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In varie occasioni abbiamo ribadito quanto sia importante la link popularity ai fini del posizionamento naturale, e come la severità di Google nei confronti delle tradizionali pratiche di scambio link, e verso la loro compravendita in tutte le forme, sia la dimostrazione di quanto le SERP (Search Engine Result Pages) siano ancora estremamente influenzabili.

Sgombriamo subito il campo dai dubbi: nei settori competitivi la link popularity è fondamentale per il successo nel posizionamento naturale e, per quanto gli strumenti disponibili siano molteplici, il successo nelle SERP (Search Engine Result Pages) è quello che fa la differenza negli obiettivi di business.

Non escludiamo che, in alcuni settori specifici, un SEO Specialist possa sperare di ottenere risultati soddisfacenti operando soltanto sui fattori “in-site” (contenuti, navigazione search engine friendly etc.)  e attirando link spontanei con la qualità dei propri contenuti (e non a caso il lavoro del SEO Specialist si avvicina sempre più spesso a quello del copywriter e del pr), ma scalare le SERP su keyword davvero importanti è un’altra cosa.

In questo senso l’algoritmo di Google è stato plasmato nel tempo dalla lotta alle pratiche SEO più efficaci e a sua volta sta  determinando le caratteristiche della figura del SEO Specialist e il futuro di questa professione.

Ma il SEO puro, il SEO vecchio stile (non il SEO-Copywriter, non il SEO consulente o il SEO Social Media oriented) oggi ha ancora senso di esistere?

A mio avviso la risposta è sì, ma a patto che crei sin da oggi le premesse per la propria sopravvivenza, mi spiego meglio:

quella di scandagliare la rete alla ricerca di siti disposti allo scambio è un’attività sempre più complicata e poco proficua,  infatti da un lato i siti con pagine adatte a fornire un link di qualità (secondo i canoni più recenti), sono molto rari e il terrore di probabili penalizzazioni inibisce i webmaster; dall’altro vige ancora il pregiudizio del pagerank (e chi c’è l’ha alto se lo tiene caro).

Oggi il lavoro di incremento della link popularity non deve essere una raccolta di massa, tipo “pesca a strascico”, ma un’ attività di paziente ricerca che mal si concilia con l’attività del SEO esterno, che deve posizionare il sito del cliente X o Y: si è conclusa da un bel po’ l’epoca delle pagine dedicate allo scambio link e anche quella dei link a piè di pagina in home.

Oggi è il link migliore è quello all’interno di un post, un articolo, o una recensione a tema anche se questa collocazione richiede poi un rinnovo periodico delle pubblicazioni.

Per questa ragione il SEO di tipo “tradizionale” deve iniziare a darsi da fare dedicando molto tempo e risorse alla realizzazione di un consistente network di siti a tema (vari temi), da tenere aggiornato e curare in tutti gli aspetti, in modo che cresca lentamente ma in modo solido e costante.

Gli strumenti a disposizione sono molti, piattaforme di blog e forum e… aggregatori di ogni tipo, anche se il consiglio è quello di non prendere scorciatoie e di puntare al contenuto originale. Inoltre il manuale “black hat” insegna che questi siti, specie se in gran numero, dovranno differenziarsi per Whois e classe di IP.

Qualcuno potrebbe a questo punto chiedersi se ne valga la pena e se non sia meglio rassegnarsi a percorrere altre vie, sicuramente quella suggerita è un’attività che richiede un certo impegno, tuttavia consente non solo di realizzare dei siti in grado di diventare “serbatoi” google-safe per la link popularity dei propri clienti (e tali da prestarsi anche a proficui scambi esterni), ma  nel tempo consentirà di avere a disposizione un network in grado di generare un notevole traffico di long tail…e perciò stesso utile. I SEO più attenti si sono già mossi da tempo in questa direzione.

Insomma la figura del SEO specialist deve sicuramente evolversi, ma non deve farlo esclusivamente e necessariamente nella direzione tracciata da Google, inoltre non è obbligatorio che si allontani troppo dalle proprie origini

Ai dubbiosi ricordiamo che chi ci conosce sa che la nostra attenzione verso le nuove opportunità del Web Marketing è massima (lo dimostra l’esperienza personale di chi scrive e  la varietà degli argomenti trattati, con dovizia di particolari, da questo blog), tuttavia siamo fermamente convinti che la presenza nei risultati naturali consente, e a maggior ragione consentirà anche in futuro, il raggiungimento di obiettivi impensabili per qualsiasi altra forma di promozione online.

Cosa ne pensate? Chi tra i SEO in ascolto sta coltivando il proprio network?

Quasi sempre i clienti per cui seguiamo il web marketing ci prendono come punto di riferimento per tutta la loro attività online, chiedendoci consiglio per qualsiasi decisione, anche se spesso si tratta piuttosto di decisioni di business piuttosto che scelte operative.

In particolar modo in merito a questioni che hanno a che fare con proposte di terzi ci viene quasi sempre richiesto l’intervento, in quanto, grazie all’esperienza specifica, siamo meglio in grado di valutarne la convenienza.
Ci troviamo in questi casi a dover gestire vere e proprie negoziazioni “per conto di”, ed a volte i risultati possono essere anche comici, specie quando abbiamo a che fare con la classica richiesta di scambio link.

Ecco un esempio di pochi giorni fa…

Mail di contatto iniziale (inviata al cliente)

Buongiorno,

sono il webmaster del sito www.xxxx.com. Vorrei effettuare scambi di links con www.yyyy.com ed eventualmente  altri vostri siti per poter migliorare l’indicizzazione del nostro network nei motori di ricerca. Oltre a www.xxxx.com gestisco anche altri siti di altre tematiche e in varie lingue.

Se siete interessati ad effettuare uno scambio di link vi prego di contattarmi a questo indirizzo: webmaster@xxxx.com

Cordialmente, Mario Rossi

Il cliente ci gira la mail, e noi rispondiamo in sua vece.

Nostra mail di risposta

Gentile Mario,

seguiamo la promozione del sito yyyy.com Purtroppo il sito xxxx.com risulta molto debole (se non addirittura penalizzato) rispetto a yyyy.com e agli altri siti che gestiamo, quindi al momento non possiamo considerare la possibilità di  uno scambio. Se lo desidera ci mandi una lista degli altri siti disponibili nel suo network e valuteremo la possibilità di scambi reciprocamente vantaggiosi e “Google Safe”.

Cordiali saluti e grazie

Il webmaster cade dalle nuvole e scrive a breve giro, stupito ma forse anche un po’ seccato, chiedendo spiegazioni

Controrisposta del webmaster Mario Rossi

Caro collega…

Non capisco perchè dici che il sito xxxx.com è “debole”, visto che è un pr=4 nella homepage e tutte le pagine interne sono pr=3 e linkate dalla homepage. Inoltre xxxx.com ha anche circa il doppio dei backlinks unici rispetto a yyyy.com…

Quali sono i parametri secondo i quali valuti il valore SEO del sito?

Cortesemente, rispondiamo alla domanda con argomentazioni pertinenti.

Nostra controrisposta al webmaster

Gentile Mario,

qualche mia vecchia conoscenza risponderebbe “la consulenza si paga” ma tra colleghi invece è bello discutere di queste cose
Il pagerank non lo guardo neppure più, la quantità di link in ingresso meno ancora, guardo soltanto i concreti posizionamenti sulle keyword (competitive e non) e le possibilità di crescita che ha il sito nel tempo (quando viene curato, se è nato per durare ecc…).

Al momento, pur trattandosi di un sito esistente da anni, anche testandolo su brevi frasi prese qua e là dai titoli e dai contenuti delle pagine, non risulta posizionato o lo è con un ranking inferiore ad altri siti, la cosa indica una certa debolezza del sito o addirittura una penalizzazione (nel caso specifico propendo per la seconda ipotesi).

Un saluto e a presto

Abbiamo voluto riportare questa recente “conversazione” che riteniamo più istruttiva di molti post, non credo servano ulteriori commenti

Qualche settimana fa online-marketing.it pubblicò un post che riscosse particolare interesse e partecipazione: lo scopo era quello di innescare un dibattito e cercare di individuare (sulla base dell’esperienza e del buon senso) quali fossero i parametri di cui oggi Google tiene conto, e ai quali verosimilmente darà sempre maggiore importanza, ai fini del successo di un sito nelle SERP, nei mesi che verranno.

Visto l’interesse riscosso, diamo spazio al primo di una serie di articoli  dedicati alle pratiche SEO ancora molto in uso ma  che dovrebbero essere abbandonate (e da tempo) in quanto ormai individuate e definitivamente invise a Google; vedremo quante e quali sono le tecniche obsolete (inutili se non dannose) ancora utilizzate da molte web e sem agency.

In questo primo articolo parleremo di link bombing.

Link bombing

Disseminare la rete di  link in cui viene utilizzato in modo ripetitivo lo stesso anchor text (es. il classico “hotel [località]“) si dimostra rischioso sia per il sito che dona i link che per quello che li riceve, infatti il proliferare innaturale di link tutti uguali verso uno stesso sito può determinare la penalizzazione del sito donante e, in alcuni casi, anche di quello ricevente.

I fattori che accendono i riflettori di Google come possibile caso di “bombing” sono:

1. l’incremento improvviso e repentino del numero dei link e ricorrenza eccessiva dello stesso anchor text;
2. la ripetizione innaturale del link all’interno di più pagine dello stesso sito;
3. la presenza diffusa di link su siti off-topic (specie se abbinata all’anchor text sospetto);
4. la presenza all’interno di circuiti di article marketing e comunicati stampa già sospettati di essere soltanto un pretesto ai fini della link popularity.

Singolarmente ognuno di questi fattori rappresenta un indizio importante, ma la presenza concomitante di due o più tra essi è ancora più significativa.

Le penalizzazioni per chi beneficia dei link

Se i siti o le pagine donanti sono considerati di scarsa importanza e “pretestuosi” (cioè nati allo scopo prevalente di spingere altri siti nelle SERP), nel giro di qualche tempo il sito ricevente  ha molte probabilità di essere penalizzato e scomparire dai risultati con la maggior parte delle chiavi di ricerca.

Sulla base dei vari casi osservati forse sarebbe più corretto non considerare questo fenomeno come una vera e propria penalizzazione, quanto piuttosto una pesante correzione verso il basso dopo un’iniziale sopravvalutazione del ranking dei siti beneficiari di questi link di scarso valore.

Se al contrario il sito donante è ritenuto valido e degno di fiducia, il sito ricevente non subisce drastiche conseguenze nel ranking. Semmai è proprio il sito donante a subire la cosiddetta “penalizzazione” del pagerank per sospetta vendita di link popularity (il  decremento della barretta verde, puramente antiestetico e senza altre conseguenze). Non è chiaro se i link in questione continuino a funzionare come nel periodo precedente alla loro individuazione.

-50, -60…

In ogni caso se l’attività di “link bombing” è stata particolarmente insistente (cioè prolungata nel tempo, intensa e focalizzata sugli stessi anchor text) il sito beneficiario vede spesso una penalizzazione “-50″ (o superiore) nelle posizioni, per un periodo che di solito va dai 45 ai 90 giorni, poi nelle SERP tutto torna alla normalità (salvo qualche variazione fisiologica) a patto che l’attività di “bombing” nel frattempo si sia interrotta.

Ad essere colpite sono tipicamente le pagine interne e non la homepage: forse possiamo spiegare questa particolarità con il fatto che l’abbinamento bombing + deep linking risulta più sospetto e innaturale del semplice bombing sulla home (tipicamente la pagina di un sito che riceve la maggior quantità di link in ingresso), inoltre possiamo anche supporre che Google ritenga che bannare la home page di un sito sia una penalizzazione eccessivamente gravosa per essere comminata sulla base di un semplice sospetto (perchè, diciamolo, Google certezze non ne può avere e…spesso sbaglia).

Penalizzazioni per chi inserisce i link

Anche in questo caso dobbiamo distinguere tra siti “trusted” o “trustable” (degni di fiducia) e siti che non lo sono:

• nel primo caso assistiamo all’abbassamento della “barretta verde” del pagerank (come indicato nell’ultimo punto del paragrafo precedente);
• mentre quando abbiamo a che fare con un sito considerato “pretestuoso” o di scarso valore (pensiamo alla classica directory/link farm o all’oramai altrettanto tipico sito  di “comunicati stampa & article marketing” con secondi fini) quest’ultimo rischia la scomparsa dalle SERP (mentre il sito beneficiario può perdere diverse posizioni, come già precisato nel primo punto del paragrafo precedente).

Dato che è in corso un evidente giro di vite da parte di Google, come possiamo oggi sviluppare correttamente la link popularity?

In teoria non dobbiamo: per Google infatti le attività di scambio, compravendita e persino donazione di link ai fini del posizionamento non sono accettabili e da considerarsi alla stregua del doping sportivo. In sintesi  i link “buoni” e al di sopra di ogni sospetto dovrebbero:

• provenire da siti a tema,
• provenire da siti “trusted”,
• essere frutto di citazioni spontanee.

In pratica tutto si può fare (anzi il SEO specialist che opera in ambiti competitivi al momento non dovrebbe tirarsi indietro) ma le parole d’ordine per lo sviluppo di una corretta e “spontanea” link popularity sono inventiva, recensione, citazione e… moderazione

Ne consegue che la link popularity è sempre fondamentale ma  molto più difficile  da ottenere e che i tempi si allungano. Tuttavia possiamo consolarci pensando che la quantità non è più così importante (anzi, come abbiamo visto, rischia di essere dannosa) e che molto spesso, uno o due link “giusti” sono sufficienti a muovere i primi passi nelle SERP anche per un sito del tutto nuovo… purchè sia stato progettato nel modo corretto e il SEO specialist abbia ben chiaro che Google non è più quello di un tempo.

Abbiamo affrontato il tema in più occasioni: è risaputo che Google dà estrema importanza ai link in ingresso verso un sito, pertanto la capacità di “costruire” link popularity è ancora uno degli strumenti più efficaci a disposizione dei SEO specialist (se non il più efficace).

D’altra parte nel corso degli ultimi due anni, resosi conto di essere vulnerabile nei confronti delle tecniche SEO di link building, Google ha cercato di correre ai ripari introducendo dei filtri sempre più precisi nell’individuare e premiare la spontaneità dei link (crescita lenta, non reciprocità, tematicità, posizione nella pagina, sanzione della compravendita etc. etc.).

Questa situazione ha portato addirittura ad ipotizzare che le “link building companies” siano destinate ad essere considerate black hat SEOs, e alcuni oggi sostengono che il SEO specialist dovrà necessariamente trasformarsi in un seo/copywriter/pr in grado di attrarre link spontanei soltanto grazie alla qualità dei contenuti e delle iniziative proposte.

Per quanto i contenuti siano cosa buona e giusta, altri specialisti non si rassegnano e ritengono che (purtroppo o per fortuna) ancora oggi sia possibile simulare la spontaneità ad un costo inferiore a quello dell’attività di digital pr. Credo che Google la pensi come loro e che quindi stia correndo ai ripari cercando soluzioni più efficaci dello spauracchio della penalizzazione : immagino sia lecito chiedersi quali saranno i fattori di successo, meno influenzabili da SEO & affini, che verranno affiancati alla link popularity per stemperarne il peso eccessivo.

Siamo tutti d’accordo sul fatto che il monitoraggio del comportamento dell’utente all’interno di un sito e delle pagine sarà determinante nel discriminare i siti buoni da quelli meno buoni, ma c’è molta meno sicurezza nell’indicare

1. come fa/farà Google a misurare questi comportamenti
2. quali siano i comportamenti a cui dà/darà maggior peso

Proviamo quindi a fare qualche ipotesi (realistica)

Possibili strumenti e occasioni di monitoraggio

• Google Toolbar
• presenza di Adsense nel sito (ormai onnipresente)
• presenza del codice di Google Analytics
• acquisizione di altri network e utilizzo dei dati acquisiti (thanks Alessio )

Tutti questi tool consentono in via teorica (e probabilmente già anche in pratica) di monitorare esattamente gli spostamenti dell’utente dalla SERP (Search Engine Result Page) al sito e viceversa, inoltre permettono il tracciamento delle azioni intraprese dai navigatori all’interno del sito stesso.

Il monitoraggio dei click nei risultati di ricerca (evidente nelle statistiche dei Google Webmaster Tools) avviene tramite Javascript, infatti accanto al link presente in ogni risultato troviamo puntualmente un evento “onMouseDown”.

Se a questi fattori aggiungiamo che la maggior parte di noi naviga in rete mentre si trova loggata in un Google account, il quadro è completo…infatti Google ha “risolto” da tempo il problema etico dei Cookie di terze parti

Comportamenti da monitorare e valutare

Moltissimi, troppi per elencarli tutti, ma mettendoci per un attimo nei panni di Google… a cosa daremmo valore?

Tempo di permanenza? Page Views? Bounce Rate?

Certo, tutti questi fattori sono indicativi, però sul bounce rate ci sarebbe molto da dire: non sempre infatti un’elevata percentuale di rimbalzo rappresenta un fattore negativo (questa osservazione merita un post apposito quindi non approfondirò la questione in questa sede).

Forse dovremmo andare oltre e pensare a qualcosa di meno scontato: dalle mie occasionali chiacchierate SEO con Piersante e Luca , è emersa l’opinione condivisa che un aspetto del comportamento del navigatore da tenere d’occhio è senz’altro il “tasso di ritorno sulla SERP” (termine che mi sono appena inventato in questo momento per un comportamento che non saprei definire in altro modo ) .

Il tasso di ritorno sulla SERP indica infatti il comportamento dell’utente che, una volta cliccato su un risultato e non ritenutolo soddisfacente, torna alla lista dei risultati di Google da cui proveniva per cercare un’alternativa: al momento  non ci è dato sapere se google ne tenga conto, ma sicuramente questo dato rappresenterebbe una delle informazioni più significative sulla qualità di un sito dal punto di vista del navigatore.

A questo punto però mi interessa conoscere l’opinione di chi ci legge: quali sono secondo voi i fattori che Google dovrebbe considerare per fornire delle SERP più veritiere?

Tra le 16 di venerdì 31/10 e le 9 di sabato 1/11 nelle SERP si è verificato un fenomeno che ha tenuto in apprensione i SEO più attenti: alcuni siti italiani e stranieri, tra i più attivi in aree estremamente competitive, sono sprofondati dalla prima pagina alla settima/ottava dei risultati di Google su alcune keyword specifiche e molto gettonate.

Poi tutto è tornato alla normalità…

Potremmo anche definirla una “normale fluttuazione” se non assomigliasse tanto allo strascico di una penalizzazione che, a turno, tra maggio e agosto 2008 ha attraversato quelli e molti altri siti ben posizionati (e quindi molto attivi dal punto di vista SEO) su keyword competitive, appartenenti al settore turistico.

Google sembra scegliere sempre i momenti migliori (che guarda caso sono quelli in cui per fare business o sei presente nei risultati naturali o sei costretto a fare pay per click ), così proprio quest’estate ha pensato bene di andare a penalizzare alcune pagine strategiche di portali tradizionalmente ben posizionati su keyword competitive.

Insomma da alcuni mesi c’è in giro qualcosa nelle SERP…sarà il malocchio, sarà l’influenza, sarà quel che sarà ma a turno qualcuno se la prende. Il problema è che non esistono antidoti o vaccini conosciuti, se non lo stare alla finestra e vedere cosa succede.

Ieri, per brevissimo tempo, sembra essersi verificato un “revival” di quanto già visto e quindi viene naturale chiedersi cosa stia bollendo in pentola per il prossimo futuro.

Di cosa si tratta? Cosa dobbiamo aspettarci?

L’abitudine di tenere periodicamente sotto controllo una gran quantità di siti “significativi” ci permette di individuare alcuni elementi ricorrenti, tanto da poter dire che le caratteristiche principali di questo tipo di penalizzazione sono:

• non è facilmente associabile ad una violazione specifica delle linee guida (se non con molta immaginazione);
• riguarda pagine/keyword ben precise e non un sito nel suo complesso;
• di solito dura da uno a tre mesi.

Inoltre siamo abbastanza sicuri nell’affermare che:

• si tratta di qualcosa che ha a che fare con la link popularity e con l’eccessiva insistenza su anchor text “strategici” (hotel roma, hotel firenze, tuscany villa rental, florence apartment…);
• nel prossimo futuro l’incremento della link popularity sarà ancora estremamente importante per il successo di un sito, ma dovrà essere gestito in modo molto diverso da quanto viene fatto ora (a meno di non voler rischiare penalizzazioni “incomprensibili”);
• Google sta cercando parametri di valutazione diversi dalla link popularity, ma è ancora ben lontano da aver trovato un meccanismo altrettanto perfezionato;
• Google, sempre più conservatore, sembra addirittura premiare i siti meno attivi dal punto di vista dell’acquisizione di nuovi link. Anche certe “precisazioni” sembrano confermare il desiderio di avvantaggiare chi si dà meno da fare in questo senso.

Dopo il contrasto alla compravendita di link, iniziato alcuni mesi fa, ci sembra di vedere le prime avvisaglie di una nuova lotta spietata contro l’incremento non spontaneo della link popularity: nessuno sa fino a che punto Google arriverà a spingersi, ma di certo non andrà molto per il sottile nè si preoccuperà troppo di possibili errori di valutazione.

Alcuni articoli recenti su Google e la sua battaglia contro la link popularity “artificiale”

• Google Vs. compravendita link [...] (OMB)
• Pagerank a picco (Marco Ziero)
• Funerale SEO [...] (OMB)

Speriamo a breve di poter tornare sulla questione delle penalizzazioni, e di riuscire a fornire qualche dettaglio aggiuntivo su quanto stiamo osservando nelle SERP da qualche mese a questa parte.

[EDIT]

Leggo su SeRoundTable che si sarebbe trattato di un bug temporaneo (un “glitch” come vengono chiamati in gergo).

Anche TagliaBlog riporta la cosa.

E’ strano però che i suoi effetti siano identici in tutto e per tutto a quelli della penalizzazione estiva: nonostante le rassicurazioni di Matt Cutts in persona, speriamo non si tratti di “grandi manovre” prima dell’ormai tradizionale “affondo natalizio”

Google ce l’ha fatta ed è riuscito ad instillare nella grande maggioranza dei SEO (novizi ed esperti) il “panico da link esterno”.

Ne avevo parlato qualche tempo fa ma ora è davvero comico constatare come siano bastate poche settimane di terrorismo (aiuto mi è calato il pagerank!) per distruggere il diffuso mercato della compravendita link, e come stia già nascendo una nuova generazione di “testimoni di Google”, che rifiuta religiosamente persino lo scambio link gratuito.

Alcuni esempi Read the full story

I link sono ancora il principale fattore esterno in grado di influire sul posizionamento di un sito, i SEO lo sanno da tempo e sono sempre riusciti a sfruttare questa caratteristica come mezzo per risalire le SERP più “ripide”.

Quando Google, tra novembre 2005 e febbraio 2006, ha cercato di porre un freno a certe aberrazioni tipiche dell’attività di scambio link, introducendo valutazioni sulla tematicità (che va intesa in senso molto ampio), sulla reciprocità e sulla spontaneità nell’incremento della link popularity…i link sono diventati merce ancor più preziosa, tanto che i webmaster hanno iniziato a pagare quelli migliori.

Matt Cutts lo aveva detto e pare che stia accadendo: vendere link ai fini del posizionamento secondo Google è male, quindi Google avrebbe fatto qualcosa, tanto che già da qualche mese

• ha introdotto la possibilità per i navigatori di denunciare i siti “mercenari di link” (un competitor invidioso e volenteroso si trova sempre);
• ha dato ampio risalto alla cosa, intimorendo i SEO meno smaliziati

E quasi certo che in queste settimane alcuni siti, che erano soliti vendere link, abbiano subito un calo drastico del pagerank indicato sulla toolbar, il fenomeno e la sua causa sono stati confermati da Matt Cutts stesso (se gli vogliamo credere).

Non sembra comuque che l’evento sia stato accompagnato da una caduta nelle SERP (e per quanto mi riguarda, da tempo non valuto più la qualità di un link sulla base del pagerank della pagina in cui si trova), tuttavia la cosa deve far suonare qualche campanello d’allarme:
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