Online Marketing Blog | Web Marketing 

MoreVisibility.com ha di recente pubblicato un interessante post di web analysis che spiega come alcuni cambiamenti in Google Analytics determineranno un probabile incremento delle metriche del bounce rate (Why your Bounce Rate may start to go up from now on): questa segnalazione ci fornisce (abbiamo scritto l’articolo a quattro mani con Fabio ) anche l’occasione per parlare dell’interpretazione di questo dato ritenuto, giustamente, importante e significativo.

La teoria del bounce

I bounces (o “rimbalzi”) sono le visite che contano una sola pageview, o in altre parole le sessioni di navigazione del sito che consistono in una sola pagina vista.

Di conseguenza il “bounce rate” (o “tasso di rimbalzo”)  dovrebbe rappresentare la percentuale di navigatori che, raggiunto il sito, lo abbandonano immediatamente. Il bounce rate complessivo di un sito è dato dalla percentuale di visite che terminano già dopo la visualizzazione della prima pagina vista:  un alto bounce rate è comunemente un dato negativo che va interpretato come scarsa soddisfazione da parte dell’utente nei confronti dei contenuti trovati nel sito in cui si è imbattuto durante la navigazione.

Questo dato però va preso con la dovuta cautela: vediamo perché.

Una questione di definizioni

Che cos’è una visita ad un sito web? Secondo la definizione corrente una visita è una sequenza di richieste http proveniente dallo stesso ip e agente, ovvero una serie di pagine web visualizzate dallo stesso utente, ove fra l’una e l’altra non ci sia una pausa più lunga di 30 minuti. Chiaramente questa è una definizione puramente arbitraria, anche se largamente accettata nell’uso comune. La maggior parte dei moderni sistemi di statistiche si basano su questo concetto, e soffrono di conseguenza di alcune limitazioni rispetto ad alcuni punti chiave dell’analisi. Qualche esempio per spiegarci meglio:

• se un utente si allontana dal pc e poi riprende la navigazione (dello stesso sito) dopo 30 minuti, le due sessioni vengono considerate due visite separate; questo vale anche quando la pagina viene lasciata in un’altra finestra, e consultata più tardi (basti pensare quanto spesso lasciamo dei tab aperti nel browser, anche per alcune ore);
• se un utente interagisce in qualche modo con il sito senza lasciare la pagina per più di 30 minuti, e poi continua la navigazione (ad esempio nell’interazione con un oggetto flash o ajax, anche complesso: si pensi all’interfaccia della webmail o ad un gioco online), vengono di nuovo considerate due visite separate;
• inoltre in entrambi i casi sopra esposti la durata della visita viene conteggiata fino all’arrivo all’ultima pagina prima della “pausa”, mentre è chiaro che nel secondo caso è durata molto più a lungo.

L’interpretazione di dati dai molti significati

In questo scenario appare chiaro che i risultati delle analisi, basate su assunti e standard condivisi, possono variare se cambiano le definizioni. Tornando al bounce rate, per i motivi esposti non è così facile stabilire con certezza quali siano effettivamente le “visite che consistono in una sola pagina vista”.

Ma un problema ancor più grave insito nella definizione stessa è la determinazione di quali tra le visite di una sola pagina siano effettivamente visite abbandonate (= utente insoddisfatto ) e quali siano invece visite che si sono concluse con successo, per le quali l’utente ha trovato subito quello stava cercando, senza bisogno di navigare il sito (= utente soddisfatto ). Le limitazioni tecniche del protocollo http implicano che l’unico modo per capire se una pagina sia stata effettivamente abbandonata o meno, dipende esclusivamente dalla possibilità di tracciare una qualsiasi azione del navigatore dopo l’arrivo sulla pagina. Insomma non c’è modo, utilizzando il solo criterio delle pagine viste, di distinguere il navigatore che abbandona immediatamente una pagina, in quanto non soddisfatto, da quello che non dà più notizie di sé perché proprio in quella pagina ha trovato tutto ciò che desiderava dalla vita

Si pensi banalmente ad utenti provenienti dai motori di ricerca, che atterrano nella pagina di un post specifico del nostro blog, per una ricerca rilevante. Leggono il post, magari ci salvano pure nei bookmark o nell’aggregatore dei feed… e se ne vanno. Il sistema di analytics conta un bounce, ma in realtà può essere una visita valida e di buon successo. Lo stesso vale per siti di news (quello che conta è la notizia in sè), forum, siti informativi o che forniscono contenuti multimediali o giochi in flash, insomma in tutti i casi in cui il contenuto del sito può essere goduto con la visita di una sola pagina. Molto spesso le visite a questi contenuti cominciano dal motore di ricerca, e terminano non appena il bisogno è stato soddisfatto. In alcuni casi addirittura un bounce rate troppo basso (ed un elevat media di pagine viste per visita) può essere preoccupante e sintomo di un problema: si pensi al sito di supporto tecnico per un prodotto, vogliamo che gli utenti trovino quello che cercano più velocemente possibile.

D’altro canto il bounce rate è un parametro affidabile nel valutare l’efficacia di un sito di e-commerce (dove si auspica che il navigatore non si fermi alla prima pagina), o comunque in tutti i casi in cui ci sia una ben precisa “azione attesa” da parte degli utenti, in altre parole una conversione.

In conclusione, nel caso del bounce rate come della maggior parte delle metriche di web analytics, per stabilire se un valore sia buono o meno è necessario valutare nello specifico la tipologia del sito e del modello di business sotteso. Solo confrontando i parametri con gli obiettivi che ci si è posti sarà possibile decidere se il 70% di bounce rate sia un dato allarmante o il segnale che abbiamo degli ottimi contenuti!

Gli ultimi sviluppi tecnologici

Ultimamente anche Google Analytics, come altri sistemi di tracking a pagamento, ha introdotto il tracciamento nativo per oggetti dinamici, come il flash. Tracciare le interazioni con le pagine che non comportano il caricamento di una nuova pagina è già un ottimo modo per risolvere il problema per i siti con questo tipo di contenuti.

La questione riguardo invece ai siti informativi, blog e affini invece rimane aperta.

[EDIT] Carlo (che ringraziamo) nei commenti ha fatto notare come attualmente quasi tutti i sistemi di web analysis moderni utilizzo tecnologie lato client basate su cookie temporanei first party, che permettono un notevole miglioramento nel tracciamento delle azioni e nella loro correlazione; il risultato è che ormai il concetto di “visita” è stato sostituito dalla “sessione”, più preciso. Nell’articolo originale non si è fatto menzione di questa differenza per non aggiungere (ulteriore) complessità all’argomento, ma mi sembra ora utile integrare questa precisazione nel testo. Ad ogni modo le considerazioni ed osservazioni presenti in questo post rimangono ugualmente valide.

Fonti per l’approfondimento:

• Morevisibility.com – Why your Bounce Rate may start to go up from now on
• Occam’s Razor by Avinash Kaushik – Standard Metrics Revisited: #3: Bounce Rate
• Dosh Dosh – How to Analyze and Improve the ‘Bounce Rate’ for Your Website
• Jakob Nielsen’s Alertbox – Reduce Bounce Rates: Fight for the Second Click

Abbiamo affrontato il tema in più occasioni: è risaputo che Google dà estrema importanza ai link in ingresso verso un sito, pertanto la capacità di “costruire” link popularity è ancora uno degli strumenti più efficaci a disposizione dei SEO specialist (se non il più efficace).

D’altra parte nel corso degli ultimi due anni, resosi conto di essere vulnerabile nei confronti delle tecniche SEO di link building, Google ha cercato di correre ai ripari introducendo dei filtri sempre più precisi nell’individuare e premiare la spontaneità dei link (crescita lenta, non reciprocità, tematicità, posizione nella pagina, sanzione della compravendita etc. etc.).

Questa situazione ha portato addirittura ad ipotizzare che le “link building companies” siano destinate ad essere considerate black hat SEOs, e alcuni oggi sostengono che il SEO specialist dovrà necessariamente trasformarsi in un seo/copywriter/pr in grado di attrarre link spontanei soltanto grazie alla qualità dei contenuti e delle iniziative proposte.

Per quanto i contenuti siano cosa buona e giusta, altri specialisti non si rassegnano e ritengono che (purtroppo o per fortuna) ancora oggi sia possibile simulare la spontaneità ad un costo inferiore a quello dell’attività di digital pr. Credo che Google la pensi come loro e che quindi stia correndo ai ripari cercando soluzioni più efficaci dello spauracchio della penalizzazione : immagino sia lecito chiedersi quali saranno i fattori di successo, meno influenzabili da SEO & affini, che verranno affiancati alla link popularity per stemperarne il peso eccessivo.

Siamo tutti d’accordo sul fatto che il monitoraggio del comportamento dell’utente all’interno di un sito e delle pagine sarà determinante nel discriminare i siti buoni da quelli meno buoni, ma c’è molta meno sicurezza nell’indicare

1. come fa/farà Google a misurare questi comportamenti
2. quali siano i comportamenti a cui dà/darà maggior peso

Proviamo quindi a fare qualche ipotesi (realistica)

Possibili strumenti e occasioni di monitoraggio

• Google Toolbar
• presenza di Adsense nel sito (ormai onnipresente)
• presenza del codice di Google Analytics
• acquisizione di altri network e utilizzo dei dati acquisiti (thanks Alessio )

Tutti questi tool consentono in via teorica (e probabilmente già anche in pratica) di monitorare esattamente gli spostamenti dell’utente dalla SERP (Search Engine Result Page) al sito e viceversa, inoltre permettono il tracciamento delle azioni intraprese dai navigatori all’interno del sito stesso.

Il monitoraggio dei click nei risultati di ricerca (evidente nelle statistiche dei Google Webmaster Tools) avviene tramite Javascript, infatti accanto al link presente in ogni risultato troviamo puntualmente un evento “onMouseDown”.

Se a questi fattori aggiungiamo che la maggior parte di noi naviga in rete mentre si trova loggata in un Google account, il quadro è completo…infatti Google ha “risolto” da tempo il problema etico dei Cookie di terze parti

Comportamenti da monitorare e valutare

Moltissimi, troppi per elencarli tutti, ma mettendoci per un attimo nei panni di Google… a cosa daremmo valore?

Tempo di permanenza? Page Views? Bounce Rate?

Certo, tutti questi fattori sono indicativi, però sul bounce rate ci sarebbe molto da dire: non sempre infatti un’elevata percentuale di rimbalzo rappresenta un fattore negativo (questa osservazione merita un post apposito quindi non approfondirò la questione in questa sede).

Forse dovremmo andare oltre e pensare a qualcosa di meno scontato: dalle mie occasionali chiacchierate SEO con Piersante e Luca , è emersa l’opinione condivisa che un aspetto del comportamento del navigatore da tenere d’occhio è senz’altro il “tasso di ritorno sulla SERP” (termine che mi sono appena inventato in questo momento per un comportamento che non saprei definire in altro modo ) .

Il tasso di ritorno sulla SERP indica infatti il comportamento dell’utente che, una volta cliccato su un risultato e non ritenutolo soddisfacente, torna alla lista dei risultati di Google da cui proveniva per cercare un’alternativa: al momento  non ci è dato sapere se google ne tenga conto, ma sicuramente questo dato rappresenterebbe una delle informazioni più significative sulla qualità di un sito dal punto di vista del navigatore.

A questo punto però mi interessa conoscere l’opinione di chi ci legge: quali sono secondo voi i fattori che Google dovrebbe considerare per fornire delle SERP più veritiere?