Paul Verna, eMarketer senior analyst e autore del rapporto User-Generated Content: More Popular than Profitable, sostiene che nonostante i contenuti generati dagli utenti stiano riscuotendo un grande successo, questa loro popolarità non corrisponda ad un ritorno economico nè per i marketers, nè per gli autori.
Perchè?
Se il pensiero comune è che gli user-generated content attirino tanta pubblicità quanto è il pubblico che l’editore riesce a raggruppare intorno a sè, in realtà ci sono alcuni fattori che sminuiscono queste aspettative:
- l’imprevedibilità degli UGC e il conseguente rischio che rappresentano per i marketers;
- l’assenza di standard e difficoltà legate alla misurazione dell’efficacia degli annunci pubblicitari negli UGC;
- l’espansione dei maggiori siti di UGC all’interno di media professionali ed accreditati, quindi lo spostamento degli investimenti verso queste nuove tipologie di contenuti, considerate più sicure dagli inserzionisti;
- la recessione globale, che ha portato diversi analisti e ricercatori, tra cui eMarketers stesso, a prevedere una diminuzione degli investimenti nell’online advertising, incluse le aree strettamente legate agli UGC come i video online e i social network.
Le capacità di produrre guadagno degli UGC, a fronte di quanto detto, non sembrerebbero molto alte, ma io non sarei così pessimista.
Come attenuare i problemi
Come sostiene anche Paul Verna alla fine del suo rapporto, per ottenere il massimo potenziale dagli user-generated content, marketers e autori devono venirsi incontro, i primi rischiando di più e i secondi creando ambienti rassicuranti nei quali sia più facile investire i propri soldi.
Inoltre, per quel che riguarda l’insicurezza dei marketers, credo che sia l’esperienza, sia la grande quantità di UGC prodotti, permetta di trovare chi offre certezze e di diversificare i propri investimenti raggiungendo nicchie di pubblico differenti negli ambienti più adatti. Anche la misurazione dell’efficacia non mi sembra un grande problema in una piattaforma come il web che permette di ottenere feedback immediati e di registrare i comportamenti degli utenti. Infine, la recessione globale purtroppo sta investendo tutti i settori divenendo un problema comune: il nuovo AdPrice Index pubblicato da PubMatic, evidenzia già un calo negli ultimi mesi di prezzi e tariffe legate all’online advertising.
Credo quindi che il potenziale degli user-generated content sia tutt’altro che basso. Chi decide però di non limitarsi a scrivere per piacere ma di volerne fare un business, è necessario tenga un atteggiamento il più professionale possibile.
- eMarketer – User-Generated Content: More Popular than Profitable
- eMarketer – Can User-Generated Content Change Your World?
- PubMatic – AdPrice Index
Loading ...
febbraio 14th, 2009 alle 16:33
Forse è necessario (da parte delle aziende in primis) cambiare strategia d’approccio ai u.c.g.
Ho scritto la mia su questo tema qui
http://www.socialmediamarketing.it/il-vero-valore-dei-contenuti-generati-dagli-utenti/
febbraio 16th, 2009 alle 14:38
Ciao Flavia,
personalmente credo che il problema sia “a monte”, e cioè è errato considerare la “pubblicità” come unico strumento per generare reddito dai progetti online.
La cosa più grave è additare gli UGC come “non performanti” solo perchè la pubblicità al loro interno non rende…
Perchè non chiedersi invece cosa può generare valore (e quindi anche “denaro”) nei progetti di user generated content. Se la pubblicità non funziona non è di certo colpa di uno strumento che fa bene il suo dovere, mette in relazione persone o genera informazione e cultura. Se la pubblicità non funziona vuol dire che non offre alcun valore aggiunto agli utenti di community e social.
Ad esempio facebook si sta impegnando nella ricerca dell’offerta di valore e la sta trovando in qualcosa di ben differente dalla pubblicità come ad esempio le “ricerche di mercato”. Credo sia ovvio come facebook possa rivelarsi una “bomba” in questo
…
Gli “esperti marketer” non conoscono altro che la pubblicità… e questo secondo me li limita un bel pò
febbraio 16th, 2009 alle 19:11
Sono d’accordissimo con entrambi. Questo post voleva infatti essere seguito da un altro sul “perchè scegliere gli ugc” ma credo che voi abbiate già spiegato benissimo il motivo.
Il consumatore d’oggi vuole essere coinvolto e sentirsi parte attiva del mondo della marca. Investire nel capitale relazionale in un mercato evoluto come il nostro è la sfida che tutti i brand dovrebbero porsi.
Grazie dei contributi
marzo 2nd, 2009 alle 23:05
Ciao, sono d’accordo anche io con Flavia, come ho scritto recentemente (cfr. http://webspecialist.wordpress.com/2009/02/20/come-misurare-il-ritorno-dell%e2%80%99investimento-sui-social-media/) il problema sono le metriche di misurazione della performance.
Se ci limitiamo agli introiti diretti gli UGC sembrano poco redditizi, tuttavia c’è dietro un capitale di fidelizzazione, interazione e relazione che alla lunga è ben più prezioso.
Ciao
Gianluigi
maggio 25th, 2009 alle 13:37
complimenti per l’articolo e il blog. personalmente condivido l’opinione di alessandro sportelli
maggio 26th, 2009 alle 10:03
ciao Pietro, ben arrivato e grazie per gli apprezzamenti