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Un pò di tempo fa mi sono imbattuta in un post dal titolo Companies Ignore Customer Feedback, Fail to Track WOM, un’affermazione che nasce in seguito alla ricerca Giving Customer Voice More Volume effettuata dal CMO Council su 480 marketers.

Secondo l’indagine il 38% degli intervistati hanno asserito che l’azienda per la quale lavorano non ha programmi idonei al tracciamento e alla propagazione del passaparola positivo tra consumatori e solo il 29% reputa la propria azienda capace di occuparsi e risolvere problemi e lamentele.

Cosa impedisce alle aziende di occuparsi dei consumatori?

Il vero problema risiede nel valore che ancora oggi le realtà aziendali attribuiscono al consumatore e alla soddisfazione dei suoi bisogni. Porre al centro del proprio processo decisionale i consumatori quindi ascoltare e rispondere ad osservazioni e lamentele è ancora visto come un problema da risolvere e non come un’opportunità per trasformare esperienze negative in vantaggio competitivo. L’azienda è un sistema che non può vivere senza rapportarsi con l’ambiente esterno, senza il quale non può infatti esistere. Le infinite possibilità che oggi permettono ai brand di conversare e comprendere il mercato andrebbero quindi non solo colte al volo ma anche costruite.

Purtroppo l’indagine rivela viceversa che delle aziende prese in esame:

• solo il 38% raccoglie l’opinione dei consumatori nelle situazioni in cui è coinvolto;
• solo il 32% cerca di convertire i problemi in nuove opportunità di vendita e solo il 15% introduce nuovi prodotti e servizi come ulteriore occasione per monetizzare le relazioni;
• solo il 17% sfrutta i momenti di interazione col consumatore per individuare e coltivare possibili sostenitori del brand.

Il tutto nonostante i marketers intervistati conoscano e valutino importante l’esperienza vissuta dal consumatore. Ben l’83% ritiene infatti ”essenziale” o “sempre più importante” che i consumatori divengano difensori del brand. Inoltre se l’84% dei marketers sostiene che l’esperienza postiva vissuta dal consumatore ed il passaparola generato abbiano aiutato il brand a crescere, il 44% ha ammesso che esperienze molto negative hanno compromesso il proprio brand.

Un’occasione mancata

Nonostante ci sia piena consapevolezza  dell’importanza del consumatore e della centralità delle esperienze da lui vissute, le aziende non riescono a cambiare filosofia e ad organizzarsi seguendo un modello di business consumer centric, continuando a non sfruttare apieno le opportunità che una buona reputazione può apportare al brand.

Parlare di reputazione online è sempre più comune. Un concetto cui mi sono avvicinata pensando ai brand e alla crescente importanza che per loro poteva assumere questo attributo, soprattutto dal momento in cui le persone, prima di portare a termine un acquisto, hanno iniziato a documentarsi attraverso i motori di ricerca circa la validità o meno di un prodotto e/o servizio. Un tema trattato anche da Fabio in un precedente articolo.

Ora mi rendo conto che la reputazione sta diventando una qualità sempre più rilevante in diversi ambiti. Ecco un paio di esempi molto rappresentativi per la loro importanza, ma ne potremmo trovare molti altri.

La reputazione per il posizionamento organico

Proprio di questo periodo è infatti la notizia del cambiamento apportato dal team di Google al ranking delle pagine web secondo gli attributi: trust, reputation, authority, PageRank e high quality. L’update è del 18 gennaio e stando a quanto afferma il Search Ranking Team di Google, il suo scopo è di reperire all’interno del marasma di informazioni presenti online, contenuti validi, che soddisfino le esigenze degli utenti.

In realtà questo aggiornamento è stato in parte contestato dagli esperti del settore che lo hanno rinominato “Brand Update”, ovvero un aggiornamento a vantaggio dei brand più affermati. Di certo il Vince’s change, questo il suo vero nome, conferma e rafforza l’importanza riconosciuta all’attributo “reputazione”.

La reputazione per l’email marketing

In questo caso la reputazione è il risultato del comportamento che l’azienda mittente ha tenuto nell’inviare comunicazioni.

Se fino a qualche anno fa i controlli dei filtri antispam si basavano per circa l’80% sui contenuti della email, ora il 77% riguarda la reputazione del mittente e il 6% la reputazione dei domini inclusi nel messaggio.

La reputazione diventa quindi un valore che può seriamente compromettere la deliverability della email, apportando notevoli danni ad una campagna di email marketing. Proprio per queste ragioni, soprattutto in America, sono nate delle vere e proprie agenzie, le così dette reputation service provider, che si occupano di certificare la bontà del mittente, il quale naturalmente non deve essere uno spammer.

Conclusione

La reputazione di un soggetto è data dalla somma degli input da lui lanciati e delle esperienze vissute da tutti coloro che vi entrano, più o meno direttamente, in contatto.
E’ proprio la sua natura incontrollabile a far sì che a questo attributo venga riconosciuto un ruolo sempre più rilevante all’interno del mondo online, un ambiente nel quale è necessario gestire ingenti quantità di informazioni.

Attenzione quindi alla vostra reputazione e a quella dei vostri contatti!

Qualcuno ha qualche altro interessante esempio dell’importanza della reputazione, soprattutto online?

Fonti per l’approfondimento:

• Online Marketing Blog – Reputazione Online: quanto conta?
• TagliaBlog – Google conferma il “Vince’s change” (ma nega il “Brand Update”)
• Email Marketing Blog – Qual è la vostra reputazione?

Recentemente ho letto un post interessante, che mi ha fatto riflettere: “Google dovrebbe offrire un miliardo di dollari per comprare Twitter”. Nell’articolo si elencano ben cinque validi motivi per cui Google dovrebbe approfittare dell’attuale congiuntura per acquisire Twitter. L’aspetto più interessante a mio avviso è dato dalla consapevolezza, da parte dell’autore, che

il ciclo di prodotto degli attuali motori di ricerca sta arrivando alla sua fine (liberamente tradotto, NdR)

e che è imminente l’esplosione di tutti quelli che possono essere considerati i real time search engines.

Con la capillare diffusione della rete (e verosimilmente, quando i nostri politici smetteranno di legiferare su cose che non conoscono, riusciremo a connetterci da un qualsiasi bar mentre prendiamo un caffè) credo si andranno a delineare tre differenti livelli di ricerca.

1. Primo livello: la ricerca istantanea

I real time search engines rappresentano a mio avviso il futuro della ricerca d’impulso, finalizzata alla soddisfazione di un bisogno che non è stato precedentemente preso in considerazione.

Mi riferisco ad esempio all’acquisto di un bene non eccessivamente costoso, quale potrebbero essere i capi di abbigliamento, il cibo, come anche alla scelta tra un ristorante piuttosto che un altro.
Avere un gruppo di followers, magari già accuratamente suddivisi per interessi e peculiarità (cosa già possibile ad esempio con Twitly), in grado di ricevere tweets in qualsiasi momento (testo, voce o video), magari anche nel loro telefonino, sarà una delle chiavi in grado di decretare la finalizzazione o meno di una propensione all’acquisto. Questo tipologia di ricerca, connessa alla facilità di diffusione delle informazioni, avrà un notevole impatto sul prezzo dei prodotti in vendita, che tenderà ad equipararsi all’offerta più bassa.

2. Secondo livello: la ricerca dilazionata

In questo gruppo farei rientrare le ricerche che molto probabilmente si effettueranno da casa e riguarderanno tipologie merceologiche equivalenti o superiori a quelle interessate dalla ricerca istantanea.

In questo secondo caso però le persone non vivranno l’acquisto come un impulso ma potranno ragionare dinanzi al proprio computer per scegliere, anche e soprattutto sulla base delle altrui esperienze, la strada migliore da percorrere. In questo senso mi sento di riprendere quanto già sostenuto precedentemente e affermare che la parte del leone lo faranno i siti di social networking come Facebook o di comparazione dei prezzi.

3. Terzo livello: la ricerca complessa

In questo gruppo vedo ancora Google come protagonista indiscusso, al quale mi sento di affiancare alcuni motori di ricerca specifici come Scirus (lo adoro), metamotori (Metacrawler su tutti) oltre che la già affermata Wikipedia. Le ricerche in questo caso saranno più approfondite, mirate ad esaudire, anche nel tempo, una necessità, o raccogliere un’informazione completa.

Verso quale futuro?

Veniamo alle possibili implicazioni di uno scenario di questo tipo:

1. Parola d’ordine reputazione, e non solo di chi vende ma anche di chi offre suggerimenti. Se qualche aspirante personal shopper è online drizzi le antenne: creare un gruppo capace di twittare buoni consigli a chi si trova a fare shopping potrà essere uno dei lavori più promettenti nel futuro prossimo.
2. Per chi si occupa di marketing on/off line e brand reputation… sarà una bella sfida: diventerà fondamentale la trasparenza prima di tutto, perchè sempre più spesso ci troveremo in un circuito che si auto-alimenta, e ogni errore rischierà di essere fatale!
3. E per Fabio e tutti gli uomini del SEO? Lascio a voi la parola, credo che l’argomento si presti ad ogni tipo di commento e considerazione.

La scorsa settimana abbiamo pubblicato un post riguardo alla profittabilità degli user generated content (contenuti creati dagli utenti stessi, piuttosto che da una redazione) giungendo alla conclusione che per ottenere il massimo potenziale dagli UGC, marketers e autori devono venirsi incontro, i primi rischiando di più e i secondi creando ambienti rassicuranti nei quali sia più facile investire i propri soldi.

Dai commenti al post è però emerso anche un altro problema legato agli ugc ovvero il criterio con cui i brand, o chi per loro, si approcciano a questo nuovo tipo di contenuti.

Per capire meglio vantaggi e svantaggi legati agli investimenti in user-generated content ritengo innanzitutto importante  differenziarli  in due macro-categorie:

1. inserzioni pubblicitarie all’interno di piattaforme ugc come blog e social network;
2. sollecitazione alla produzione di ugc inerenti il brand.

1. Inserzioni pubblicitarie all’interno di piattaforme ugc

La prima possibilità non è altro che la semplice trasposizione online di quanto avviene per i media tradizionali. Le differenze più importanti riguardano la possibilità di apparire in ambienti altamente contestualizzati, di pagare prezzi più contenuti e di valutare con precisione i risultati delle proprie campagne. D’altro canto gli svantaggi sono quelli già citati nel mio post precedente, riassumibili in minore professionalità, controllo ed utenza.

Pagare per far apparire la proprie inserzioni pubblicitarie vicino agli user-generated content può essere un metodo efficace per portare traffico qualificato al proprio sito, ma se questo sistema permette di realizzare obiettivi di breve termine, raggiungibili anche con altri strumenti di comunicazione, il secondo approccio è difficilmente replicabile.

2. Sollecitazione alla produzione di ugc inerenti il brand

Coinvolgere gli utenti nella produzione di contenuti è una strategia ad elevato valore relazionale, capace di rispondere sia a nuove esigenze del consumatore come partecipazione, interazione e trasparenza, sia a nuove necessità che per ovvia conseguenza hanno i brand. Gli ugc permettono infatti all’azienda di mettere la propria marca nelle mani degli utenti, di capire la percezione esterna del brand e di assumere punti di vista differenti dal proprio ma soprattutto di coinvolgere, aprirsi al dialogo ed instaurare rapporti sempre più profondi, tanto da trasformare i clienti in ambasciatori del brand.

Ogni marca in base alla propria storia, natura ed esperienza potrà infatti ideare la strategia migliore da adottare per coinvolgere il proprio pubblico di riferimento. Esempi sono l’organizzazione di concorsi intorno a nuove idee di prodotto, la realizzazione di eventi incentrati sugli ugc pervenuti e i loro autori o inviti a prendere parte all’ideazione di uno spot. Attivare coinvolgimento e partecipazione non è però facile, soprattutto se paragonato alla semplice inserzione di messaggi pubblicitari a fianco di un contenuto. Le relazioni necessitano di tempo, attenzione ed impegno per nascere, crescere e maturare ma d’altro canto sono un investimento di medio lungo periodo, che può apportare alla marca vantaggi straordinari.

Conclusione

Concluderei quindi affermando che per il brand entrambe le possibilità sono valide ma che oltre ad avere scopi differenti, l’utilizzo degli ugc per fini relazionali è difficilmente rimpiazzabile con altri strumenti, diversamente da quanto accade per le inserzioni. E’ in questo senso che ritengo importante affidarsi agli user-generated content.

Anche chi non usa abitualmente la Rete ha sentito parlare almeno una volta di Myspace e Facebook (quest’ultimo in Italia ha fatto registrare un notevolissimo +961% di traffico nel corso degli ultimi 12 mesi). Due social network che, permettendo agli iscritti di entrare in relazione e condividere ogni genere di contenuto, hanno ottenuto altissima risonanza.

Ma cosa pensano gli uomini di marketing dei social network?

Possono essere un valido strumento da implementare all’interno del communication mix di un brand?

I marketers non sono interessati

L’indagine condotta da Epsilon lo scorso ottobre rileva che il 55% dei CMO, Chief Marketing Officers, afferma di non essere interessato (22%) o di non essere per niente interessato (33%) a questo social media, mentre solo il 10% degli intervistati ha risposto di utilizzare i social network per promuovere il brand per cui lavora.

D’altro canto però il 27% dei CMOs riconoscono nei social network e nel passaparola un grande potenziale comunicativo e il 12% di coloro che già ne fanno uso affermano essere l’ultimo mezzo cui rinuncerebbero in vista di tagli al budget.

Il social è troppo complesso?

Viene quindi da pensare che il basso utilizzo di questo media nella promozione dei brand sia legato ad una iniziale difficoltà d’impiego del mezzo.

Esistono sostanzialmente due modalità di utilizzo dei social network. La prima, più scontata, sfrutta le pagine altamente profilate degli iscritti per far apparire a fianco dei contenuti link sponsorizzati e banner, trasferendo il tradizionale sistema pubblicitario delle inserzioni sul web. La seconda, viceversa, consiste nel far proprie logiche e potenzialità del mezzo facendo leva sulla viralità dei contenuti e le infinite possibili connessioni tra utenti.

Per sfruttare le alte capacità relazionali del mezzo è indispensabile seguire la seconda strada. Un percorso ancora poco battuto, che se da una parte è aperto alle più fantasiose strategie dei markettari, dall’altra richiede notevoli capacità comunicative e relazionali. Saper incuriosire e coinvolgere utenti impegnati in “conversazioni” coi propri “amici” è un’attività piuttosto complessa.

Tornando alla ricerca, i CMOs intervistati sostengono preferire social media come

• internet forums (52%),
• webcasts e podcasts (47%),
• blogs (37%),
• webinars (52%),
• ed email (47%),

attribuendo nello specifico a quest’ultimo canale buone capacità di generare profitto.

Guardando al futuro sono però certa che i social network, in particolare quelli tematici, attireranno sempre maggiori investimenti pubblicitari. Un territorio ancora in evoluzione, che riuscirà a conquistare un posto all’interno dei piani di comunicazione dei brand.

Voi cosa ne pensate?

Grazie ai commenti e riscontri positivi seguiti alla pubblicazione dell’articolo sul rebranding del dott. Dario Ferrigato di ADVboucle & Partners, pubblichiamo un altro articolo dello stesso autore che approfondisce un aspetto che già con il primo post aveva riscosso particolare interesse: la condivisione delle scelte aziendali di brand, la cooperazione e la comunicazione interne.

Un’analisi di un aspetto spesso poco considerato: l’importanza della condivisione di una strategia di rebranding all’interno di tutto l’organigramma d’azienda.

Classicamente al termine di ogni processo di rebranding si attuano tutti gli sforzi per portarlo a conoscenza del mercato. Si parte spesso da un nuovo naming o da una ristilizzazione del logo o ci si limita ad un più coerente pay-off; non di rado si adottano tutte e tre le possibilità. Poi si passa ad investire in importanti campagne di comunicazione adottando quei canali più atti ad intercettare i target scelti.
Tutto assolutamente corretto ma forse non sufficiente.

Mi spiego: un rebranding è efficace se l’azienda si muove in maniera coerente ai valori scelti e dato che essa è costituita da persone se esse si comportano in modo da realizzarli. Non di meno si può dire che l’azienda comunica non solo attraverso i comuni canali di comunicazione ma anche attraverso le persone che la compongono; basti pensare all’importanza costituita dalla forza vendite nel rappresentare un’impresa.

Riassumendo possiamo dire che un rebranding si realizza anche se i membri di un’azienda lo realizzano nel loro agire quotidiano e se gli stessi fanno in modo di comunicarlo all’esterno.

Condivisione quindi della nuova strategia adottata con tutto o quasi l’organigramma d’azienda; non si può pensare che nuove scelte di brand vengano recepite dal mercato se queste vengono confinate negli uffici dei top-manager ed affidate alle sole campagne di comunicazione infarcite delle nuove trovate creative.

Il problema poi passa ad aspetti pratici consistenti nella reale possibilità di comunicare internamente il nuovo processo in atto. Maggiori difficoltà vi sono evidentemente ove si è di fronte ad una dimensione elevata dell’azienda; come da letteratura i processi informativi sono più complessi ove la struttura è più grande se non altro per una banale questione di numerosità dei contatti. Spesso il consiglio che do è quello di formare i ruoli di responsabilità di modo che questi fungano da ambasciatori delle nuove direzioni prese ovvero che ricoprano il ruolo di propagatori delle nuove istanze ai loro subalterni. Una moderna tendenza è quella di realizzare un sito internet ad hoc, interno all’azienda, ove discutere e fare proprie le nuove istanze scelte. Più realisticamente si tratta di realizzare degli eventi a cui non può mancare la forza vendita, per far comprendere e condividere le nuove direzioni strategiche scelte.

Al di là degli strumenti comunque, un rebranding si realizza se tutta l’azienda agisce e comunica a suo favore.

dott. Dario Ferrigato
www.darioferrigato.com
Consulente Senior
www.advboucle.com

Voi cosa ne pensate?

L’operazione di rebranding è molto delicata, in quanto si tratta di riposizionare l’immagine dell’azienda e dei suoi prodotti. Questa operazione di comunicazione e marketing si rende a volte necessaria in seguito a importanti cambiamenti societari (tipicamente fusioni di aziende ed incorporazione di linee di prodotto), o altri gravi fatti. Si tratta di un’operazione difficile, e c’è il rischio di veder svanire gli investimenti e perdere il mercato già acquisito.

Pubblichiamo un articolo del dott. Dario Ferrigato di ADVboucle & Partners, che dà utili indicazioni e consigli riguardo al rebranding e alle sue criticità.

Parto dalla fine: quando è necessario. Devono cioè sussistere le condizioni affinchè un processo così delicato ed importante, abbia la necessità di essere intrapreso. Esse possono essere costituite da un calo della clientela di base, da un abbassamento delle vendite o dall’introduzione per esempio di una nuova tecnologia. Quali esse siano comunque devono esistere, non si apporta un rebranding per il puro gusto di fare dei cambiamenti.

Premesso ciò e credetemi non si è trattato di ribadire l’ovvio, passerei con elencarvi una serie di errori nei quali in base alla mia esperienza spesso il management incappa.

Rebrendizzare senza ricercare
Un nuovo posizionamento non si trova navigando a vista ma attraverso un’attenta analisi di ciò che si è, delle differenze rispetto alla propria concorrenza e soprattutto indagando i proprio clienti.

Un brand è essenzialmente un logo
Errore tipico e forse il più grave tra quelli che verranno elencati. Un brand è ciò che pensano i consumatori della tua azienda e ciò che trasmetti loro quando vedono il tuo marchio. Un insieme di valori che identificano un’azienda e non un abbozzo grafico più o meno bello. Rimodellare il logo può essere sicuramente di aiuto per segnalare un cambiamento in atto ma rebrandizzare è ben altro.

Non sfruttare la brand equity esistente
Perchè farlo. Se siamo sul mercato e cioè qualcuno ci acquista significa che ci attribuisce dei valori per cui ci sceglie. Negarli significa andare contro di essi, andare cioè contro la nostra stessa clientela. Si tratta al contrario di ponderare l’entità del cambiamento ma ritorneremo successivamente su questo argomento in quanto a mio parere costituisce la chiave del ragionamento che stiamo svolgendo.

Aggrapparsi alla propria storia
Se è vero che non deve essere uno stravolgimento è altrettanto corretto dire che non possiamo vivere nell’immobilismo e nell’apparente tranquillità di ciò che si è sempre stati. L’idea di brand che ci ha condotti si basava forse su condizioni di mercato che oggi non sussistono più e negare ciò significa negare ciò che il mercato chiede.

Passando dal non fare al fare, il mio obiettivo è ora quello di raccontarvi come condurre un processo di rebranding all’interno della vostra azienda.

• Determinate lo stato attuale del brand

Cosa vi differenzia cioè dalla vostra concorrenza, come e cosa avete comunicato al mercato. Si tratta di indagare in profondità i motivi che inducono all’acquisto la vostra clientela e non ultimo cercare di indagarla e descriverla il più possibile.

• Ipotizzate un cambiamento non una rivoluzione!

Avendo chiari i valori con cui vi identificano i vostri clienti e soprattutto per cui vi scelgono, pensate ad un riposizionamento che vi permetta di intercettarne di nuovi senza negare l’esistente. Come vi accennavo è qui il segreto di un saggio rebranding: introdurre novità senza perdere ciò che è consolidato. Si tratta di misurare quanto un brand si può muovere senza perdere la sua forza costitutiva.

• Unico e rilevante

Scegliendo conferite sempre al brand caratteristiche di unicità rispetto agli equivalenti di mercato che siano di evidente rilevanza per il target scelto.

• Comunicatelo a tutti!

Fate in modo che ogni elemento della vostra azienda conosca e condivida la nuova dimensione scelta e soprattutto attraverso prodotti e comunicazione, sforzatevi affinchè il mercato vi associ i nuovi valori scelti.
Rebrandizzare non un processo nella mente dei soli marketingari, è una fase concreta della quale spesso le aziende necessitano dato il dinamismo del mercato.

In una frase direi che si tratta di

passare da come il mercato ci vede a come ci dovrebbe vedere.

dott. Dario Ferrigato
Consulente Senior
www.advboucle.com

Recentemente ho deciso di fare il “grande salto”, salutare Windows e approdare a Mac. Ho sempre guardato al mondo Apple con ambivalenza, chiedendomi se le tanto decantate prestazioni superiori e il design d’avanguardia giustificassero un costo indubbiamente più alto, in media, rispetto ai più comuni pc.

Ultimamente però, a causa di maggiori esigenze di mobilità, ho navigato in lungo e in largo la Rete per saggiare, complice il web partecipativo, opinioni e giudizi su un paio di portatili Apple che avevo identificato come adatti al mio scopo.

Sono rimasto davvero colpito: opinioni, recensioni, test e curiosità sono presenti in quantità incredibile su portali, blog e forum più o meno affidabili (molti dei quali ottengono ottimi posizionamenti nelle SERP anche per keyword molto competitive). La quantità di informazioni a cui un interessato va incontro è straordinaria, quanto sopraffacente.

Non è questo che mi ha stupito, però: notare la vastità della Rete sarebbe banale, se non ingenuo. La cosa che mi ha fatto pensare è che è palpabile, in tutti questi siti, il forte senso di appartenenza, ai limiti del settario (abbonda la compassione per i “poveri” utenti Windows). Tant’è che spesso eventuali malfunzionamenti o bug vengono giustificati o minimizzati.
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