Traggo da questo post di Mashable lo spunto per una riflessione che volevo scrivere da tempo, dopo avere avuto qualche esperienza con gli strumenti in oggetto.
Social network e conversioni: chiacchiere.
Se vi vengono a dire che potete usare i social ads di Facebook per incrementare di un buon x% la vendita online dei vostri piattini di plastica, lasciate stare e tenetevi i soldi in tasca: se social media marketing e web 2.0 si riveleranno una bolla, alla pari delle dotcom di qualche anno fa, sarà perché fino ad ora ci si è focalizzati solamente sulle relazioni, sul fenomeno sociale per cui tutti improvvisamente hanno qualcosa da dire e da condividere, lasciando uno sconcertante vuoto di interesse sull’oggetto della comunicazione. In termini aziendali, sui prodotti stessi.
Quindi, orde di markettari a far credere alle PMI che tutti parleranno dei loro prodotti, perché ormai tutti parlano di tutto: lo dice eMarketer! Omettono che, anche se questo succedesse, non c’è prova dell’effettiva traduzione in maggiori introiti, ovvero il ROI rimane un’incognita.
Guardo per l’ultima volta Facebook…
Fautori e detrattori dei social network concordano su un punto fondamentale: l’aspetto essenzialmente ludico nell’utilizzo di Facebook e simili. Questa è una variabile che troppo spesso viene ignorata: per citare l’articolo di Mashable,
[...] How compelling is the post-click experience? [...]
che in soldoni suona come: gli utenti che navigando per svago cliccano sul tuo annuncio, avranno voglia di farsi coinvolgere in un qualcosa di molto meno leggero come un processo di acquisto, che implica un rialzo della soglia di attenzione (per evitare fregature), maggiore stress cognitivo e in generale una più o meno violenta separazione da una sorta di placenta in cui fino a poco prima coltivavano il proprio autoindulgente cazzeggio? Tassi di conversione ridicoli indicano che probabilmente la risposta è no.
La soluzione! Forse.
Social network diversi offrono strumenti di marketing diversi. Facebook permette di realizzare delle applicazioni molto bene integrate, in larga parte customizzabili, potenzialmente virali. Già, solo potenzialmente: oltre a dire qualcosa, bisogna anche avere un’idea di cosa dire. Ma soprattutto, bisogna avere l’onestà intellettuale di riconoscere che ci sono comunque scarse possibilità che una buona applicazione ottenga conversion rate paragonabili a quelli di campagne SEO/SEM.
Conclusioni
Non sono però tra quelli che snobbano i social network ritenendoli del tutto inutili all’interno di una strategia di marketing. Anzi, li considero una componente importante, ma a patto di riconoscerne la reale funzione: quella di promuovere e valorizzare la brand awareness nel lungo termine, cioè di costruire un’immagine aziendale più concreta, più vicina alla gente, ma senza obbligarla a relazionarsi in “modalità consumatore”.
Non ha senso cercare di cambiare un’abitudine consolidata come la ricerca di un prodotto su Google, finalizzata all’acquisto, sviluppando un’applicazione per Facebook che rimandi al proprio ecommerce: soldi sprecati. Piuttosto, ha senso utilizzare social media marketing e PPC in sinergia, sfruttando il primo per far aumentare il CTR del secondo, nell’ipotesi che il coinvolgimento in un’attività social a tema in cui il nostro marchio è in bella evidenza induca i partecipanti a cliccare sui nostri annunci AdWords piuttosto che su quelli della concorrenza il giorno in cui cercheranno prodotti come i nostri.
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novembre 1st, 2008 alle 13:29
Ottimo articolo Marco, concordo e sottoscrivo tutto
Il solito errore è traslare online le dinamiche (obsolete) della pubblicità tradizionale
questo a mio parere è un errore commesso non solo nel caso dei social ma in generale per differenti progetti online.
Io ritengo il Social un ottimo strumento promozionale. Credo sia un vero e proprio “megafono” in grado di amplificare la forza della “passaparola naturale”. In altri termine… Se produco un prodotto o un servizio utile e bello che “fa parlare bene di sè” grazie al social otterrà probabilmente maggior visibilità, proprio perchè il social, per sua stessa natura, accorcia o annulla le distanze…. quindi aumenta la forza del passaparola… ed il passaparola nasce da qualcosa che in maniera naturale fa parlare bene di sè.
Chi pretende ti utilizzare la pubblicità sui social come qualla della TV è un pò fuori strada
Ciao
novembre 1st, 2008 alle 21:08
Spunti interessanti. Quando 13 anni fa ho iniziato a lavorare con internet una cosa era sicura: quello che si muoveva era per la maggior parte sesso e sciocchezze; le aziende però sono riuscite a trovare in mezzo al marasma un modo efficace di operare, prom uovere e competere. Mi ricordo però già all’epoca (parlo del 1996) c’era qualche consulente che mirabolava effetti speciali e raggi laser, e mi ricordo anche la bolla di internet.
Il processo non è cambiato ed ora lo osserviamo nel mondo del social network/social media. Anche oggi c’è una bolla speculativa, anche oggi ci sono consulenti che carpiscono la fiducia dei clienti promettendo di tutto di più (però mi scuserai Marco, ma ogni giorno mi arrivano anche decine di email che promettono i primi posti sui motori di ricerca per due lire….), ma sappiamo bene che, analizzando bene il fenomeno e trovando le peculiarità, sarà possibile anche in questo nuovo marasma trovare il bandolo della matassa. Certo – come dice Alessandro – non è possible applicare i vecchi modelli, come non lo è stato allora, ma vi si possono fare cose decisamente interessanti per le aziende.
(Vedi il libro Groundswell o le interessanti applicazioni messe in piedi da Lago).
Oggi, come allora, le Aziende vedranno la differenza tra i “cattivi consiglieri” ed i consulenti… anche dopo alcune sane batoste…
Ciao
novembre 2nd, 2008 alle 11:16
un altro aspetto sul quale credo sia importante fare chiarezza riguarda ciò s’intende per “ROI dei social media”. Di sicuro non può essere misurato con metriche tradizionali ne ci si può aspettare di ottenere un ritorno dai social media nel brevssimo periodo. Per approfondimenti: http://mediameter.wordpress.com/2008/10/30/e-possibile-misurare-il-roi-per-i-social-media/
novembre 2nd, 2008 alle 12:51
Paolo scrive:
“[...] carpiscono la fiducia dei clienti promettendo di tutto di più (però mi scuserai Marco, ma ogni giorno mi arrivano anche decine di email che promettono i primi posti sui motori di ricerca per due lire….) [...] ”
Ciao Paolo, concordo e aggiungo che il successo di un fenomeno lo si vede anche da questo tipo di “offerte”: fino a due anni fa in Italia le agenzie che offrivano visibilità nei motori di ricerca si contavano sulle dita di due mani. Oggi chiunque dice di fare SEO/SEM e addirittura Web Marketing.
Probabilmente la stessa cosa avverrà con il social media marketing e il digital pr entro un paio d’anni, l’importante è distinguere la fuffa e sapere cosa si offre al cliente.
Oggi molti, come ha ben evidenziato Marco, tendono ad offrire Social Media Marketing e a sproloquiare di ROI senza tenere presente che l’obiettivo realistico del SMM & affini è prima di tutto fare branding (e Lago, che citi, è l’esempio di un ottimo uso di attività di branding).
Interessante a questo proposito anche l’articolo segnalato da Sacha
novembre 3rd, 2008 alle 14:07
A proposito della interessante discussione, vi giro il link di un interessante articolo uscito prima ma che ho letto solo ieri: “Fighting Social Influence Marketing Myths” http://www.goingsocialnow.com/2008/10/fighting-social-influence-mark.html
La discussione meriterebbe un approfondimento, anche perchè come notato da tutti vi è un grosso disorientamento delle Aziende cui corrisponde una grande superficialità delle Agenzie in questo campo.
Ciao, pb
novembre 17th, 2008 alle 22:43
Come molto sanno, per me Facebook come strumento promozionale ha funzionato egregiamente. Ma non come pubblicità. Piuttosto come un molto elaborato strumento di PR.
Alex
novembre 28th, 2008 alle 16:14
Caro Marco, credo che abbia centrato un punto FONDAMENTALE, ovvero l’importanza dell’atteggiamento mentale nel momento del visione di un “messaggio”.
Se sei in fase “cazzeggio”, è si verosimile che tu possa cliccare un messaggio, e/o percepirlo, però la tua predisposizione all’acquisto in quel momento è certamente abbastanza scarsa.
Mi trovo quindi d’accordo con le tue conclusioni!
Bell’articolo
gennaio 22nd, 2009 alle 14:03
Sul senso generale dell’articolo sono d’accordo. Poi dipende. Ho appena visto un annuncio su Face che dice “Conosci nuove ragazze su Meetic.it”. Direi che questo tipo di messaggio qui suscita un forte impatto. Naturalmente andrebbe verificato. Dunque sì, certo, approvo quello che dici nel senso che il valore del contesto è fondamentale in advertising. Google è un contesto che potremmo definire “neutro”, mentre Facebook no. Partendo da questo e dalla comprensione di cosa è Facebook e perchè la gente lo usa credo sia possibile costruire efficaci azioni di marketing. Sicuramente di branding, come avete sottolineato. Ma forse anche di conversioni, se il messaggio che offri è adatto al macro-contesto di cazzeggio in cui lo poni.
Altra riflessione. Riguarda il modo in cui Face attualmente propone gli annunci. Non so quale sistema adottino, io nemmeno ci capisco tanto. Ma cito un esempio diretto. L’altro ieri ho scritto sul mio stato “Mi appresto all’incontro con il rappresentante del Folletto”. Questa cosa ha suscitato un piccolo vespaio di commenti (per lo più ironici e cazzeggianti appunto, ma con sostenitori e oppositori del mitico aspirapolvere) ma nessun annuncio del tipo “Ma quale Folletto e Folletto, scopri perchè Il Gigante è il miglior aspirapolvere. Altro che gnomi!”. Forse perchè non esiste nessuna ditta di aspirapolveri che produce Il Gigante e forse perchè, anche se esistesse, non pianifica su Facebook
Però il punto a cui voglio arrivare è questo:
1) magari il sistema tecnico è ancora immaturo e non rileva gli stati
2) forse non vi sono ancora sufficienti investitori a coprire tutti gli interessi
3) forse il modo di scrivere gli annunci per FB deve essere diverso da come li scrivo per Google
Chiudo dicendo che lo stato successivo che ho scritto, il giorno dopo, era: “Sto guardando cosa dice Internet del Folletto”. Magari, dico, ci sarebbe stato bene un annuncio che linkava alle opinioni su Ciao, tutte estremamente positive. Ma è chiaro che non poteva esserci: quelli del Folletto fanno solo porta a porta.
gennaio 23rd, 2009 alle 11:54
@Alessandro: grazie del commento.
Facebook è in grado di contestualizzare gli annunci sulla base di parametri anagrafici, geografici e per keyword che vengono cercate nei gruppi e nelle pagine a cui uno si iscrive, ma effettivamente non nel messaggio di stato: sarebbe un bell’upgrade davvero, anche se credo richiederebbe una potenza di calcolo notevole data la frequenza con cui la gente cambia il proprio headline…
C’è da dire che tanta pubblicità che appare su Facebook ha bassi tassi di conversione perché semplicemente è poco curata: gli annunci di Meetic che citavi tu, alla pari di altri che mi è capitato di vedere, spesso hanno copy in un italiano improbabile se non ridicolo, oppure sono targettizzati male: ad es. il mio status è “fidanzato” ma mi appaiono frequentemente…un’istigazione all’adulterio poco opportuna
Per quanto riguarda branding e conversioni, nell’articolo io volevo riferirmi all’ambito della PMI: chiaro che in un contesto ludico come quello di Facebook ci sono brand che possono anche convertire, perché hanno un’immagine istituzionale più consona, ma sento spesso dire in giro che oggi tutte le aziende hanno la possibilità di conquistare nuovi clienti grazie ai social network e alle informazioni che la gente mette a disposizione su di sé attraverso questi. Un conto sono le informazioni che ho del potenziale cliente, un conto è il momento e il luogo in cui lo colpisco col mio messaggio, e un conto è -sempre e comunque- il prodotto che voglio vendere.
Che ne dici?
Ciao!
gennaio 29th, 2009 alle 14:50
@marco
Scherzi a parte, capisco quello che vuoi dire e lo condivido. Credo solo che da questi errori nessun sistema sia totalmente immune. I raffinatissimi annunci che si possono mettere a punto con Google (certamente ad oggi più efficaci di quelli di Face) a volte non colgono minimamente il contesto e le inclinazioni individuali. E come potrebbero? La semantica delle singole parole talvolta è addirittura contraria al senso generale di un discorso (ad esempio nell’ironia). Su Gmail mi capita ogni tanto di trovarmi proposti annunci buffissimi, a cui non sono minimamente interessato, solo perchè ho usato una certa parola per dire tutt’altro.
Figurati che il mio stato è “sposato”, ma forse Meetic lo considera una motivazione in più
Credo – ma Marco, io non sono un esperto SEM, solo un appassionato di contenuti pubblicitari che per mestiere deve interessarsi anche di media e pianificazione, temi a cui tra l’altro non sono particolarmente affezionato – che potenzialmente il servizio di Facebook potrebbe migliorare molto e diventare estremamente raffinato. Il potenziale di base mi pare promettente. La profilazione è altissima e ricca di informazioni dettagliate: abbinandola alla semantica degli stati potrebbe avere una mira da cecchini. Che ad oggi, da quanto evinco, assolutamente non ha.
C’è da valutare però il discorso giustissimo che fai tu: il momento e il luogo in cui il mio messaggio incontra il target è fondamentale. Il macro-contesto di Facebook è il cazzeggio: la gente è lì per altro, non per consumare. E infatti sottoscrivo in pieno tutto quello che precisi alla fine, quando poni le varie distinzioni. Vorrei solo aggiungere a quello che scrivi – a parte l’ovvia considerazione che una consistente area di business vive proprio sul cazzeggio e il divertimento – l’importanza dello stile del messaggio: il tono di voce deve essere omogeno al contesto cazzeggiante. Un po’ di creatività non guasta mai. Mi sembra che queto tema sia spesso sottovalutato nelle conversazioni sulla pubblicità on-line. Aggiustando il tono di voce, l’adv su Facebook potrebbe forse essere più efficace, aumentare il suo appeal, proponendosi quasi come un elemento di svago omogeno al contesto complessivo. In fondo l’advertising è anche entertainment, almeno nei casi in cui l’obiettivo della comunicazione è la consapevolezza, la personalità e l’affezione al brand.
Mi rendo conto che spesso questi obiettivi non sono nell’orizzonte delle PMI.
Io sono covinto però che questa sia anche una miopia… non dico nella maggioranza ma almeno in alcuni casi aziendali. Una PMI ambiziosa, che voglia crescere, svilupparsi a lavorare sul lungo periodo, deve anche lavorare sul proprio brand. L’advertising serve anche a questo. E come vedi, dicendolo, torno a essere d’accordo con le conclusioni del tuo articolo. Ciao!
gennaio 29th, 2009 alle 22:30
Ciao Alessandro e Marco,
complimenti per l’interessante discussione che state sviluppando.
A proposisto di “adverentertainment” segnalo questo sito (che ho trovato nel ppc di Facebook)
http://www.supermagnete.it/
Esemplare nel riuscire a promuovere qualcosa che altrimenti risulterebbe terribilmente arido e asettico.
Quanto a Facebook…a me propone continuamente annunci con “Ragazze Scapole”, intende forse “ragazze caratterizzate da incredibile magrezza?
marzo 19th, 2009 alle 19:58
ottimo lavoro..
porto però un pò acqua al mio mulino lavorando nel viral marketing e iniziando a sviluppare applicazioni Facebook brandizzate..
1) Il SEO / SEM non è molto 2.0 se per 2.0 intendiamo principalmente condivisione
2) un’applicazione facebook può essere condivisa, può creare ROI e sopratutto buzz, conversazione
3) un’applicazione facebook è fondamentalmente un’esperienza il SEO o il SEM no!
4) il marketing virale si sta sputtanando .. tutti ne parlano spesso senza sapere che cosa sia.. non è riferito a nessuno di voi
Daniele Montemale aka Viralavatar
marzo 19th, 2009 alle 20:05
Cosa è il seo/sem?
marzo 19th, 2009 alle 20:30
Ciao Daniele,
sono convinto dell’importanza del Viral e del Social per fare branding ma… ROI?
Sono appena tornato dal WAS din Milano, è stato molto stimolante ma e nessuno è riuscito ad essere convincente sulle metriche dei social media. IMHO fino a quando non ci saranno metriche più precise e condivise è difficile parlare di ROI.
marzo 20th, 2009 alle 9:06
E’ una questione antica, almeno quanto la pubblicità, ma più probabilmente quanto l’uomo. Mi verrebbe da dire, Fabio: “Misura l’amore. Ci riesci?”. Impossibile. Non ci saranno mai metriche soddisfacenti per i Social Media. Perchè quello a cui puntano è il coinvolgimento, il piacere, l’affettività, il trasporto, il top of page nelle serp dei due più antichi motori di ricerca che abbiamo, ben prima di Google: il cervello umano e il cuore. Sono convinto che siano ancora molto usati. Questo non vuol dire che l’investimento sia giocoforza inefficace o inutile. Solo non c’è un parametro matematico preciso per valutarlo. E’ un problema, per carità. Ma l’azzardo della comunicazione è anche questo.
marzo 20th, 2009 alle 11:58
Ciao Alessandro,
sono d’accordo con te, infatti come sai sono tutt’altro che un detrattore del Social Media Marketing.
Mi focalizzavo sulla questione del ROI, niente misurabilità == niente ROI e allora è meglio dire che è utile e che va fatto, ma senza fissarsi sulla misurabilità e senza cercare confronti con canali totalmente diversi e, per loro stessa natura, misurabili
marzo 20th, 2009 alle 16:01
Anch’io sono d’accordo con te. So come la pensi, e lo hai anche scritto
E’ che, per tanti in questo mondo, se una cosa non è misurabile, allora non è o non serve. La pubblicità ha sempre avuto il problema della misurabilità. Famosa è l’espressione (di non ricordo chi) che diceva: “Metà dei soldi che spendo in pubblicità è buttata. Non so però quale metà”.
L’advertising online ha sconvolto il mondo della comunicazione introducendo concetti e strumenti verificabili, e dunque contribuendo in modo incredibile allo sviluppo della disciplina, alla sua “scientificità”.
E non è che l’inizio, anche se già nel 1923 il famoso pubblicitario Claude Hopkins scrisse un libro celebre, ancora vendutissimo, intitolato “Scientific Advertising”, segno che l’ambizione è antica.
Però, ecco… c’è un imponderabile e un immisurabile che è costitutivo della comunicazione – per fortuna aggungo io – perchè attiene alla sfera dei sentimenti, delle emozioni, dell’affetto, del senso delle cose.
L’uomo è un animale simbolico, che si ciba di senso, intrattiene scambi di significati anche quando scambia oggetti. Non compra solo in rapporto a un valore d’uso, di utilità o di funzione, ma anche a un valore simbolico. Sceglie un prodotto non solo per quello che fa e che costa, ma anche per quello che rappresenta.
Ecco. Su questa reppresentazione la pubblicità, la comunicazione, il marketing hanno un grande influsso e uno specifico compito. Difficilmente misurabile, ma altrettanto indispensabile.