La scorsa settimana abbiamo pubblicato un post riguardo alla profittabilità degli user generated content (contenuti creati dagli utenti stessi, piuttosto che da una redazione) giungendo alla conclusione che per ottenere il massimo potenziale dagli UGC, marketers e autori devono venirsi incontro, i primi rischiando di più e i secondi creando ambienti rassicuranti nei quali sia più facile investire i propri soldi.
Dai commenti al post è però emerso anche un altro problema legato agli ugc ovvero il criterio con cui i brand, o chi per loro, si approcciano a questo nuovo tipo di contenuti.
Per capire meglio vantaggi e svantaggi legati agli investimenti in user-generated content ritengo innanzitutto importante differenziarli in due macro-categorie:
- inserzioni pubblicitarie all’interno di piattaforme ugc come blog e social network;
- sollecitazione alla produzione di ugc inerenti il brand.
1. Inserzioni pubblicitarie all’interno di piattaforme ugc
La prima possibilità non è altro che la semplice trasposizione online di quanto avviene per i media tradizionali. Le differenze più importanti riguardano la possibilità di apparire in ambienti altamente contestualizzati, di pagare prezzi più contenuti e di valutare con precisione i risultati delle proprie campagne. D’altro canto gli svantaggi sono quelli già citati nel mio post precedente, riassumibili in minore professionalità, controllo ed utenza.
Pagare per far apparire la proprie inserzioni pubblicitarie vicino agli user-generated content può essere un metodo efficace per portare traffico qualificato al proprio sito, ma se questo sistema permette di realizzare obiettivi di breve termine, raggiungibili anche con altri strumenti di comunicazione, il secondo approccio è difficilmente replicabile.
2. Sollecitazione alla produzione di ugc inerenti il brand
Coinvolgere gli utenti nella produzione di contenuti è una strategia ad elevato valore relazionale, capace di rispondere sia a nuove esigenze del consumatore come partecipazione, interazione e trasparenza, sia a nuove necessità che per ovvia conseguenza hanno i brand. Gli ugc permettono infatti all’azienda di mettere la propria marca nelle mani degli utenti, di capire la percezione esterna del brand e di assumere punti di vista differenti dal proprio ma soprattutto di coinvolgere, aprirsi al dialogo ed instaurare rapporti sempre più profondi, tanto da trasformare i clienti in ambasciatori del brand.
Ogni marca in base alla propria storia, natura ed esperienza potrà infatti ideare la strategia migliore da adottare per coinvolgere il proprio pubblico di riferimento. Esempi sono l’organizzazione di concorsi intorno a nuove idee di prodotto, la realizzazione di eventi incentrati sugli ugc pervenuti e i loro autori o inviti a prendere parte all’ideazione di uno spot. Attivare coinvolgimento e partecipazione non è però facile, soprattutto se paragonato alla semplice inserzione di messaggi pubblicitari a fianco di un contenuto. Le relazioni necessitano di tempo, attenzione ed impegno per nascere, crescere e maturare ma d’altro canto sono un investimento di medio lungo periodo, che può apportare alla marca vantaggi straordinari.
Conclusione
Concluderei quindi affermando che per il brand entrambe le possibilità sono valide ma che oltre ad avere scopi differenti, l’utilizzo degli ugc per fini relazionali è difficilmente rimpiazzabile con altri strumenti, diversamente da quanto accade per le inserzioni. E’ in questo senso che ritengo importante affidarsi agli user-generated content.
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febbraio 25th, 2009 alle 22:34
La mia impressione è che le aziende che si avvicinano agli UGC oggi abbiano bisogno di una seria guida all’uso, troppo spesso lo fanno in maniera superficiale (tanto per provare) o goffa (entrando a “gamba tesa”).
Qualcuno ha presente la terribile e improponibile campagna “impiegato monello” su Facebook?
Troppo spesso le aziende sono mal consigliate dall’agenzia di comunicazione “fuffara” di turno
febbraio 26th, 2009 alle 10:33
il settore degli ugc in effetti ritengo anch’io che, un po’ per i costi più contenuti, un po’ perchè non del tutto compreso dalle aziende, sia lasciato un po’ troppo al caso mentre proprio per la sua complessità e perchè implica un maggiore coinvolgimento del proprio pubblico di riferimento, andrebbe curato e gestito con maggiore attenzione ed inventiva.
what’s “impiegato monello”?
febbraio 26th, 2009 alle 11:02
“what’s “impiegato monello”?”
Una maldestra campagna Facebook orchestrata da Cisco
http://www.facebook.com/people/Impiegato-Monello/1616572568
febbraio 26th, 2009 alle 11:58
@Gianni
mi sento di spezzare una lancia in favore di chi (non li conosco) ha creato e gestito quella campagna: sarai d’accordo che con Facebook e i social networks siamo tutti pionieri, siamo in fase di sperimentazione pura… ritengo che un margine di errore un pò più ampio sia tollerabile
L’importante è, secondo me, avere il coraggio di provarci, quando gli altri stanno ancora a guardare.
marzo 1st, 2009 alle 12:15
nella mia esperienza personale che vanta solo pochi mesi, ho avuto diverse idee da proporre a brand pertinenti ai miei contenuti, e l’ho fatto, senza intermediazione di agenzie (per due motivi: conosco “di persona” molti brand e nessuno meglio di me può sapere come coinvolgere la mia community di lettrici in modo credibile e simpatico). Il risultato, molti “bello, davvero bello” e zero follow up. L’impressione è che questo genere di azioni sia ancora in fondo alla loro lista delle priorità per una serie di motivi (ad es. numeri bassi vs. coinvolgimento richiesto alto) che magari voi mi aiuterete a meglio sviscerare e gestire
marzo 1st, 2009 alle 13:45
Flavia R. scrive:
Il risultato, molti “bello, davvero bello” e zero follow up
come in parte ha evidenziato anche Gianni, le aziende (specie le più importanti) oscillano spesso dall’entusiasmo irragionevole e “modaiolo” (“sì bello! facciamolo”), senza porsi domande sui reali obiettivi da perseguire, alla diffidenza totale altrettanto immotivata.
I tempi cambieranno