Immagino un’azienda che produce scarpette per bambini. Carinissime. E’ poco conosciuta. Non può permettersi costose ricerche di mercato, non ha il budget per una campagna pubblicitaria sulla stampa specializzata per mamme che ha costi esorbitanti, ma ha inventato un nuovo prodotto: una scarpetta adatta ai primi passi. Ha uno speciale rinforzo del tallone, favorisce la formazione dell’arco plantare, e si propone con un’estetica molto innovativa. Ma ci sono grandi discussioni sul prezzo. La tecnologia usata permetterebbe di vendere le scarpette a prezzi molto inferiori rispetto ai grandi marchi. Ma mancando i mezzi per creare una larga distribuzione e una grande notorietà, si prevede di vendere bassi volumi. Cosa fare? Come lanciare le scarpette?
Il giovane product manager vorrebbe scommettere sulla forza dell’innovazione e del passaparola, e lanciare con un prezzo basso per competere aggressivamente con i grandi nomi. Per fare un buon margine al paio, pensa, basterebbe farle pagare circa 40 euro. Il suo capo, che conosce da anni le regole spietate del mercato, non pensa al margine al paio ma è invece interessato al margine totale, perché è quello che ripaga gli investimenti fatti in tecnologia. Per limitare i rischi e ripagarsi prima, vuole lanciare ad un prezzo molto più alto, 80 euro. Le mamme, dice, sono abituate ad identificare il prezzo con la qualità, non si fiderebbero di una scarpetta dal nome nuovo che costa troppo poco, tutte le pubblicità per anni hanno detto che i piedini delicati dei bambini, soprattutto i loro primi passi, sono preziosissimi, meritano il meglio, non consentono rischi. Lui vuole la raccomandazione di un’associazione di Ortopedici, e un prezzo alto.
Un giorno, leggendo il blog di un’amica, il giovane PM scopre che le mamme nel web sono tante, agguerrite, e ansiose di dire la loro. Non si era mai interessato ai loro siti ma ora scopre che c’è un modo per parlare direttamente con loro. Prende la scheda tecnica della scarpetta, la traduce in un linguaggio simpatico e accessibile, elimina solo i dettagli riservati del brevetto. La pubblica sul blog, e i commenti fioccano. La direzione estetica da seguire appare subito chiara, in mezza giornata i lunghi dibattiti aziendali che duravano da mesi non hanno più senso. Bastava chiedere a loro. Allora decide di continuare la conversazione, e chiedere alle mamme quale prezzo sarebbero disposte a pagare. Ci sono fitte discussioni tra una ventina di lettrici accanite: alcune temono che per abbassare il prezzo l’azienda debba abbassare la qualità, e non si fidano. Altre chiedono di provarle prima.
Provarle? E perché no?
Raggiunta una cinquantina di nominativi di mamme di bambini di 12-18 mesi, chiede loro di registrarsi per un test. Manda a casa alcuni prototipi di scarpette e apre per loro un questionario on line. Incredibilmente, a differenza delle ricerche di mercato tradizionali, il 90% dei questionari viene completato: le mamme si sono mobilitate per la sua causa (molte sono stufe di pagare prezzi astronomici per l’abbigliamento dei bambini, ma soffrono di sensi di colpa se non sono rassicurate della qualità etc…. Insomma le solite storie). Qualcuna le ha fatte persino vedere al suo ortopedico, e dice che lui le ha trovate ottime. Nel forum che segue il test intervengono in effetti tre ortopedici, richiamati dai motori di ricerca per “arco plantare”, e un tecnico di un laboratorio sanitario. Tutti danno contributi utili.
Il PM ha messo a punto il prodotto finale grazie ai commenti ed è pronto per il lancio. Pensa che oltre a distribuire le scarpette nei canali tradizionali, potrebbe aprire un negozio online. Quelle che chiama le sue mamme “ambasciatrici”, entusiaste perché sono state le prime a provare le scarpette, i cui commenti sono stati ascoltati, sicure del fatto loro perché le hanno provate, spargono la notizia e portano centinaia – in poco tempo migliaia – di visite allo store. I volumi triplicano rispetto alle stime iniziali, e le vendite online sono il doppio di quelle offline.
L’anno successivo, tutte le mamme dello store vengono coinvolte nell’ideazione della nuova scarpetta che migliorerà la precedente. Abbondano i suggerimenti. La punta era un po’ delicata, va rinforzata perché i bambini ai primi passi continuano spesso a gattonare e la rovinano tutta. La tomaia va alleggerita un po’ perché dal nido arrivano segnalazioni di calcioni devastanti. Si apre una sezione del negozio dedicata all’opinione degli ortopedici e degli esperti. In breve la notizia della piccola azienda che fa scarpette ottime a prezzi accessibili si sparge e…
Il mio sogno: l’innovazione “open source”. Perché è ancora un sogno? Gli strumenti ci sono. Lo è, perché prima di innescare tutto quello che ho immaginato, il giovane PM dovrebbe chiedere il permesso al capo. E quello lo guarderebbe come se si fosse sniffato di tutto, e, cosa molto grave per il futuro prossimo del giovane visionario, penserebbe che rappresenta un pericolo per l’azienda, perché vorrebbe addirittura diffondere sul web dati sensibili come la scheda tecnica di un prodotto ancora da lanciare.
Non so voi, ma io sono convinta di una cosa: questa storia non finisce qui…
L’argomento dunque dovrebbe interessarci da vicino: recuperare qualche carattere da un link può servire a rendere il resto del messaggio meno criptico (e a evitare gli scempi adolescenziali a base di “k”). Esistono decine di siti che offrono un servizio di url shortening, e non sarebbe né innovativo né utile elencarli tutti, dato che spesso condividono le stesse funzionalità e si differenziano solo per la maggiore o minore fantasia nel dominio.
) hanno intelligentemente deciso di intraprendere è quello di permettere ai propri utenti di tenere monitorate queste variabili, dando accesso a una pletora di informazioni prima molto più difficili da ottenere.
Non ancora resa pubblica, un’altra applicazione offrirà a breve le medesime funzionalità, offrendo però un pannello unico per la visualizzazione dei risultati, comprendente una serie di metriche ad hoc, che possono tornare utili nella fase di reportistica verso il cliente (es. l’indicazione di una percentuale di completamento della campagna, basata su parametri-obiettivo precedentemente impostati – come “attrarre 1000 click dal Giappone”): si chiama 
Il video, propagandosi come un virus per la Rete, incrementa la notorietà della marca (brand awareness). Una volta portati in maniera estremamente intelligente nuovi utenti sul proprio spazio, sarà però importante offrire loro qualcosa di interessante, che invogli a restare sul sito e a tornare in un secondo momento. Una tecnica che necessita quindi, più di qualsiasi altra, di essere integrata all’interno di un piano di comunicazione.
