L’affollamento della casella di posta elettronica può abbassare il ROI di una campagna di email marketing. Questo è quanto deriva dalla constatazione fatta da Brett Brewer nel suo post Strategy Tip of the Week: Expand Your Notion of “Competitors”.
Brewer parla infatti del concetto di share of wallet o share of inbox. Un’idea tanto semplice quanto interessante e soprattutto da tenere in considerazione nel momento in cui si pianifica la propria campagna di email marketing.
Secondo questa ipotesi i competitors di un’azienda sono tutti coloro che concorrono per accaparrarsi l’attenzione, il tempo o il denaro della stessa persona.
Brewer prende quindi come esempio un bambino di 12 anni: qualora fosse il target di un brand, i competitors della marca nella casella di posta elettronica del bambino, sarebbero Apple e Nintendo.
Una teoria che chiunque, riflettendo sulla propria esperienza personale, potrebbe confermare: quando apriamo la nostra casella di posta elettronica, più email ci arrivano, meno attenzione prestiamo ad ognuna di esse. Se poi una ci colpisce in maniera particolare, quella prevaricherà su tutte.
Il brand nel valutare la riuscita della propria campagna difficilmente riuscirà quindi a conoscere i motivi che hanno portato gli utenti a scartare la sua email: in questa corsa all’accaparramento di una parte dello share of inbox i partecipanti sono tanti, differenti e difficilmente prevedibili. Proprio per questi motivi le campagne di email marketing prevedono solitamente una fase di rinvio del messaggio a tutti coloro che la prima volta non hanno aperto la comunicazione. La loro spedizione è inoltre stabilita nelle giornate e agli orari più adatti.
Da tenere inoltre in considerazione i dati offerti dalle ricerche di settore le quali prevedono un aumento del numero delle aziende che si affideranno all’email marketing nel 2009: la crisi spingerà infatti i brand ad investire in strumenti di comunicazione con ROI maggiori, proprio come quello dell’email marketing.
Affinchè una campagna ottenga buoni risultati bisognerà quindi prestare grande attenzione al from e all’oggetto della email oltre che personalizzare il più possibile il contenuto offerto al suo intero, in modo da fornire un servizio di valore, capace di attirare l’attenzione del proprio target, quindi di prevaricare all’interno dello share of inbox.
In definitiva quando la concorrenza aumenta e gli spazi si restringono è la professionalità a fare la differenza, chi opera con l’email marketing (ma anche nel SEM) deve necessariamente prestare attenzione a quelli che un tempo potevano apparire come dettagli, ma che oggi in realtà sono aspetti fondamentali della buona riuscita di una campagna di promozione online.
