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Torno a scrivere in prima persona nel blog, dopo un periodo di assenza dovuto a vari impegni ed alla nascita di mia figlia

Parliamo di AdWords e di keyword advertising, un settore del web marketing molto competitivo e strategico per la maggior parte delle campagne di marketing online. Proprio grazie alle sue caratteristiche (precisione del messaggio veicolato, velocità di risposta e possibilità di essere utilizzato anche in modo sporadico e mirato) che lo rendono uno strumento quasi simbiotico con altre tecniche di web marketing (come l’ottimizzazione per i risultati naturali, l’email marketing, il social media marketing), il pay per click ha visto crescere velocemente la sua popolarità e di conseguenza la concorrenzialità ed i prezzi medi delle parole chiave.

Alcuni settori merceologici particolarmente competitivi hanno raggiunto prezzi per keyword stellari, tanto che ci si domanda come possano essere sostenibili a livello di business costi per click di 10, 20 o 30 dollari per click.

Le recenti modifiche al Quality Score di AdWords hanno un pò complicato la situazione: con la sparizione del minimum bid e la modifica del meccanismo di valutazione, ora gli inserzionisti hanno meno informazioni sulla concorrenza degli altri annunci; la qualità dell’offerta viene calcolata a livello di singola keyword al momento stesso della ricerca dell’utente, e non è quindi calcolabile a priori.

Come ottimizzare quindi in modo scientifico le proprie campagne? La ricetta migliore è sempre di prendere esempio dal meglio. Nei settori maggiormente competitivi lavorano solitamente i migliori marketers, e si mettono in atto le tecniche più sofisticate. Prendiamo spunto da loro!

Il trucco per scoprire i migliori annunci

Di questa tecnica sono venuto a conoscenza leggendo alcuni blog americani, in particolare il blog di Perry Marshall. Sappiamo bene che la posizione di un annucio rispetto agli altri che offrono per la stessa keyword è decisa da una combinazione del prezzo per click offerto e dal punteggio di qualità.

Posizione = CPC x Punteggio di Qualità

A parità del prezzo di offerta quindi, se il nostro annuncio ottiene un punteggio migliore, sarà pubblicato più in alto, il che significa un numero maggiore di click disponibili allo stesso prezzo.

Non potendo però conoscere l’offerta dei nostri concorrenti (c’era una volta lo strumento di Overture, ma non c’è più :-/ ), come possiamo sapere se chi sta in cima ai risultati ha un buon punteggio o sta semplicemente offrendo moltissimo per ogni click? Semplicemente facendo selezione con un alto numero di ricerche.

Per parole chiave ad alta competitività infatti verranno mostrati molti annunci (a volte anche sette o otto pagine di annunci sponsorizzati): ripetendo molte volte la ricerca (clicca su search, search ed ancora search) per la stessa parola chiave, si noterà che la maggior parte di essi sparisce progressivamente, e solo una ristretta selezione rimane ancora visibile come risultato dopo numerose ricerche ripetute: quegli annunci godono del miglior rapporto di qualità agli occhi di Google, e probabilmente meritano di essere studiati a fondo, landing pages comprese.

Provare per credere!

Fonti:

• Quality Score improvements adwords.blogspot.com/2008/
• Improvements to Ads Quality adwords.blogspot.com/2008/
• Perry Marshall www.perrymarshall.com
• Posizionamento dell’annuncio adwords.google.com/support/

Con la fine dell’estate arrivano da Google diverse novità e cambiamenti nel sistema AdWords. Alcune sicuramente positive, altre per le quali dobbiamo aspettare di testare sul campo i risultati per poter esprimere un commento.

Rete di ricerca e rete di contenuti

La novità più evidente per chiunque possieda e gestisca un account è la presentazione separata (finalmente!!) delle performance della rete di ricerca e della rete di contenuti già nella pagina di riepilogo delle campagne. Questa modifica, annunciata qualche giorno fa dal blog ufficiale di AdWords, è solo apparentemente secondaria ed esteriore, mentre invece semplifica molto la vita a chi gestisce campagne attive in entrambe le reti. Precedentemente si doveva ricorrere a stratagemmi come la creazione di campagne a specchio, o ed in ogni caso l’analisi e soprattutto la comparazione delle performance risultava macchinosa e doveva essere fatta, per essere accurata, con report specifici creati ad hoc.

Della rete di contenuti abbiamo parlato più volte in questo blog, sottolineando spesso come la differente tecnologia porti spesso a performance e risultati molto diversi: mischiare dati diversi porta spesso a valutazioni errate. Basti pensare al tasso di click medio: spesso capita di ottenere nella rete di contenuti un alto numero di visualizzazioni, a cui tuttavia non fanno seguito molti click. Tutte queste impressions venivano sommate nel riepilogo di campagna, dando come risultato CTR (complessivi) disastrosi, con il rischio di giudicare in modo negativo campagne che invece nella rete di contenuti andavano molto bene.

Ulteriore feature aggiuntiva è la differenziazione, nella visualizzazione del dettaglio delle campagne, della rete di Google e la rete dei partner di ricerca (altri motori di ricerca che si appoggiano ad AdWords).

Novità in arrivo per il Quality Score

La seconda novità, molto meno visibile ma non certo meno importante, è stata già annunciata a fine agosto: Quality Score improvements. Si tratta in sostanza di un cambiamento (a quanto sembra, radicale) del sistema di Quality Score (che è poi l’agoritmo che decide in che posizione appare il mio annuncio, e per quale cifra – vedi articolo OMB). Non è ancora chiaro quando queste modifiche saranno effettivamente attive per tutti gli account (non ancora ad oggi mentre scrivo), ma non credo avremo ancora molto da aspettare.

Le modifiche principali coinvolgono principalmente il cosiddetto minimum bid:

1. Quality Score will now be more accurate because it will be calculated at the time of each search query
2. Keywords will no longer be marked ‘inactive for search’
3. ‘First page bid’ will replace ‘minimum bid’ in your account

In sostanza, viene introdotto un algoritmo “dinamico” di calcolo del Quality Score: nel momento in cui viene effettuata una ricerca per una parola chiave che attiverebbe la visualizzazione di un annuncio, viene calcolato un punteggio sulla base di diversi fattori e questo, insieme al bid, decide la posizione dell’annuncio. Questo calcolo viene quindi ripetuto (ed il risultato può quindi cambiare) ad ogni nuova ricerca. Precedentemente questo punteggio si basava anche su alcuni coefficienti precalcolati e legati alla singola keyword (come qualità e rilevanza della landing page), mentre ora il calcolo è effettuato in tempo reale, per tenere conto dell’effettiva situazione competitiva per la determinata keyword.

Se da un lato questo può essere un vantaggio (una maggiore velocità di aggiornamento e, si spera, una maggiore rispondenza e pertinenza dei risultati), dall’altro rende sicuramente più complicata la valutazione e la stima del punteggio di qualità delle parole chiave che si aggiungono alle campagne. Inoltre sarà molto più difficile capire perchè una keyword funzioni meglio di un’altra, essendo il punteggio ora legato ad una molteplicità di fattori in continuo movimento.

Anche per questo viene in aiuto (vedremo!!) un nuovo indicatore, il First page bid, che dovrebbe indicare (in modo dinamico, e quindi suscettibile a variazioni continue) il prezzo minimo per apparire nella prima pagina dei risultati (della ricerca). Ovviamente in Google si sono subito affrettati ad affermare (a scanso di equivoci) che questo non rappresenta alcuna garanzia di apparire effettivamente in prima pagina. Come dire, ecco l’indicatore, ma poi facciamo pur sempre quello che ci pare…

Staremo a vedere, di sicuro ci sarà da lavorare!

Di recente Google ha aggiornato l’algoritmo Quality score includendo in modo massiccio anche la “qualità” delle landing pages (pagine di destinazione) degli annunci AdWords.

Il Quality Score decide la posizione in cui sarà mostrato l’annuncio sponsorizzato per una determinata parola chiave per cui si è fatta un’offerta nel sistema pay per click, e quindi la possibilità di ricevere più o meno click, ed è il risultato di molti fattori. Il punteggio di qualità delle landing in particolare non incide direttamente sulla posizione dell’annuncio, ma può risultare in un innalzamento del bid minimo per la parola chiave.
Il fatto che anche la qualità delle pagine di destinazione venga preso a parametro, significa quindi che le pagine del sito su cui si fanno atterrare gli utenti provenienti dal pay per click diventano una variabile importante nella costruzione di una campagna sponsorizzata; non solo, come è sempre stato, per le conversioni ottenibili dalla campagna, ma fin dalla performance della parola chiave, fin dalla visualizzazione o meno dell’annuncio.

E’ tuttavia necessario fare chiarezza sul concetto di qualità misurato: come conferma anche un recente post nel blog ufficiale di AdWords, questo parametro non ha nulla a che vedere con l’efficacia (e quindi la capacità di conversione) della landing page presa in esame, bensì è piuttosto un dato oggettivo collegato all’ottimizzazione della pagina stessa rispetto alle parole chiave acquistate nel ppc. Si basa infatti su un algoritmo automatico del tutto simile allo spider che analizza e classifica le pagine per i risultati naturali di ricerca.

Per questo motivo, come già detto anche su questo blog, è importante ottimizzare le pagine anche da un punto di vista SEO, e quindi inserire anche dei contenuti testuali e una struttura del codice search engine friendly, come se si trattasse di posizionamento naturale.

Altro discorso rimane tuttavia l’efficacia delle pagine di atterraggio: il tasso di conversione, che quasi sempre fa la differenza tra una campagna di successo (e da ripetere) e una con scarsi risultati.