profilate. Con questo articolo intendo quindi iniziare una serie di post inerenti questo argomento.

Il valore relazionale dell’email marketing

Per email marketing si intende l’invio da parte di un’organizzazione di messaggi, promozionali e non, attraverso lo strumento di posta elettronica. Un’altra definizione  è l’invio di informazioni di interesse a coloro che ne hanno fatto specifica richiesta; una frase che illustra perfettamente quella che è la natura di questo sistema di comunicazione che, usando i termini di Seth Godin, è una forma di  permission e precision marketing.
Per un’azienda le occasioni di invio di email a persone interessate sono tante e tutte tra loro molto differenti. Organizzare la propria comunicazione in modo da sfruttare nel migliore dei modi le diverse occasioni di contatto che si presentano all’azienda è importante sia per non perdere opportunità commerciali, sia per migliorare di volta in volta il rapporto coi propri interlocutori.

Una comunicazione chiara, trasparente e di valore permette infatti all’azienda di migliorare la propria relazione con il destinatario del messaggio. Perchè questo avvenga è però fondamentale gestire le proprie campagne di email marketing differenziando i messaggi in base alla profilazione degli utenti, ed analizzare di volta in volta il comportamento del destinatario rispetto l’email ricevuta, in modo da comprendere cosa sia, o meno, di suo interesse.

A questo proposito nel libro Email Marketing di Roberto Ghislandi leggo infatti:

[...] La possibilità di conoscere la “resa” della campagna e il comportamento dei destinatari nel dettaglio è veramente straordinaria e consente non solo di misurare il ROI di una campagna ma di controbattere a una famosa osservazione: “metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale metà sia” [...]

I dati che si possono raccogliere dalle campagne di email marketing forniscono infatti informazioni estremamente utili per delineare meglio il proprio target di riferimento e offrirgli come già detto comunicazioni di valore.

Se infatti il tempo che dedichiamo ad una mail prima di ritenerla inutile e cestinarla è in media di 2 secondi, per l’azienda sarà importante offrire subito al suo utente, in poche righe,  qualcosa di interessante.

La fase di analisi e correzione di metodi e strumenti diviene così fondamentale per migliorare le proprie performance e conseguentemente anche il rapporto coi propri clienti che, ricevendo messaggi sempre più personalizzati, percepiranno le attenzioni che la marca gli rivolge. Brand e stakeholder, col tempo, instaureranno così un rapporto di stima e fiducia reciproca.

Il primo gesto che solitamente un utente compie non appena accende il proprio computer, a casa o in ufficio, è l’apertura del client di posta elettronica per verificare l’arrivo di e-mail. Poche o tante che siano, se l’oggetto del messaggio non soddisfa alcun bisogno nel destinatario, viene velocemente cestinato, viceversa verrà aperto e, se contenuti e grafica soddisferanno le aspettative create, cliccato. L’e-mail, una delle prime applicazioni messe a disposizione dalla Rete, rimane lo strumento più conosciuto ed utilizzato dagli utenti, raggiungendo anche pubblici meno competenti, la cui esperienza sul web è spesso limitata a questo strumento.

Chi utilizza Internet per promuovere la propria attività conosce bene l’importanza di possedere un buon database formato da indirizzi di utenti profilati, possibilmente interessati alla propria attività, ai quali inviare messaggi sempre più personalizzati.
Per iniziare una campagna di e-mail marketing, se non si dispone di un proprio database, si ricorre all’affitto o acquisto di liste da agenzie esterne. Un’attenta analisi del comportamento degli utenti sui nostri messaggi permetterà all’azienda di iniziare un processo di profilazione degli stessi, eliminando quelli disinteressati e suddividendo i restanti in client e prospect. Il continuato invio di e-mail, seguito dall’osservazione delle azioni svolte su di esse, migliorerà la profilazione, per giungere alla creazione di liste composte dai classici “pochi ma buoni”.

A questa attività sarà però importante affiancare la costruzione di una propria lista, ma come fare ad ottenere indirizzi e-mail accompagnati da consenso preventivo all’utilizzo dei dati personali?

La risposta è offrire servizi. Sulla tipologia di prestazione bisognerà ovviamente tener conto dell’azienda e del target cui si rivolge. Si possono, ad esempio, offrire contenuti, richiedendo la registrazione per continuare a leggerli, o invitare alla compilazione del form per la newsletter, ma anche offrire giochi, wallpaper, screensaver, suonerie, musica o widget. Si può inoltre proporre la partecipazione a concorsi e quiz, i cui risultati naturalmente verranno poi inviati via mail, o offrire la possibilità di creare il proprio avatar brandizzato. Strategie che possono essere integrate anche alla comunicazione off-line, aprendo ancora più canali per il reperimento di e-mail.

Il brand, dopo essere riuscito ad attirare l’utente nel proprio sito, deve offrire, oltre alla solite informazioni, servizi che lo invoglino non solo a tornare, magari in compagnia di amici, ma anche a lasciare i suoi dati e il gioco è fatto: avrete creato un database capace di raggiungere il vostro target ed instaurato con esso un rapporto affettivo che supera i tradizionali confini brand-consumatore.

Una strategia che richiede impegno costante, ma che permette di ottenere ottimi risultati nel medio-lungo periodo.

Pubblichiamo volentieri gli interessanti risultati di una ricerca di mercato riguardante l’efficacia dell’email marketing in Italia, realizzata da Human Highway per conto di ContactLab, azienda competente ed attiva in Italia nel settore dell’email marketing.

Molti dati interessanti che risultano da questa ricerca confermano che l’email marketing è un utile strumento per la fidelizzazione e la conversione dei clienti (effettivi o potenziali).

E-mail Marketing 2008 – Consumer Report
Italiani & Internet: Usi e Consumi di E-mail e Mailing List
L’80% del popolo internet iscritto ad almeno 3 newsletter.
L’e-mail marketing si rivela sorprendentemente come uno strumento di
comunicazione pubblicitaria capillarmente diffuso. Ed anche efficace, perché spesso gradito.

Le mail sono tutt’ora utilizzate dalla quasi totalità degli utenti internet, e possono quindi diventare un canale privilegiato di comunicazione, molto versatile ed efficace anche nel medio-lungo periodo. Gli utenti iscritti ad una newsletter infatti, contrariamente a quanto accade con altri mezzi (come i motori di ricerca) sono legati ad un rapporto che rimane nel tempo: un rapporto che può (e deve!) quindi essere costruito ed alimentato per aumentare sempre più il valore dei contatti aquisiti, principale valore di un’azienda commerciale.

Qualche dato interessante sul panorama italiano (ma non solo) estratto dai key findings della ricerca: Read the full story