Giuliana, compagna di avventura conosciuta nella blogosfera durante il mio percorso da neofita, 
con cui condivido sia la passione per i temi femminili che quella per il Web Marketing, mi segnala un’iniziativa di Marketing dell’Ascolto di un Brand del largo consumo.
Si tratta addirittura del Mulino Bianco: una vera e propria icona nazionale che “lancia il primo progetto italiano di cogenerazione di idee“.
Nel Mulino che Vorrei
Innanzitutto il nome: “nel Mulino che vorrei”, non così attraente ma sufficientemente chiaro in quello che si propone, cioè ascoltare i desideri della gente.
Gli obiettivi suonano come una dichiarazione di principio molto seria:
Noi vogliamo essere sempre più vicini alle tue esigenze e migliorarci nelle direzioni che ci indicheranno i consumatori. E ci adopereremo per rendere realtà le idee migliori proposte.
La meccanica è questa: gli utenti sono invitati a proporre liberamente le loro idee nelle categorie
- prodotti
- promozioni
- confezioni
- impegno sociale e ambiente (per un consumatore sempre più attento agli aspetti etici e sociali delle attività delle aziende, questo non può mancare)
- altro
Le idee vengono commentate e votate, e le idee migliori verranno realizzate. Molto carino, nel banner del sito, lo scorrere delle ultime frasi/slogan postate dai lettori. Alcune sono banali e sdolcinate, ma sono vere e non opera di un pubblicitario professionista.
Dopo la raccolta e la sistematizzazione delle idee, l’implementazione segue un processo un po’ lungo e faticoso, ma mi rendo conto inevitabile. Si fa un po’ fatica a seguire le varie fasi e i metodi di selezione delle idee, ma l’importante è che che ci sia un impegno dell’azienda a realizzarle.
Il Blog del progetto merita di essere seguito, speriamo che venga riempito di contenuti interessanti e divertenti “dietro le quinte”. Il primo post del Direttore Marketing che vara il progetto indulge a tratti in qualche piccolo (ma perdonabile) eccesso di celebrazione, il secondo post del Digital Team che “ha fatto notte nel lavorare con le tante risposte ricevute” mi suona molto autentico.
Spero che gli utenti utilizzino numerosi il Blog per lo scopo che dovrebbe avere: dare commenti al Team sull’iniziativa in sé, farli divertire, e contribuire al suo miglioramento continuo. Finora non ci sono commenti… forse è presto, e forse il blog dovrebbe essere promosso meglio come uno strumento chiave del progetto.
La mia impressione è che concetto e intenti siano ottimi, l’esperimento è ben pensato e ben preparato, il tutto è così interessante che merita di essere coltivato e sviluppato dedicandovi molto tempo.
Speriamo solo che il management non si faccia prendere dalla tipica ansia di concludere: allora? gente che fa notte per cosa? costi extra, per quali ritorni? Mentre i ritorni di immagine si misurano sul (molto) lungo periodo, il rischio è che in tempi di crisi gli orizzonti, al contrario, si restringano.
I miei (modesti) suggerimenti
Una voce più umana e vicina alla gente. Esiste un Tutor, di nome Daniele, che si presenta così:
Ciao, mi chiamo Daniele e sono a tua disposizione per aiutarti Nel Mulino Che Vorrei.
Da diversi anni mi occupo di comunicazione e di social networking. Amo leggere e ascoltare musica e mi ritengo un attento osservatore di tutto ciò che di nuovo accade in rete. Mi aggiro curioso tra blog e siti in cerca dei trend più interessanti.
Personalmente avrei preferito una… donna, non troppo giovane, che non parlasse di social networking, blogs e cool hunting, cose che ad alcuni possono risultare ancora ostiche. Una signora, Emma, che magari lavora in Barilla da 20 anni e si è sempre interessata alla relazione con il pubblico; lì per ascoltare e non solo per dare assistenza tecnica. Non me ne voglia Daniele, ma un giovane che ha tutta l’aria di essere un consulente esterno esperto di Web, non è la stessa cosa.
Un linguaggio più emotivo e soprattutto più terra terra. Un esempio: “La partecipazione è spontanea e si basa sulla pariteticità della relazione”, questa la capiamo solo noi addetti ai lavori, evangelist del Cluetrain Manifesto, no? Peccato nascondere dei concetti così innovativi dietro a un linguaggio a volte un pò politichese. Piuttosto fatemi degli esempi concreti di come un consumatore ed un’azienda possano dialogare.
Un programmino di incentivi non sarebbe stato male. Chi partecipa ha come interesse un desiderio, un bisogno, un’idea che vorrebbe che Mulino Bianco realizzasse. Le community online hanno come incentivo alla partecipazione la gratificazione personale, questo è certo. Ma proprio per questo un premio per le idee più votate, indipendentemente dalla loro realizzazione finale oppure no, ci sarebbe stato bene.
Infine, un paio di avvertimenti: i tempi del progetto sono un po’ lunghi. Anche 24 mesi per un nuovo biscotto. Come mantenere vivi la partecipazione e l’interesse mentre l’azienda seleziona e decide? Non so se lo stato di avanzamento sarà sufficiente.
Inoltre la pronta realizzazione delle idee migliori è indispensabile, è il cuore dell’idea, sarà la prova tangibile che questa non è solo un’altra forma di pubblicità, ma un’iniziativa vera, tale per cui qualcuno potrà dire al supermercato: “Vedi questa confezione viola biodegradabile? E’ stata un’idea mia!”. Meglio realizzare qualcosa di molto piccolo, ma subito, altrimenti il rischio è la percezione di non mantenere la parola, con conseguenze ovviamente molto negative per la credibilità della marca.
Stiamo a vedere!
Il Team Mulino Bianco avrà sicuramente la sua strategia e la seguiremo con attenzione. La mia sarebbe quella di salire velocemente i gradini della scala dell’engagement: per ora stanno ascoltando, ma presto dovrebbero conversare, e infine con i primi lanci di prodotti crowd-sourced, coinvolgere una vera e propria community di appassionati in una relazione duratura.
Comunque vada, complimenti: benvenuti nell’era del Marketing della Conversazione e buon viaggio, amici di Barilla. Se anche le Mamme ipercritiche e fieramente contrarie alle merendine apprezzeranno lo spirito del progetto e cominceranno a postare contributi costruttivi, vorrà dire che avrete iniziato con il piede giusto.
Infine, per approfondire, ecco una presentazione su slideshare riguardo al progetto del Mulino:
