Online Marketing Blog | Web Marketing 

Promozione online con l’advertising a pagamento: entrano in gioco i Social Network. In questo guest post presentiamo un’analisi di Dario Ferrigato che analizza opportunità e differenze di due strumenti all’apparenza simili: Google AdWords e Linkedin DirectAds.

Alla ricerca di nuovi ed efficienti strumenti di comunicazione, non si può non considerare i social network ed il loro immenso bagaglio di contatti profilati.

In ottica B2B e non solo, dimensioni sociali come Linkedin e nello specifico l’advertising a pagamento appaiono come opportunità da vagliare nella promozione di prodotti o servizi.
Personalmente, ritengo più efficaci le azioni non forzate ovvero l’utilizzo del mezzo social nella sua essenza; credo cioè che sia più interessante in uno spazio di contatti sfruttare logiche tipiche quali il passaparola o le aggregazioni per tema di interesse (gruppi…).

E’ un po’ come dire che in un motore di ricerca cerco di diventare “visibile” per posizionamento organico e non per un forzato annuncio di testo per il quale pago.
Posta tale premessa, ribadisco che comunque la pubblicità a pagamento su Linkedin va analizzata e, sfruttando la precedente analogia con i motori di ricerca, comparata con le classiche opportunità concesse da Google.
Chiamiamoli per nome: Google AdWords e Linkedin DirectAds. In realtà quest’ultimo non rappresenta l’intera offerta della piattaforma ma circoscrive un’opzione dedicata a chi ha a disposizione budget limitati e si vuole accontentare di soli messaggi testuali. Strumenti simili all’apparenza: la visualizzazione di un messaggio dalla lunghezza estremamente limitata, un link che rimanda al sito da promuovere, la possibilità di pagamento in base ad un minimo, anche se nella realtà non sufficiente, risultato ovvero il pay for click in un mare di impression.

Penso che le peculiarità di Adwords siano ben note a chi si interessa anche minimamente di advertising su web. Ritengo quindi, nel sottolineare le differenze fra i due strumenti, di dare enfasi alle singolarità di DirectAds:

• Non è worldwide. Per ora il servizio non è implementato in tutti i paesi e tra questi ovviamente, concedetemi il tono polemico, non è annoverato il nostro.
• Budget minimo giornaliero obbligatorio.
• Costo per click fisso e oneroso. Non è concessa alcuna variabilità, non c’è un meccanismo d’asta in base alla domanda. Apparentemente costa di più perchè il click proviene da un target più mirato e quindi potrebbe tramutarsi con maggior probabilità in una lead; la variabilità non può esistere perchè non ci sono keywords da scegliere.

Dico solo che sono argomentazioni non proprio inattaccabili. Che i contatti siano migliori è tutto da dimostrare e reputo che, volendo, dei meccanismi di variabilità in base alle richieste di mercato siano ipotizzabili. Penso ad esempio che sarebbe possibile far pagare in base a quanto è ricercato un certo target o bouquet di essi. Altre peculiarità:

• Possibilità di pagamento a numero di impression. Interessante soprattutto per chi è molto appetibile e quindi potrebbe generare un’alta percentuale di click data l’esposizione del messaggio.
• Estrema importanza al contenuto del messaggio. Bisogna crearlo in modo da rendere chiaro ciò che si va ad offrire in quanto non esiste il filtro della parola chiave che in un certo senso rende più corrispondente la richiesta con ciò che è propinato.
• Si può mirare meglio il target. Considerate che si sceglie dove far apparire il messaggio in base alla funzione o al settore di appartenenza del soggetto.
• E’ advertising passivo: l’utente non sta cercando nulla! Non offro a chi cerca ma provo ad offrire a chi potrebbe essere interessato. La vera differenza sta proprio nelle scelte lessicali di quest’ultima frase: google=cerca=pronto ad accogliere, linkedin=interesse=mirato ma non predisposto ad accogliere.

In quest’ultimo punto ho cercato di raccontarvi la diversa filosofia che governa i due mezzi perchè credo che sia il reale valore che vi posso offrire. Penso di non sbagliare ad interpretare i pensieri di chi legge ponendo il quesito: chi è il migliore?

Voglio uscire anche dal solo linkedin per ragionare sulla generale offerta dei social network: pubblicità passiva sul target o advertising sulle richieste dell’utente?
Forse la risposta sta nel quanto è attinente il target scelto con quello enucleabile dallo strumento, ciò che so di certo è che quotidianamente osservo campagne AdWords offrire ottimi risultati pur in un costante trends di aumento dei cpc dovuti all’inflazionarsi del mezzo. Nuove strade sono necessarie…

Ma la via sarà quella dell’advertising sui social network?

dott. Dario Ferrigato
Consulente in marketing strategico, Senior consultant di ADVBOUCLE Strategic Minds

E’ di ieri la notizia, apparsa sul blog ufficiale di Digg, del rilascio in beta sul sito di un nuovo servizio di advertising. Annunci pubblicitari, detti Digg Ads, inizieranno ad apparire sul portale di social recommendation tra le consuete segnalazioni degli iscritti, simili nell’aspetto ma identificati da un’etichetta “Sponsored by”.

Il nuovo format va ad affiancarsi alla disponibilità più tradizionale di spazi pubblicitari per campagne display, fino ad oggi fonte di guadagno principale del sito ideato da Kevin Rose nel 2004. Quello che potrebbe sembrare un altrettanto tradizionale sistema di annunci sponsorizzati infatti nasconde un risvolto innovativo, del tutto in linea con il funzionamento del portale e più in genere con la filosofia partecipativa dei media sociali.

I Digg Ads infatti, nel momento in cui vengono presentati agli utenti, sottostanno alla prassi della votazione positiva o negativa da parte di questi, in modo non dissimile da tutte le altre risorse proposte spontaneamente. La novità sta nel fatto che il voto degli utenti incide attivamente sul costo per click che l’inserzionista è tenuto a pagare: più voti positivi riceverà la notizia sponsorizzata, minore sarà la spesa che l’inserzionista dovrà sostenere per ciascun click. E se la risorsa proposta attraverso la pubblicità non è affatto gradita dagli utenti, l’accumulo di voti negativi contribuirà a escludere l’inserzione dalle liste (probabilmente perché il costo per click che sarebbe richiesto supererebbe in quel caso il costo massimo che l’inserzionista è disposto a sostenere).

L’obiettivo è quello di spingere gli inserzionisti a produrre e a promuovere prodotti e servizi in modo gradito all’utenza, assicurando loro al contempo una pressoché totale integrazione con la natura peculiare del sito. Un do ut des che potrebbe aprire scenari interessanti nel panorama del pay-per-click, qualora altri portali volessero implementare una soluzione simile.

Google AdWords, per citare una piattaforma a caso, tiene conto dei click ricevuti dagli annunci nel determinare il quality score e quindi il cpc, ma non fornisce agli utenti un sistema diretto per segnalare la pubblicità sgradita o fuorviante.

Facebook, pur disponendo di un servizio di annunci sponsorizzati per molti versi lacunoso e assolutamente poco performante, incorpora un sistema di rating per giudicare gli annunci, ma non è dato di sapere se questo influisca sul loro posizionamento (e anzi, in questo caso, sembra che Facebook voglia semplicemente chiedere lumi agli stessi utenti sul perché nessuno clicca sui suoi annunci ).

E voi sareste così sicuri della bontà dei vostri annunci (e dei prodotti che questi promuovono) da lasciare così direttamente in mano agli utenti la vostra disponibilità di spesa?

Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza, ed abbiamo introdotto un quinto criterio, poco noto, chiamato Embedded match.
In quest’ultimo post della serie fornisco un ultimo suggerimento, a mio parere molto interessante, per l’utilizzo di questo criterio di corrispondenza avanzato, utile per ottenere un migliore ritorno dell’investimento in mercati con parole chiave molto competitive e (quindi) costose.

2. Acquistare (solo) la long tail

Spesso le parole chiave generiche sono molto costose, ed è difficile rimanere nelle prime posizioni con i propri annunci. Per poter apparire è necessario alzare l’offerta sul click: ogni accesso acquistato comporta così una spesa considerevole, ed il budget arriva presto ad essere completamente consumato.

Qui introduciamo il concetto di long tail (o coda lunga, in italiano): per ogni parola chiave principale esiste un numero più o meno ampio di variazioni utilizzate dagli utenti più o meno frequentemente, che nel loro complesso possono superare di valore e di numero le ricerche dell’esatta parola chiave principale (l’immagine del dinosauro qui a fianco rende molto l’idea!). Quasi sempre le variazioni sul tema sono meno costose perchè meno concorrenziali della keyword principale; poter offrire per quest’ampia varietà di parole chiave è quindi un’ottima strategia per acquistare traffico di qualità tenendo al contempo bassi i costi. Questa strategia di base è tra le più vecchie e conosciute del keyword advertising, ed è quella che viene normalmente messa in atto da qualsiasi inserzionista, quando ci si rompe la testa per inserire in campagna tutte le variazioni nei singolari, plurali, comuni errori di ortografia, e così via.

Utilizzando l’embedded match è possibile pubblicare gli annunci per (tutte?) le variazioni di una data parola chiave, escludendo però la stessa, molto (più) costosa. Come già ricordato, tipicamente le variazioni, soprattutto se inusuali o rare, sono molto meno competitive (pochi inserzionisti fanno un’offerta specifica per quella precisa variazione) e quindi sono disponibili a fronte di un costo medio molto minore. Utilizzando questa metodologia acquistiamo quindi direttamente la long tail. In questo modo otteniamo traffico potenzialmente pertinente, mantenendo basso il costo medio per click.

Riprendendo l’esempio dell’iphone che abbiamo visto nel post precedente, questo potrebbe essere la configurazione del gruppo di annunci nel caso in cui volessimo offrire accessori per iPhone, senza però spendere troppo per il singolo click, come accadrebbe se acquistassimo la keyword generica (e più costosa) “accessori iPhone”.

Da notare che in questo caso il citato allargamento del criterio di corrispondenza esteso di Google ci viene in aiuto: tanto più esteso infatti, tanto più ampio lo spettro di parole chiave che riusciamo a “cogliere”

Personalmente non consiglio di pubblicare annunci unicamente per la long tail (è molto difficile valutarne i risultati in modo obiettivo), ma è sempre possibile creare due campagne: una ad alto costo, con parole chiave principali e generiche, ed un’altra speculare ma opposta, utilizzando l’embedded match.

Fatemi sapere i vostri risultati!