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Torno a scrivere in prima persona nel blog, dopo un periodo di assenza dovuto a vari impegni ed alla nascita di mia figlia

Parliamo di AdWords e di keyword advertising, un settore del web marketing molto competitivo e strategico per la maggior parte delle campagne di marketing online. Proprio grazie alle sue caratteristiche (precisione del messaggio veicolato, velocità di risposta e possibilità di essere utilizzato anche in modo sporadico e mirato) che lo rendono uno strumento quasi simbiotico con altre tecniche di web marketing (come l’ottimizzazione per i risultati naturali, l’email marketing, il social media marketing), il pay per click ha visto crescere velocemente la sua popolarità e di conseguenza la concorrenzialità ed i prezzi medi delle parole chiave.

Alcuni settori merceologici particolarmente competitivi hanno raggiunto prezzi per keyword stellari, tanto che ci si domanda come possano essere sostenibili a livello di business costi per click di 10, 20 o 30 dollari per click.

Le recenti modifiche al Quality Score di AdWords hanno un pò complicato la situazione: con la sparizione del minimum bid e la modifica del meccanismo di valutazione, ora gli inserzionisti hanno meno informazioni sulla concorrenza degli altri annunci; la qualità dell’offerta viene calcolata a livello di singola keyword al momento stesso della ricerca dell’utente, e non è quindi calcolabile a priori.

Come ottimizzare quindi in modo scientifico le proprie campagne? La ricetta migliore è sempre di prendere esempio dal meglio. Nei settori maggiormente competitivi lavorano solitamente i migliori marketers, e si mettono in atto le tecniche più sofisticate. Prendiamo spunto da loro!

Il trucco per scoprire i migliori annunci

Di questa tecnica sono venuto a conoscenza leggendo alcuni blog americani, in particolare il blog di Perry Marshall. Sappiamo bene che la posizione di un annucio rispetto agli altri che offrono per la stessa keyword è decisa da una combinazione del prezzo per click offerto e dal punteggio di qualità.

Posizione = CPC x Punteggio di Qualità

A parità del prezzo di offerta quindi, se il nostro annuncio ottiene un punteggio migliore, sarà pubblicato più in alto, il che significa un numero maggiore di click disponibili allo stesso prezzo.

Non potendo però conoscere l’offerta dei nostri concorrenti (c’era una volta lo strumento di Overture, ma non c’è più :-/ ), come possiamo sapere se chi sta in cima ai risultati ha un buon punteggio o sta semplicemente offrendo moltissimo per ogni click? Semplicemente facendo selezione con un alto numero di ricerche.

Per parole chiave ad alta competitività infatti verranno mostrati molti annunci (a volte anche sette o otto pagine di annunci sponsorizzati): ripetendo molte volte la ricerca (clicca su search, search ed ancora search) per la stessa parola chiave, si noterà che la maggior parte di essi sparisce progressivamente, e solo una ristretta selezione rimane ancora visibile come risultato dopo numerose ricerche ripetute: quegli annunci godono del miglior rapporto di qualità agli occhi di Google, e probabilmente meritano di essere studiati a fondo, landing pages comprese.

Provare per credere!

Fonti:

• Quality Score improvements adwords.blogspot.com/2008/
• Improvements to Ads Quality adwords.blogspot.com/2008/
• Perry Marshall www.perrymarshall.com
• Posizionamento dell’annuncio adwords.google.com/support/

Google AdSense è l’altra faccia di Adwords, dedicata ai proprietari di siti – publishers – che desiderano mettere a disposizione – a pagamento – alcuni spazi nei propri siti, dove verranno pubblicati annunci pubblicitari. Si tratta della rete di contenuti, di cui già molte volte ho parlato anche in questo blog, criticando spesso il rapporto di conversione ottenibile, quasi sempre inferiore alla rete di ricerca (vedi in particolare Performance rete di ricerca vs. rete di contenuti).

In questo periodo Google sta lavorando sul sistema e facendo varie modifiche per migliorare i risultati della rete di contenuti.
Una di queste modifiche era stata preannunciata da circa un mese ai publisher più importanti, ed ora è stata resa pubblica e messa in atto. Ho trovato la notizia nel blog ufficiale di AdSense in inglese, notizia poi subito (la sera stessa, questo sì che è attenzione all’immagine globale!) riportata dai blog locali nelle varie lingue, tra cui l’italiano: meno click accidentali con i nuovi annunci.

Per migliorare l’interazione degli utenti con gli annunci, abbiamo modificato leggermente i nostri annunci di testo, per aiutare a prevenire clic accidentali. In passato, gli utenti potevano fare clic sia sul testo che sullo sfondo dell’annuncio; ora, potranno interagire solo facendo clic sul titolo o sull’URL. In questo modo l’utente farà clic sull’annuncio solo se realmente interessato e non per errore.

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Di recente Google ha aggiornato l’algoritmo Quality score includendo in modo massiccio anche la “qualità” delle landing pages (pagine di destinazione) degli annunci AdWords.

Il Quality Score decide la posizione in cui sarà mostrato l’annuncio sponsorizzato per una determinata parola chiave per cui si è fatta un’offerta nel sistema pay per click, e quindi la possibilità di ricevere più o meno click, ed è il risultato di molti fattori. Il punteggio di qualità delle landing in particolare non incide direttamente sulla posizione dell’annuncio, ma può risultare in un innalzamento del bid minimo per la parola chiave.
Il fatto che anche la qualità delle pagine di destinazione venga preso a parametro, significa quindi che le pagine del sito su cui si fanno atterrare gli utenti provenienti dal pay per click diventano una variabile importante nella costruzione di una campagna sponsorizzata; non solo, come è sempre stato, per le conversioni ottenibili dalla campagna, ma fin dalla performance della parola chiave, fin dalla visualizzazione o meno dell’annuncio.

E’ tuttavia necessario fare chiarezza sul concetto di qualità misurato: come conferma anche un recente post nel blog ufficiale di AdWords, questo parametro non ha nulla a che vedere con l’efficacia (e quindi la capacità di conversione) della landing page presa in esame, bensì è piuttosto un dato oggettivo collegato all’ottimizzazione della pagina stessa rispetto alle parole chiave acquistate nel ppc. Si basa infatti su un algoritmo automatico del tutto simile allo spider che analizza e classifica le pagine per i risultati naturali di ricerca.

Per questo motivo, come già detto anche su questo blog, è importante ottimizzare le pagine anche da un punto di vista SEO, e quindi inserire anche dei contenuti testuali e una struttura del codice search engine friendly, come se si trattasse di posizionamento naturale.

Altro discorso rimane tuttavia l’efficacia delle pagine di atterraggio: il tasso di conversione, che quasi sempre fa la differenza tra una campagna di successo (e da ripetere) e una con scarsi risultati.

Tutti (o quasi ) coloro che utilizzano il sistema pay per click AdWords sono a conoscenza del fatto che gli annunci vengono pubblicati su due reti differenti: la rete di ricerca e la rete di contenuti. Queste due reti si differenziano sotto molteplici aspetti, il primo dei quali è il criterio in base al quale vengono pubblicati gli annunci:

• la rete di ricerca si riferisce ai risultati che appaiono accanto (o sopra) ai risultati naturali quando un utente effettua una ricerca inserendo una stringa nel motore di ricerca di Google o nei motori partner (Libero, Virgilio, Tiscali, ecc…). In questo caso quindi gli annunci avranno sempre un’alta rilevanza, in quanto vengono visualizzati in seguito ad un’esplicita richiesta di informazioni da parte dell’utente, secondo i principi del permission marketing, o marketing consensuale
• la rete di contenuti è il network di siti che hanno scelto di aderire al programma di advertising di Google (AdSense) e inseriscono nelle loro pagine gli annunci sponsorizzati, di testo o illustrati. Gli annunci vengono visualizzati in base al criterio della rilevanza, così come viene calcolata dagli algoritmi automatici: il contenuto di ogni pagina in cui sono presenti gli annunci viene analizzata e vengono mostrati gli annunci che sono collegati ad un gruppo di parole chiave rilevante. Quindi in questo caso non c’è rilevanza rispetto ad una singola parola chiave, nè espressa intenzione dell’utente ad essere sottoposto alla visualizzazione degli annunci.

Appare chiaro da quanto detto che la performance (intesa in questo caso per semplicità come CTR, ma lo stesso vale anche per il tasso di conversione) potrà essere anche molto diversa, a seconda che il click provenga dall’uno o dall’altro dei due network.

Il sistema permette di escludere la rete di contenuti o la rete di ricerca, a livello di impostazioni di campagna, e di recente è stata introdotta anche la possibilità di specificare un cpc differenziato per il search e per il content. Questa differente prestazione è un motivo in più per misurare attentamente i risultati dei gruppi di annunci a livello di singola keyword (è possibile anche misurare le conversioni dalle due differenti reti: Distinguere la provenienza degli utenti AdWords) e non confondere quindi dati che sono eterogenei tra loro.

Un errore commesso di frequente nell’analisi della performance delle campagne che hanno attivato in parallelo entrambe le reti è di utilizzare i dati sintetici (come ad esempio il CTR medio) per effettuare dei confronti. Sia a livello di campagna che di gruppo di annunci infatti, le medie vengono calcolate a livello aggregato: vengono cioè sommati i dati del search e quelli del content. Ciò può portare a gravi errori di valutazione: un gruppo di annunci con parole chiave molto specifiche e rilevanti, dove il CTR per singola parola chiave risulta essere molto elevato, potrebbe essere penalizzato dalla scarsa performance della rete content, dando come risultato totale una media (erroneamente) scarsa. Si potrebbe erroneamente supporre (se ci si ferma al dato aggregato) che il gruppo non funzioni bene, finendo per sospenderlo o cancellarlo.

E’ necessario quindi spingere sempre l’analisi a livello di singola parola chiave: se si ha bisogno un dato aggregato per effettuare delle analisi di confronto fra gruppi o campagne, ecco un piccolo walktrough.
Partendo dall’elenco dei dati grezzi (impression, click, conversioni) delle singole keywords, è sufficiente sommarli escludendo la voce “Totale – content target“: in questo modo si ricavano i dati del solo search, “depurati” dalla rete content.