Giuliana, compagna di avventura conosciuta nella blogosfera durante il mio percorso da neofita, 
con cui condivido sia la passione per i temi femminili che quella per il Web Marketing, mi segnala un’iniziativa di Marketing dell’Ascolto di un Brand del largo consumo.
Si tratta addirittura del Mulino Bianco: una vera e propria icona nazionale che “lancia il primo progetto italiano di cogenerazione di idee“.
Nel Mulino che Vorrei
Innanzitutto il nome: “nel Mulino che vorrei”, non così attraente ma sufficientemente chiaro in quello che si propone, cioè ascoltare i desideri della gente.
Gli obiettivi suonano come una dichiarazione di principio molto seria:
Noi vogliamo essere sempre più vicini alle tue esigenze e migliorarci nelle direzioni che ci indicheranno i consumatori. E ci adopereremo per rendere realtà le idee migliori proposte.
La meccanica è questa: gli utenti sono invitati a proporre liberamente le loro idee nelle categorie
- prodotti
- promozioni
- confezioni
- impegno sociale e ambiente (per un consumatore sempre più attento agli aspetti etici e sociali delle attività delle aziende, questo non può mancare)
- altro
Le idee vengono commentate e votate, e le idee migliori verranno realizzate. Molto carino, nel banner del sito, lo scorrere delle ultime frasi/slogan postate dai lettori. Alcune sono banali e sdolcinate, ma sono vere e non opera di un pubblicitario professionista.
Dopo la raccolta e la sistematizzazione delle idee, l’implementazione segue un processo un po’ lungo e faticoso, ma mi rendo conto inevitabile. Si fa un po’ fatica a seguire le varie fasi e i metodi di selezione delle idee, ma l’importante è che che ci sia un impegno dell’azienda a realizzarle.
Il Blog del progetto merita di essere seguito, speriamo che venga riempito di contenuti interessanti e divertenti “dietro le quinte”. Il primo post del Direttore Marketing che vara il progetto indulge a tratti in qualche piccolo (ma perdonabile) eccesso di celebrazione, il secondo post del Digital Team che “ha fatto notte nel lavorare con le tante risposte ricevute” mi suona molto autentico.
Spero che gli utenti utilizzino numerosi il Blog per lo scopo che dovrebbe avere: dare commenti al Team sull’iniziativa in sé, farli divertire, e contribuire al suo miglioramento continuo. Finora non ci sono commenti… forse è presto, e forse il blog dovrebbe essere promosso meglio come uno strumento chiave del progetto.
La mia impressione è che concetto e intenti siano ottimi, l’esperimento è ben pensato e ben preparato, il tutto è così interessante che merita di essere coltivato e sviluppato dedicandovi molto tempo.
Speriamo solo che il management non si faccia prendere dalla tipica ansia di concludere: allora? gente che fa notte per cosa? costi extra, per quali ritorni? Mentre i ritorni di immagine si misurano sul (molto) lungo periodo, il rischio è che in tempi di crisi gli orizzonti, al contrario, si restringano.
I miei (modesti) suggerimenti
Una voce più umana e vicina alla gente. Esiste un Tutor, di nome Daniele, che si presenta così:
Ciao, mi chiamo Daniele e sono a tua disposizione per aiutarti Nel Mulino Che Vorrei.
Da diversi anni mi occupo di comunicazione e di social networking. Amo leggere e ascoltare musica e mi ritengo un attento osservatore di tutto ciò che di nuovo accade in rete. Mi aggiro curioso tra blog e siti in cerca dei trend più interessanti.
Personalmente avrei preferito una… donna, non troppo giovane, che non parlasse di social networking, blogs e cool hunting, cose che ad alcuni possono risultare ancora ostiche. Una signora, Emma, che magari lavora in Barilla da 20 anni e si è sempre interessata alla relazione con il pubblico; lì per ascoltare e non solo per dare assistenza tecnica. Non me ne voglia Daniele, ma un giovane che ha tutta l’aria di essere un consulente esterno esperto di Web, non è la stessa cosa.
Un linguaggio più emotivo e soprattutto più terra terra. Un esempio: “La partecipazione è spontanea e si basa sulla pariteticità della relazione”, questa la capiamo solo noi addetti ai lavori, evangelist del Cluetrain Manifesto, no? Peccato nascondere dei concetti così innovativi dietro a un linguaggio a volte un pò politichese. Piuttosto fatemi degli esempi concreti di come un consumatore ed un’azienda possano dialogare.
Un programmino di incentivi non sarebbe stato male. Chi partecipa ha come interesse un desiderio, un bisogno, un’idea che vorrebbe che Mulino Bianco realizzasse. Le community online hanno come incentivo alla partecipazione la gratificazione personale, questo è certo. Ma proprio per questo un premio per le idee più votate, indipendentemente dalla loro realizzazione finale oppure no, ci sarebbe stato bene.
Infine, un paio di avvertimenti: i tempi del progetto sono un po’ lunghi. Anche 24 mesi per un nuovo biscotto. Come mantenere vivi la partecipazione e l’interesse mentre l’azienda seleziona e decide? Non so se lo stato di avanzamento sarà sufficiente.
Inoltre la pronta realizzazione delle idee migliori è indispensabile, è il cuore dell’idea, sarà la prova tangibile che questa non è solo un’altra forma di pubblicità, ma un’iniziativa vera, tale per cui qualcuno potrà dire al supermercato: “Vedi questa confezione viola biodegradabile? E’ stata un’idea mia!”. Meglio realizzare qualcosa di molto piccolo, ma subito, altrimenti il rischio è la percezione di non mantenere la parola, con conseguenze ovviamente molto negative per la credibilità della marca.
Stiamo a vedere!
Il Team Mulino Bianco avrà sicuramente la sua strategia e la seguiremo con attenzione. La mia sarebbe quella di salire velocemente i gradini della scala dell’engagement: per ora stanno ascoltando, ma presto dovrebbero conversare, e infine con i primi lanci di prodotti crowd-sourced, coinvolgere una vera e propria community di appassionati in una relazione duratura.
Comunque vada, complimenti: benvenuti nell’era del Marketing della Conversazione e buon viaggio, amici di Barilla. Se anche le Mamme ipercritiche e fieramente contrarie alle merendine apprezzeranno lo spirito del progetto e cominceranno a postare contributi costruttivi, vorrà dire che avrete iniziato con il piede giusto.
Infine, per approfondire, ecco una presentazione su slideshare riguardo al progetto del Mulino:
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marzo 19th, 2009 alle 10:37
ciao,
io farei una prova per vedere se ci sono maggiori contatti richiedendo la registrazione dopo l’inserimento dell’idea.
Trovo un stop enorme la richiesta di iscrizione fin da subito
ciao
marzo 19th, 2009 alle 13:52
Anche a me ha colpito questo nuovo sito della Barilla.
L’ho visto la settimana scorsa e l’ho segnalato in azienda.
marzo 19th, 2009 alle 14:06
concordo decisamente con Manuel, davvero “bloccante”…meglio cogliere l’impulso dell’utente e farlo iscrivere dopo che si è già impegnato nello scrivere l’idea.
C’è da dire che forse con l’iscrizione preventiva si evitano proposte poco ponderate e inviate troppo “alla leggera”, ma credo che in questo caso debba prevalere la partecipazione
marzo 19th, 2009 alle 15:20
Non avevo fatto caso alla cosa, ottima segnalazione.
Sinceramente vista così mi pare ottima, unica pecca è secondo me la registrazione, forse sarebbe stato meglio dover lasciare ogni volta un nickname+email come quando si commenta in Wordpress, dando poi la possibilità di registrarsi.
Sul linguaggio sono un po’ meno d’accordo con voi: credo sia giusto far vedere la cosa abbastanza professionale, un sito nel quale la cosa è spiegata troppo semplicemente, con linguaggi troppo “terra terra”, può avere l’effetto contrario, è importante che il messaggio sia chiaro e allo stesso tempo deve essere anche chiaro che si vanno a dare idee per qualcosa di commerciale, credo che il cliente quindi si senta anche più “importante”(termine non molto corretto) se la cosa è presentata in questi termini,
marzo 19th, 2009 alle 20:25
[edit]
scusate, commentato il post sbagliato
marzo 20th, 2009 alle 18:00
@Fabio, sicuro? il tuo commento mi sembra pertinente al post e all’osservazione di Manuiel
@Paolo il mio commento sul linguaggio (che non è comunque una grossa issue, ma un dettaglio che si nota in alcune parti del sito) mirava ad evidenziare che c’è ancora una certa distanza tra esperti di web e grande pubblico, soprattutto del largo consumo, distanza che un’iniziativa del genere dovrebbe appunto colmare. anche un blog molto partecipativo ti fa sentire importante…
ma comunque, ognuno ha il suo stile personale
marzo 20th, 2009 alle 23:41
@flavia
mi riferivo al commento che ho cancellato e a cui ho sostituito [edit]
marzo 21st, 2009 alle 10:27
Bella l’iniziativa! Questa pare essere un’azienda che finalmente inizia a sfruttare i principi del marketing relazionale, che in tempi di crisi, di budget in diminuzione e di tagli ai costi, può risultare essere molto produttivo. Come ha detto l’autrice, l’unica cosa che manca, è un premio all’utente che lascia la propria idea: cavolo, su qualsiasi banale libro di marketing management è scritto che ogni iniziativa di questo genere produce maggiori risultati se associata ad un premio o ad un concorso. Perchè poi, cosi com’ è impostata, potrebbe si sembrare come una condivisione di idee, generazione di idee e di conoscenza, o anche sviluppo di prodotti su misura ideati dai consumatori, ma potrebbe anche sembrare un voler risparmiare sui costi interni dell’azienda (ricerca&sviluppo, ricerche di mercato, ecc.), e delegare il tutto ai consumatori. Insomma, potevano organizzarla un po’ meglio.
marzo 21st, 2009 alle 11:54
Articolo molto interessante.
concordo con Manuel, se la registrazione avvenisse in un secondo momento si avvertirebbero meno barriere. A me stava sfumando l’idea mentre procedevo
Anche sul linguaggio ho avvertito un pò di disagio pur essendo marketer e blogger.
“Pariteticità” è concetto da Mulino, ma non termine da usarsi in quel contesto
Ho scritto anch’io due riflessioni sul mio blog, ma in termini molto più generali
marzo 22nd, 2009 alle 12:28
si, l’idea sembra davvero buona e infatti in molti stanno lasciando le loro proposte.
Mi trovo d’accordo però con Flavia quando dice che “i tempi del progetto sono un po’ lunghi” ma adesso nel blog parlano di “un progetto che non ha una data di fine. [...] E’ un ciclo continuo.”
Per quel che riguarda il premio sono d’accordo con Flavia e Dario, ma sempre sul blog sostengono che “Il premio è vedere realizzata l’idea che si è proposto o si è votato, perché la comunità ha ritenuto che fosse utile”. Non del tutto sbagliato ma magari anche un pensierino verso chi l’idea l’ha avuta a mio parere non ci stava male…
marzo 22nd, 2009 alle 13:21
@omonima
per tempi lunghi intendevo dall’ideazione alla realizzazione. in alcuni casi è inevitabile (es. un nuovo formato di biscotto) per motivi di fattibilità industriale e investimenti. Ma in altri casi, suggerivo, realizzare velocemente l’idea di un utente (le soluzioni grafiche sono tipicamente quelle più veloci: per es. stampare una frase particolarmente bella su un pack, oppure creare un artwork “edizione limitata”, può essere un fattore di motivazione molto potente.
Il fatto che il progetto in sè sia un ciclo continuo e non abbia una data di inizio e di fine è assolutamente auspicabile, nell’ottica della relazione duratura di cui parlo. Dopo gli entusiasmi iniziali, ci vorranno però dei meccanismi simpatici per tenere viva l’attenzione, e la realizzazione di piccole idee come quelle che citavo creando “un evento” intorno ad esse potrebbe essere uno.
marzo 23rd, 2009 alle 20:40
Ho conosciuto l’iniziativa della Barilla grazie ad un post di Mauro Lupi nel suo blog, in quanto lavoro nel settore e mi informo attraverso i canali internet.
Poi ho letto anche questo articolo di Flavia, e ho riflettuto un momento:
da quando ho saputo di questo progetto, non appena avevo occasione, lo illustravo ai miei amici, descrivendo l’intento della Barilla… quindi un primo obiettivo l’azienda lo ha raggiunto, passaparola spontaneo.
Successivamente mi sono anche chiesto: ma come possono comprendere le persone che, a differrenza nostra, non “vagano” in siti specializzati (marketing, web MKTG, etc…) che possono interagire con la Barilla e divenire protagonisti?
La pubblicità in TV non è per nulla esplicita, non invita a partecipare e non spiega alle famiglie, ai bambini e ai ragazzi, cosa possono fare accedendo al sito del Mulino Bianco… obiettivo, il più virale e in grado di diffondersi a macchia d’olio, non raggiunto.
Penso anch’io che si siano concentrati troppo sull’aspetto professionistico della cosa, come se si rivolgessero agli addetti, considerando solo la fetta di internauti e bloggers per far conoscere e diffondere il loro intento, ma perdendo di vista il loro più importante target che darebbe risultati molto amggiori! (comunque l’idea è assai innovativa)
marzo 24th, 2009 alle 18:45
Proprio come dicevano Robert Scoble ed Israel Shel nel loro libro “BUSINESS BLOG –
Come i blog stanno cambiando il modo di comunicare dell’azienda con il cliente”, il linguaggio più caloroso, immediato, sincero, genuino, può aiutare (citano alcuni casi di successo) le aziende a capire meglio i bisogni dei loro clienti o prospect.
Si tratta di un radicale cambiamento di mentalità, difficile da intraprendere e da capire in primis.
I direttori marketing devono essere ricettivi e capire che la strada è segnata.
settembre 15th, 2009 alle 19:55
buona sera mi chiamo antonella sono italiana e vivo da un anno in tenerife isole canarie,nonostantel’isola sia abitata per un buon 30%da italiani,l’isola non e fornita da molti dei vostri prodotti ,come i biscotti,la farina e alti prodotti mulino bianco e barilla.servirsi dei pacchi postali per i rifornimenti e parecchio costoso e la gente cerca di adattarsi ma le posso garantire che i biscotti sono immangiabili,la farina a doppio zero non esiste, e i pochi negozi italiani che forniscono alcuni dei vostri prodotti vendono a prezzi esagerati tanto e vero che vengono chiamati gli orefici alimentari italiani.vorrei a tal fine proporvi un lavoro di rapresentanza qui alle isole canarie.se vorrete contattarmi avete il mio indirizzo email.aspettando un vostro parere vi saluto e ringrazio per l’attenzione.
novembre 1st, 2009 alle 23:18
ciao io mi chiamo giulia e volevo salutarvi , il mio colore preferito è il rosa.