Anche chi non usa abitualmente la Rete ha sentito parlare almeno una volta di Myspace e Facebook (quest’ultimo in Italia ha fatto registrare un notevolissimo +961% di traffico nel corso degli ultimi 12 mesi). Due social network che, permettendo agli iscritti di entrare in relazione e condividere ogni genere di contenuto, hanno ottenuto altissima risonanza.
Ma cosa pensano gli uomini di marketing dei social network?
Possono essere un valido strumento da implementare all’interno del communication mix di un brand?
I marketers non sono interessati
L’indagine condotta da Epsilon lo scorso ottobre rileva che il 55% dei CMO, Chief Marketing Officers, afferma di non essere interessato (22%) o di non essere per niente interessato (33%) a questo social media, mentre solo il 10% degli intervistati ha risposto di utilizzare i social network per promuovere il brand per cui lavora.
D’altro canto però il 27% dei CMOs riconoscono nei social network e nel passaparola un grande potenziale comunicativo e il 12% di coloro che già ne fanno uso affermano essere l’ultimo mezzo cui rinuncerebbero in vista di tagli al budget.
Il social è troppo complesso?
Viene quindi da pensare che il basso utilizzo di questo media nella promozione dei brand sia legato ad una iniziale difficoltà d’impiego del mezzo.
Esistono sostanzialmente due modalità di utilizzo dei social network. La prima, più scontata, sfrutta le pagine altamente profilate degli iscritti per far apparire a fianco dei contenuti link sponsorizzati e banner, trasferendo il tradizionale sistema pubblicitario delle inserzioni sul web. La seconda, viceversa, consiste nel far proprie logiche e potenzialità del mezzo facendo leva sulla viralità dei contenuti e le infinite possibili connessioni tra utenti.
Per sfruttare le alte capacità relazionali del mezzo è indispensabile seguire la seconda strada. Un percorso ancora poco battuto, che se da una parte è aperto alle più fantasiose strategie dei markettari, dall’altra richiede notevoli capacità comunicative e relazionali. Saper incuriosire e coinvolgere utenti impegnati in “conversazioni” coi propri “amici” è un’attività piuttosto complessa.
Tornando alla ricerca, i CMOs intervistati sostengono preferire social media come
- internet forums (52%),
- webcasts e podcasts (47%),
- blogs (37%),
- webinars (52%),
- ed email (47%),
attribuendo nello specifico a quest’ultimo canale buone capacità di generare profitto.
Guardando al futuro sono però certa che i social network, in particolare quelli tematici, attireranno sempre maggiori investimenti pubblicitari. Un territorio ancora in evoluzione, che riuscirà a conquistare un posto all’interno dei piani di comunicazione dei brand.
Voi cosa ne pensate?
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dicembre 18th, 2008 alle 11:37
Interessanti statistiche, anche se credo che la tendenza si invertirà rapidamente.
Qualche anno fa molte persone non avrebbero accettato l’idea di trascorrere del tempo con i propri amici a distanza attraverso un sito o di conoscere nuove persone su Internet – mon dieu! E’ un passo che in Italia si sta facendo soltanto da quest anno, o comunque non prima del 2006. E dal punto di vista dei marketers, ci sono alcuni che stanno già più avanti (su twitter, ff ecc..) delle persone e che anticipano le tendenze, e altri che guardano con diffidenza cosa succederà.
Per quanto riguarda i due modi di approcciare ai social network – interruption e partecipation – sono sostanzialmente d accordo anche se su fb anche la pubblicità a pagamento ha uno sfondo di socialità (engagement ads, un tuo amico è fan di, potresti conoscerlo diventa fan)
dicembre 18th, 2008 alle 12:17
Flavia,
grazie per questo bel post!
Volevo anche segnalare un articolo giusto a tema appena uscito su eMarketer:
Social Networks: Millions of Users, Not So Many Marketers, dove è riportato nel commento sono riportate le tre possibili cause dell’attuale mancanza di interesse nell’advertising per i social networks:
There are three primary forces driving the lowered forecast:
dicembre 18th, 2008 alle 17:08
@federico Articolo interessante. Le motivazioni riportate da eMarketer confermano la difficoltà di utilizzo di questo mezzo. Come spesso accade quando le possibilità d’azione sono infinite solo grazie a tempo, investimenti e genio si trovano le soluzioni migliori.
@michele si, in effetti su fb anche l’iserzione riesce spesso a “farsi sociale”. In particolare una pagina che promuove un brand o un personaggio e che invita gli utenti a diventarne fan a mio parere segue già la seconda delle due strade, o meglio ancora le integra!
dicembre 18th, 2008 alle 22:51
Ciao,
il problema è che ad oggi non è stato ancora individuato un modello di business veramente vincente nel social networking.
Gli indicatori KPI che si basano su di un Roi immediato non riescono a rilevare un beneficio, mentre qui il valore che si costruisce è di lungo periodo, grazie alla creazione di relazioni e conversazioni con i clienti.
In sintesi dunque credo che fare pubblicità nei social network non sia efficace mentre questi strumenti possono essere fonte di informazioni e relazioni con i clienti.
Il che richiede tempi lunghi, difficili da pianificare in tempo di crisi…
dicembre 19th, 2008 alle 10:37
Ciao Gianluigi,
grazie per il tuo contributo. Tu dici “fare pubblicità nei social network non sia efficace mentre questi strumenti possono essere fonte di informazioni e relazioni con i clienti“; ma in fondo cos’è la pubblicità se non comunicazione?
Certo per comunicare nei social è necessario cambiare definitivamente il modo di comunicare, non più uno a molti ma uno ad uno, paradigma del marketing relazionale. Questo non vale solo per gli strumenti social, ma in ogni campo della comunicazione d’impresa: la relazione è la base di ogni comunicazione, e i nuovi strumenti ci mettono in grado, sempre più, di stabilire una relazione personalizzata ed univoca con ogni utente / cliente.
dicembre 19th, 2008 alle 12:20
Bel post…
io volevo far notare invece come il numero di post che i blogger postano stia crollando negli ultimi periodi..
Per me è dovuto a due motivi principali:
1) la saturazione e lo stress che un blog porta al blogger…
2) i social networks e in particolare il tempo che i bloggers passano su facebook in generale, tralasciando così il proprio blogger
dicembre 19th, 2008 alle 13:22
@viralavatar (Daniele?)
informazione interessante? io sinceramente non mi sono accorto di questo calo di post… hai dei dati??
su OMB ultimamente abbiamo aumentato la frequenza, evidentemente in controtendenza?
dicembre 23rd, 2008 alle 10:10
Io penso che fare Social Media Marketing, ha dimostrato una certa efficacia, soprattutto per i grandi brand, non tanto come dice Gianluigi, per aspettarsi dei ROI immediati, quanto per fidelizzare clienti all’immagine di marca dell’azienda. Quindi puo’ avere risultati nell’ottica del marketing relazionale: mi iscrivo al gruppo Coca-cola per esempio, non necessariamente effettuerò subito un acquisto, ma nel momento dell’acquisto mi ricorderò del brand più famoso e tenderò ad avere maggiori preferenze per Coca-cola. Nel contempo i miei contatti vedranno che mi sono iscritto al gruppo Coca-cola e attiverò un meccanismo virale di comunicazione.
L’altra cosa di cui poi si è certi, è che le aziende non sono “interessate” nel senso che spesso non hanno risorse a disposizione, personale e tempo a disposizione per ricoprire tale funzione.
Monitorare e gestire Social Network, blog, forum, chat e siti web non può essere tutto relegato ad un’unico responsabile che si occupa già del marketing tradizionale e si sa che le aziende italiane lavorano ancora con un stampo un po’ tradizionalista rispetto ad altre europee, soprattutto le piccole-medio imprese, perciò non percepiscono ancora bene il potenziale di tali network del mondo dell’ITC.
Infine concordo con viralavatar, i social network spesso inibiscono l’uso dei blog, o almeno ne stanno riducendo la frequenza di aggiornamento.
ciao a tutti e buone FESte!
dicembre 23rd, 2008 alle 13:06
@Dario Problemi organizzativi e d’impiego di risorse purtroppo sono sempre al centro di discussioni come questa.
Credo però Gianluigi intendesse dire un po’ quello che affermi anche te ovvero che molti manager non riuscendo a percepire il potenziale dei social network e non vedendo roi immediati ma solo impiego di risorse, alla fine rinuncino a questi strumenti, soprattuto in momenti di crisi come quello che stiamo vivendo. Lascio però la parola a lui qualora volesse smentirmi
Riguardo l’uso dei blog non saprei o meglio nel mio caso non si verifica: sul blog scrivo, sui social network parlo quindi soddisfo bisogni completamente diversi. Che poi le due realtà si integrino è un altro discorso…
Buone feste anche a te!
dicembre 23rd, 2008 alle 13:36
@Federico:
sempre meno blog prendono più share.. è la legge dell’80/20 o come scrivo sulla mia tesi “i ricchi sono sempre più ricchi” (teoria di Albert-László Barabási) e sono sempre di meno.. è una legge di potenza, legge che governa tutti i sistemi sociali con logica di rete (net).
dicembre 23rd, 2008 alle 15:09
@viralavatar
[quote]
sempre meno blog prendono più share.. è la legge dell’80/20
è una legge di potenza, legge che governa tutti i sistemi sociali con logica di rete (net).
[/quote]
si, d’altronde è anche una questione di selezione naturale
se apprezziamo di Internet la totale democraticità, che significa che tutti possono contribuire con contenuti propri, al contempo ci rendiamo conto che non è tuttavia scontato che tutti abbiano qualcosa di interessante da dire: nel tempo le fonti dei migliori contenuti vengono naturalmente premiati dal mercato, prendendo maggiori quote
non mi sembra però un meccanismo negativo come dici tu (se interpreto correttamente la sfumatura delle tue parole), ma piuttosto una forma di premio implicito per la qualità, che è la base di ogni mercato ben funzionante
e stimola tutti nel produrre materiale migliore, invece che tanto materiale di dubbia utilità
non credi?
gennaio 3rd, 2009 alle 15:53
infatti sono perfettamente d’accordo!
gennaio 6th, 2009 alle 12:06
i social network sono più a datti a certe promozioni: ad esempio per pubblicizzare un evento attorno a cui costruire una community.
in più è un canale privilegiato per il buzz marketing, che può portare un ritorno incredibile a fronte di spese irrisorie.
vale la pena provarci…