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Il video è sicuramente un mezzo di comunicazione molto potente, come abbiamo già ribadito più volte, e si avvicina molto alla televisione, mezzo di comunicazione di massa a cui siamo abituati: unendo l’immagine in movimento al sonoro copre molto della nostra gamma sensoriale e permette di trasmettere emozioni, che sono il motore dell’attrazione e del ricordo.

Sembra che i video siano la forma di comunicazione del momento. Tuttavia la penetrazione dei video online non è ancora completa, e questo ancora frena gli advertisers. Uno studio di eMarketer basato sugli Stati Uniti prevede un costante aumento della percentuale di utenti internet che usufruisce in qualche modo dei video online, e quindi colpita dal video advertising; come si vede dal grafico, si stima di raggiungere l’80% di penetrazione (praticamente pari a quello della televisione tradizionale) entro il 2012.

Ad ogni modo già oggi, nonostante il reach non ancora così sviluppato, gli annunci video godono di prezzi CPM mediamente più alti che i banner tradizionali negli stessi slot.

Quindi possiamo fare advertising come in tv? Ancora no: nel format televisivo gli annunci promozionali sono inseriti come interruzioni (il famigerato interruption marketing) di trasmissioni più lunghe, mentre uno dei principali problemi dell’attuale offerta di video online è proprio la lunghezza. Non è certo pensabile inserire una pubblicità di 30 secondi in un video che dura 2 minuti in tutto.

Ma l’offerta di contenuti validi, attraenti e di maggiore durata è destinata ad aumentare nel tempo. Sicuramente quindi appariranno anche online contenuti professionali, serie di telefilm, rappresentazioni, coperture di eventi in diretta streaming, che attireranno utenza e advertisers. Il contrasto tra web 2.0 (networking e comunicazione “dal basso”, basati sui contenuti degli utenti) e televisione (contenuti broadcast) è solo apparente: si tratta di materiale completamente diverso, e non destinato alla cannibalizzazione.

Video divertente sul mondo dell’advertising: come nascono e vengono venduti gli ad. Applicabile facilmente anche al mondo online

Nel corso dell’ultimo anno abbiamo visto in Internet una trasformazione in atto verso prodotti che incentivano il dialogo, l’interazione e la comunicazione molti-a-molti piuttosto che il classico uno-a-molti del broadcasting tradizionale. E tutti i segnali ci confermano che questa trasformazione non è che all’inizio: ogni giorno nascono nuovi progetti di piattaforme sociali, applicazioni web e servizi innovativi.

Alla fine però tutti questi progetti sono essenzialmente attività economiche, che per funzionare e prendere vita devono essere in qualche modo finanziate: hanno bisogno di soldi. I finanziatori da parte loro scelgono razionalmente le attività che presentano maggiori prospettive di crescita e di redditività.

Sia come sia, per quanto sia affascinante un’idea, se non riesce a trovare una forma di monetizzazione, è destinato a perire nel nostro crudo mondo competitivo e capitalista che non fa sconti a nessuno. Alla fine, è pur sempre una questione di soldi.

Se quindi da un lato fioriscono nuove idee interessanti, dall’altro ognuna deve dimostrare di essere profittevole, per reperire i mezzi necessari a nascere, espandersi e quindi maturare.

Come va quindi il web 2.0?

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Spesso, in occasione di campagne promozionali, mi viene chiesto di valutare offerte di advertising contenenti molti prodotti diversi, con un prezzo totale per l’intero pacchetto: pubblicità tabellare, banner ed annunci a costo per click, presenza nella newsletter, invio di DEM. La valutazione di tali pacchetti è spesso molto delicata e non facile, perché in primo luogo è necessario dare un valore ai singoli componenti del pacchetto (valore oggettivo), e quindi capire quanto quegli strumenti siano in linea con la campagna promozionale in oggetto (valore soggettivo).

Già la valutazione di un costo medio per i classici banner tabellari (nei vari formati: leaderboard, medium rectangle, fullbanner, skyscraper, ecc…) è spesso molto ardua, in quanto dipende da molteplici fattori. In Paesi diversi ci sono grosse differenze tra i prezzi, e quasi sempre nel mercato manca un’informazione chiara, che permetta di stabilire un prezzo di riferimento.

Di conseguenza il giudizio e la negoziazione si basano quasi sempre sull’esperienza personale degli esperti e degli operatori del settore. Questo crea una barriera all’entrata per i piccoli inserzionisti, che non hanno altra scelta se non affidarsi semplicemente ai grandi network a costo per click, in quanto non hanno informazioni sufficienti per poter valutare (e di conseguenza poter negoziare) una campagna tabellare a costo per impression.

D’altra parte, la mancanza di informazione è un grosso svantaggio anche per i piccoli publishers, che si trovano nell’impossibilità di negoziare prezzi equi (non conoscendo il valore dei propri spazi) con eventuali inserzionisti interessati. Basti pensare a blogger o proprietari di siti a tema, conosciuti in un mercato di nicchia, potenzialmente molto interessanti per aziende desiderose di raggiungere utenti interessati. Di nuovo, l’unica soluzione che rimane è passare per i grandi network, che nel frattempo ricavano il loro margine, diminuendo il guadagno per gli editori ed il margine commerciale per gli inserzionisti.

Segnalo a questo proposito alcuni dati interessanti pubblicati da un’agenzia che produce un software per l’ottimizzazione dell’advertising, PubMatic, che permettono quantomeno di seguire l’andamento del prezzo medio nel mercato.
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Qualche giorno fa avevo scritto riguardo ad uno strumento di Google AdWords in via di sperimentazione che avrebbe permesso agli inserzionisti di differenziare il bidding in base ai dati demografici degli utenti. Venerdì scorso (per Pasqua ) la buona notizia, il sistema è ufficialmente disponibile ed aperto a tutti, come si legge nel blog ufficiale del team AdWords: Demographic bidding now available.
Ecco l’annuncio nel blog ed alcuni passi rilevanti che mi sembra utile commentare:

Today we’re announcing that demographic bidding is now available for allAdWords advertisers.

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Strategie di marketing e misurazione

Il successo degli investimenti promozionali e in generale di tutte le strategie di marketing si misura sulla base della loro efficacia nel raggiungere gli obiettivi per cui sono state create e finanziate. Gli obiettivi possono essere molteplici, ed altrettante le corrispettive misure: generazione di contatti, aumento della brand awareness, penetrazione in un determinato mercato, test per un nuovo prodotto, ecc…

Nel caso di campagne promozionali finalizzate all’aumento delle vendite (spesso le più importanti in termini di budget investito), la misura corretta da considerare è il ROI. Questo indice misura qual’è il ritorno in termini economici di un certo investimento, e ci permette quindi di stabilire se una campagna o un’azione di marketing sia profittevole o meno.

Ritorno monetario rispetto agli investimenti

La definizione di ROI di wiki è:

Return on investment (ROI, indice di redditività del capitale investito o ritorno degli investimenti)

Il ROI indica la redditività e l’efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende 1€ di capitale investito in quell’azienda.

dove per Reddito Operativo si intende il risultato economico della sola Gestione Caratteristica, mentre per Totale degli Impieghi Caratteristici intendiamo il Capitale Investito, ossia l’Attivo Totale Netto meno gli Investimenti Extracaratteristici (investimenti non direttamente afferenti all’attività aziendale: es. immobili civili).

Web Analysis e misurazione nel web

Uno dei maggiori vantaggi offerti dal web, rispetto ai mercati tradizionali, è la grande misurabilità e la possibilità di tracciare nel dettaglio i risultati delle azioni intraprese: per sfruttare al meglio questo vantaggio è necessario utilizzare strumenti di analisi che associno i costi alle entrate dell’e-commerce. Quasi tutti i moderni sistemi di web analysis offrono la possibilità di integrare la propria piattaforma di ecommerce ed associare quindi i dati di costo ai dati di vendita. Per fare un esempio e come primo approfondimento, ecco un interessante articolo pubblicato sul blog ufficiale di Google Analytics che spiega come leggere la colonna del ROI (sempre che si abbia correttamente configurato il sistema per la raccolta dei dati di vendita, e comunque – si noti – i dati di costo vengono raccolti solamente per quanto riguarda AdWords… ) nei rapporti ecommerce del sistema.

Come nell’esempio appena visto, non sempre tuttavia è possibile (o perlomeno non è facile) importare i dati di costo, e spesso rimane indispensabile l’ausilio del fido foglio di excel, per confrontare i dati e prendere decisioni basate sugli effettivi risultati delle campagne.