Una ricerca effettuta da Feed Company, basata sulle interviste a 40 responsabili delle migliori agenzie di comunicazione americane tra l’1 agosto e il 12 settembre 2008, rileva quanto segue:

• i dirigenti delle agenzie intervistate affermano che il 72,1% dei loro clienti ha interesse ad integrare i viral video all’interno del loro piano di marketing, mentre il restante 27,9% lo è moderatamente.

Ben l’86% delle agenzie che hanno partecipato all’indagine,  ha infatti realizzato almeno un video virale nell’anno in corso.

I risultati ottenuti sembrano confermare l’atteggiamento positivo nei confronti di questa strategia di comunicazione: tra i brand che si sono affidati al viral video solo il 2,3% non ha ritenuto soddisfacenti i risultati raggiunti, contro il 32,6% che si dichiara “contento” e il 23,3% “molto contento“.

Perchè il video virale funziona

Alla domanda di quale fosse considerato il maggior beneficio apportato dall’utilizzo dei viral video, le risposte sono state:

• i bassi costi;
• il brand engagement, ovvero il coinvolgimento dei consumatori nella vita del brand;
• le visite esponenziali;
• le ricerche online;
• la capacità del brand di essere lungimirante.

Tra queste spicca l’aumento esponenziale delle visite, ritenuto dal 92,3% dei marketers intervistati il maggior beneficio raggiunto; considerato “very beneficial” anche dal 30,8% delle agenzie che ne hanno potuto constatare i risultati.

Il video, propagandosi come un virus per la Rete, incrementa la notorietà della marca (brand awareness). Una volta portati in maniera estremamente intelligente nuovi utenti sul proprio spazio, sarà però importante offrire loro qualcosa di interessante, che invogli a restare sul sito e a tornare in un secondo momento. Una tecnica che necessita quindi, più di qualsiasi altra, di essere integrata all’interno di un piano di comunicazione.

Convertire i visitatori in clienti

La landing page, ovvero la pagina di atterraggio dell’utente, ha quindi un ruolo decisivo per il raggiungimento dei risultati che il brand si prefigge. Più il video sarà inerente l’oggetto della pagina, più le offerte del brand assumeranno valore, rimanendo impresse nelle menti degli utenti e facendo risultare la marca originale, intraprendente e “simpatica”.

Secondo voi in Italia i brand sono pronti per il viral video o vivono ancora nell’incertezza del “sai quello che lasci, non sai quello che trovi”?

Ecco la presentazione integrale della ricerca, pubblicata su SlideShare:

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La settimana scorsa sono stato invitato da Digital PR ad un incontro con il team di Yalp!, il progetto per la web tv di Telecom Italia. Si è trattato di un incontro informale con alcuni blogger, durante il quale ho avuto il piacere di conoscere di persona, tra gli altri, Marco, Francesca, Luigi, Marco. Purtroppo vivendo e lavorando da Amsterdam spesso sono fisicamente lontano dal mercato italiano, e mi riesce difficile essere presente a questo tipo di appuntamenti. Molto spesso ho contatti e conosco le persone solo “virtualmente”.

Anche per questo ho apprezzato la serata a Milano; con un bicchiere di vino ed un buon risotto abbiamo potuto discutere del mercato italiano dei video e della web tv. E’ stata una serata piacevole e dagli spunti interessanti, speriamo di poter ripetere!

Di recente anche in questo blog abbiamo parlato molto di video online, cercando di delineare un futuro per questo mezzo di comunicazione che non cessa di aumentare di valore online. Tutte le stime sembrano infatti positive, e nascono ogni giorno progetti basati su formati video, dai social network ai video blog editoriali. eMarketer ancora una volta scommette sui video, non smentendo quanto già annunciato altre volte: la previsione è una reach in aumento (fonte: eMarketer, mercato USA), fino a raggiungere la grande maggioranza dell’intera popolazione internet nel giro di quattro anni.

Più utenti sono abituati a fruire dei video online, più cresce la domanda e quindi il business.

Ma quali contenuti?

Una critica spesso mossa al modello YouTube è l’incapacità di andare oltre al modello del video virale da 30 secondi: i video sono contenuti consumati come passatempo, e quasi sempre mal si prestano ad essere utilizzati per altri scopi, come di recente faceva notare Fabio.

Il problema è il mezzo o il contenuto?

A mio parere siamo in un periodo di transizione i video online sono un prodotto ancora immaturo: fanno scalpore per i grandi numeri, ma questi numeri sono dovuti più che altro alle enormi possibilità del mezzo di comunicazione (Internet) ed alle meccaniche virali che ne permettono una diffusione a volte incredibile. Oltre a questo però, il famoso User Generated Content, almeno per quanto riguarda i video ed a parte felici eccezioni, si rivela spesso privo di (perdonate il gioco di parole) contenuti. Comunicare per comunicare, ma se non si ha nulla da dire?

Sono stati caricati milioni di video in YouTube e nelle altre piattaforme, ma quali di questi meritano veramente di essere visti? Quali possono attrarre un grande pubblico, per quali di questi saremmo disposti a pagare?

Il futuro è editoriale

Il futuro del video è necessariamente editoriale: contenuti di qualità, selezionati e proposti da una redazione. Oltre alla qualità del contenuto, bisogna infatti anche prendere in considerazione il fattore scelta: la maggior parte di noi è abituata alla televisione, che si può guardare in modo totalmente passivo, non richiede quasi alcuno sforzo (se non quello di cambiare canale – o spegnere – quando si è stufi).

Questa preferenza per la non-scelta è di fatto confermato dalle stesse statistiche di YouTube: i video più visti sono sempre quelli che si trovano in home page o nella pagina dei consigli. Il fare una scelta implica uno sforzo, e quindi un costo da sostenere. Se mi propongono qualcosa, lo accetto volentieri.

Anche oltre oceano nascono progetti in questo senso, cito ad esempio Hulu, che propone online in streaming (di buona qualità) show, film e note serie americane (NdR: è necessario utilizzare un proxy per usufruire dei contenuti se non si risiede in USA).

PS: all’incontro con Yalp! ho peraltro scoperto il canale Bonsai, da vedere.

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Il video è sicuramente un mezzo di comunicazione molto potente, come abbiamo già ribadito più volte, e si avvicina molto alla televisione, mezzo di comunicazione di massa a cui siamo abituati: unendo l’immagine in movimento al sonoro copre molto della nostra gamma sensoriale e permette di trasmettere emozioni, che sono il motore dell’attrazione e del ricordo.

Sembra che i video siano la forma di comunicazione del momento. Tuttavia la penetrazione dei video online non è ancora completa, e questo ancora frena gli advertisers. Uno studio di eMarketer basato sugli Stati Uniti prevede un costante aumento della percentuale di utenti internet che usufruisce in qualche modo dei video online, e quindi colpita dal video advertising; come si vede dal grafico, si stima di raggiungere l’80% di penetrazione (praticamente pari a quello della televisione tradizionale) entro il 2012.

Ad ogni modo già oggi, nonostante il reach non ancora così sviluppato, gli annunci video godono di prezzi CPM mediamente più alti che i banner tradizionali negli stessi slot.

Quindi possiamo fare advertising come in tv? Ancora no: nel format televisivo gli annunci promozionali sono inseriti come interruzioni (il famigerato interruption marketing) di trasmissioni più lunghe, mentre uno dei principali problemi dell’attuale offerta di video online è proprio la lunghezza. Non è certo pensabile inserire una pubblicità di 30 secondi in un video che dura 2 minuti in tutto.

Ma l’offerta di contenuti validi, attraenti e di maggiore durata è destinata ad aumentare nel tempo. Sicuramente quindi appariranno anche online contenuti professionali, serie di telefilm, rappresentazioni, coperture di eventi in diretta streaming, che attireranno utenza e advertisers. Il contrasto tra web 2.0 (networking e comunicazione “dal basso”, basati sui contenuti degli utenti) e televisione (contenuti broadcast) è solo apparente: si tratta di materiale completamente diverso, e non destinato alla cannibalizzazione.

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L’enfasi riguardo ai video online è sempre crescente in questi mesi, e c’è qualcuno che afferma con sicurezza che presto saranno l’unica forma di comunicazione. Noi non ci spingiamo a tanto perché ci piace la lingua (soprattutto quella italiana, anche se tanto bistrattata) scritta, ma è un dato di fatto: la televisione ha formato le ultime tre generazioni, e ora i video online sono la naturale trasposizione di una forma di comunicazione a cui siamo già abituati e che apprezziamo.

Web 2.0 e comunicazione diffusa

I guru del web 2.0 ora mi bacchetteranno: ora il sistema di comunicazione è tutto diverso però, in quanto non si tratta più di broadcasting, ma bensì di comunicazione a due sensi, dove gli utenti non sono più solo spettatori, ma anche agenti attivi.

I portali di user generated content e i social network in generale sono l’hype del momento.
Ma sono veramente la stessa cosa? I contenuti che vengono maggiormente diffusi e condivisi e che hanno più successo sono veramente generati dagli utenti e premiati perché sono i migliori?

Traffico, visibilità e contenuti virali

Quando parliamo di contenuti virali, pensiamo sempre ad un video fatto in casa da qualche giovane creativo, con un’idea geniale e divertente che riesca a farlo risaltare dalla massa e venga quindi visto e condiviso da tanti, e sempre di più. Diamo per scontata la meritocrazia del web, dove i migliori contenuti sono quelli che hanno successo, premiati dal gradimento degli utenti e diffusi tramite il passaparola. Un altro scenario propone qualche creativo geniale, di qualche agenzia giovane e brillante, che riesca a produrre un video promozionale veramente divertente. Ok. Delusione: spesso non è esattamente così!

I segreti del successo

Molte agenzie si propongono come produttori di video virali, promettono che i loro video verranno visti da migliaia di utenti. L’incredibile è che funzionano davvero. Tutte idee geniali?

Piuttosto l’esperienza, la conoscenza del mezzo, e qualche trucchetto del mestiere, valgono spesso la prima pagina su Youtube o cloni vari, come dimostra tra gli altri questo interessante articolo scritto da chi per mestiere produce video di successo nel web.

Riporto il sunto della tecnica descritta ed i punti principali dell’articolo, lasciando alla lettura integrale (in inglese) il dettaglio delle tecniche.

Riassumendo e semplificando all’estremo, il cuore della tecnica descritta è questo:

1 - pubblicare un video potenzialmente attraente e divertente, tenendo in modo particolare presenti questi criteri:

• un video breve, 15-30 secondi;
• dal concept semplice, che possa essere riutilizzato da altri;
• non farne una pubblicità;
• renderlo in qualche modo emozionante;
• usare titoli incredibili (e finti);
• come ultima (infallibile) risorsa, usare il sesso;

2 - promuovere il video il più possibile i primi giorni in tutti i canali possibili di vario tipo, come:

• Blog
• Forum
• MySpace
• Facebook
• Mailing list
• Amici

3 - una volta arrivati nella pagina dei più visti, lavorare su:

• titoli,
• thumbnail,
• descrizioni,
• commenti

per sfruttare al massimo il momento di hype.

Se la tecnica riesce, si ottiene un meccanismo virtuoso di espansione, sharing, wow, o in altre parole… milioni di visualizzazioni. Cool, eh?

Ecco la scaletta originale dell’articolo di cui consiglio la lettura:

1. Non tutti i video sono quello che sembrano
2. Content is NOT King – ovvero – il contenuto non è la cosa più importante
3. Strategia di base: arrivare alla pagina più visti del giorno
4. Ottimizzazione dei titoli
5. Ottimizzazione dei thumbnail
6. Commenti: discutere con se stessi
7. Pubblicare tutti i video contemporaneamente
8. Tagging strategico
9. Metrics/Tracking: come misurare l’efficacia

Infine ecco qualche esempio di video virale di grande successo:

• Miss Teen South Carolina
• Smirnoff’s Tea Partay
• Sony Bravia ads
• Soulja Boy
• “Dramatic Hamster”

Fonti:

• The Secret Strategies Behind Many “Viral” Videos
• Youtube.com
• List of video sharing websites

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Come abbiamo scritto un paio di mesi fa, gli annunci video sembrano godere di buona salute agli occhi degli analisti, e ci si aspetta un deciso incremento degli investimenti per questo speciale e ricco formato di advertising.

Le revenues da annunci video locali, dagli attuali 11 milioni di dollari (valore consuntivo del 2007), aumenteranno fino ad un miliardo e mezzo di dollari nel 2012, secondo il report di The Kelsey Group “US Local Video Forecast (2007-2012)“.

La crescita sarà quindi mediamente del 180%  annuo, in altre parole vedremo il budget triplicare ogni anno per questo formato online. Altre previsioni sono ancora più rosee ed indicano un budget di un miliardo di dollari già quest’anno.

Le piccole imprese possono utilizzare i video per promuovere il proprio marchio ed i propri prodotti

Il motore dell’incremento in questo momento (e verosimilmente saranno nei prossimi anni) negli USA sono soprattutto le PMI (piccole e medie imprese); anche le piccole aziende infatti in grado, con un investimento limitato (se confrontato con i costi di una estesa campagna in broadcasting sulle emittenti televisive tradizionali), di pubblicare contenuti ricchi e far conoscere online il proprio nome ed i propri prodotti. Inoltre la promozione video sembra essere più semplice da capire, perché qualcosa di già conosciuto, rispetto ad altri strumenti online.

Queste previsioni sono in parte avvalorate dall’aumento del numero di utenti che consumano contenuti video, quindi sempre più abituati a questo formato. Più del 60% dell’utenza internet dichiara di aver visto qualche annuncio video; di questi, più del 47% dopo aver visto il video ha visitato il sito collegato, ed quasi il 17% ha cercato maggiori informazioni sul prodotto promosso ed ha comprato qualcosa (da un’indagine di The Kelsey Group).

Sia come sia, anche se personalmente ritengo che queste previsioni siano troppo ottimistiche (almeno per quanto riguarda il nostro Paese, dove le novità stentano sempre un poco prima di essere accettate ed utilizzate effettivamente dai responsabili marketing), appare chiaro che i video ads sono destinati a prendere sempre più piede.

E se gli investimenti online salgono così tanto, è chiaro che altri investimenti di marketing al contrario diminuiranno. Il broadcasting tradizionale e le campagne non mirate sono destinate a soffrire, anche bisogna pur sempre ricordare che per ora la maggior parte degli investimenti vanno ancora ai media tradizionali: giornali, affissioni, radio, e soprattutto TV.

Segnalo infine un articolo interessante su Search engine Lands riguardo a questo argomento: Online Video Ads: What Small Business Advertisers Need To Watch For.

Fonti: eMarketer, The Kelsey Group, Informationweek.

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Un post un pò off-topic nei contenuti, ma divertente ed in qualche modo in linea con i temi che ultimamente hanno trovato ampio spazio in questo blog: video ads, creatività e contenuti virali.

Tratto dalla celebre scena finale del processo dal film A Few Good Men del 1992 (Codice d’onore in italiano), questo video trovato su Youtube è doppiato in modo da cambiarne il contenuto in modo esilarante. Quotidiana guerra tra sales e reparto marketing.

Ed ora non mi resta che ricordare di accendere le casse o indossare le cuffie, e augurare buon divertimento !

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L’aumentare della disponibilità e della diffusione della banda larga e il progredire delle tecnologie multimediali, rende possibile pubblicare nel web contenuti sempre più ricchi. D’altra parte, gli utenti internet hanno più familiarità con il mezzo rispetto a qualche anno fa, sono abituati ad esperienze multimediali ricche e complete, e diventano maggiormente esigenti.

Ecco quanto riporta un’analisi pubblicata da eMarketer sulla ripartizione della spesa in online advertising nei prossimi anni, per il mercato USA.
Uno degli strumenti per cui si prevede una forte crescita nei prossimi anni (ma che già nel 2008 sta crescendo maggiormente della media del mercato, e sta quindi conquistando quote a scapito di altri mezzi in via di declino) è il video advertising, di cui parliamo ormai abbastanza spesso anche in questo blog.

Da un lato quindi la possibilità e l’accresciuta competitività del mezzo, dall’altro la richiesta di contenuti di maggiore spessore, comportano un’evoluzione graduale ma costante in tutto il mondo del web. L’advertising non fa eccezione, viene influenzato da questi cambiamenti e si sta muovendo sempre più verso un’offerta di canali di comunicazione e strumenti sempre più ricchi e variati.

Le quote sono acquisite dai video a scapito di tutti gli altri strumenti di web marketing, che mantengono mediamente valori equivalenti agli attuali; da notare la diminuzione dei display ads “classici” (banner statici), ovvia conseguenza dell’utilizzo di un mezzo con maggiori possibilità che soppianta inevitabilmente in parte il precedente formato. Persino l’inossidabile search marketing perde qualche quota di mercato (ma non cessa comunque di crescere in termini assoluti!) rispetto al rich content (ma di recente abbiamo visto che Google non perde il treno e l’integrazione dei video nel search è alle porte).

In termini assoluti, secondo una ricerche di ABI Research, la spesa in online video ads in Europa crescerà dagli attuali duecento milioni di dollari ($200 previsti per il 2008) fino a quasi due miliardi e mezzo di dollari ($2.46 billion) nel 2012.

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Solo un paio di settimane fa YouTube aveva annunciato un nuovo tool di analisi degli accessi ai video, denominato “YouTube Insight”. Da ieri questo strumento è stato arricchito con la “Discovery stats”, una nuova funzionalità che consente di capire in che modo i navigatori hanno raggiunto i nostri video.
Nonostante il nome, si tratta di una “vecchia conoscenza” che siamo abituati a dare per scontata in qualsiasi software di statistiche WEB, l’elenco dei referrers: il navigatore è arrivato da una query in Google, da una ricerca interna, o passando da un video ad un altro correlato? E se si tratta di una ricerca, quale parola chiave lo ha condotto proprio a questo contributo?

Davvero utile per comprendere quali siano le principali sorgenti di traffico e per lavorare al meglio all’ottimizzazione sulle keywords anche per i video.

Da quanto dicono alcuni amici, appassionati che ad oggi hanno pubblicato complessivamente con quasi un centinaio di contributi, al momento i motori di ricerca rappresentano una fonte trascurabile di accessi, e questo nonostante la “Google Universal Search” attinga sempre più spesso ai contenuti multimediali. Sembrerebbe invece che la stragrande maggioranza dei navigatori provenga dalla visualizzazione di video correlati, anche questo è un dato utile di cui tenere conto.

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Il keyword advertising classico, quello basato sui text ads, è stato fin dall’inizio la principale fonte di entrate per Google. Ma la tecnologia avanza ed il mercato pubblicitario online chiedeva nuovi mezzi di comunicazione, maggiormente espressivi, che permettessero anche azioni di branding: ecco quindi l’introduzione nel content network del display advertising, prima i banners e poi i video ads, brevi video pay per click.
Tuttavia mai (finora) Google aveva tradito la sua homepage, pulita, veloce e chiara: scelta di stile che, accanto all’efficacia del suo algoritmo di ricerca, ha decretato la veloce ascesa e quindi il successo dell’azienda nei primi anni. Come si legge nell’help di Adwords:

Where will my video ad appear?
Video (and image) ads appear on a large number of content sites and products in the Google [content] Network, not on Google search results.

Google video ads anche nel search network

Bene, questa pagina dell’help verrà presto aggiornata, in quanto Google, che sta testando da tempo l’introduzione del display advertising nelle sue serp (search engine report page), ovvero tra i risultati sponsorizzati testuali, da qualche giorno sta pubblicando (solo nel network USA per ora :-/ noi arriviamo sempre dopo) anche i video ads tra i normali risultati delle ricerche; non più quindi solamente nel content network, ma anche nel search network. Ho trovato la notizia e qualche screenshot in qualche post di anteprima su blog specializzati americani AdWords Video Ads Now Live. Non si tratta in questo caso più di un test, ma di una vera e propria release del nuovo prodotto di advertising.
I video saranno visualizzabili cliccando sull’iconcina con il più, e saranno tariffati secondo il modello a costo per click (cpc), e non il costo per mille impressioni (cpm),  coerentemente con i normali annunci testuali.
Da notare che l’azione di espansione della finestra del video e conseguente visualizzazione del video è già considerata un click, e viene quindi addebitata come tale all’inserzionista. Se tuttavia successivamente l’utente, incuriosito dal video, decide di seguire il link al sito, non vengono addebitati altri click. Si tratta quindi di una importante differenza rispetto ai text ads, che promettono “una visita per ogni click”, ed in generale un ulteriore spostamento del focus dell’advertising dalla pura ottimizzazione del ROI marketing ad un più generico marketing mix comprendente anche il branding.

Finalmente o purtroppo? Se da un lato questo strumento è un nuovo ricco canale di comunicazione per gli advertisers, è anche vero che i text ads devono il loro successo proprio alla loro scarna presentazione senza fronzoli, che lascia tutto il posto solo al messaggio e al link; questa apertura rappresenta quindi in qualche modo un cambiamento nella strategia commerciale di Mountain View che, anche se previsto da tempo, lascia in qualche modo con la sensazione di aver venduto qualcosa di importante.

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Zooppa.com è a pieno titolo un prodotto dell’”era WEB 2.0″: social network, piattaforma per lo user generated advertising e…”focolaio” di marketing virale.

Non mi dilungo in ulteriori presentazioni perchè ne ho già abbondantemente parlato in due interventi su HTML.it, ricordo soltanto che in rete nascono ogni giorno iniziative legate al mondo dei Video e che fa piacere riscontrare come uno dei progetti più originali sia Made in Italy e stia riscuotendo un successo internazionale.

Scopro oggi che Zooppa da qualche tempo ha aperto il proprio blog a tutti coloro che desiderino contribuire con news e riflessioni sul WEB advertising, cito testualmente

Due sole condizioni per partecipare a questo spazio:

• I temi trattati devono seguire le linee guida stabilite
• Devi essere un riconosciuto e autorevole membro della community di zooppa (In you, we trust).

Insomma abbiamo trovato una nuova fonte di informazioni e spunti utili per tutti coloro che, già sensibili ai temi del WEB marketing, desiderino tenersi aggiornati sulle novità dal mondo della comunicazione creativa on e off-line.

Non mancano inoltre approfondimenti sugli autori dei video apparsi nei vari contest, sulle tecniche di realizzazione e le strategie per la promozione.

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Se avete trovato qualcosa di particolarmente interessante in YouTube ci sono buone probabilità che si trovi lì illegalmente infatti, secondo stime più o meno precise, circa l’80% dei video presenti nel repository più famoso al mondo determinano una violazione del copyright.

La lettura delle policy ufficiali è addirittura raccapricciante, dato che ne emergono tante e tali limitazioni da dare l’impressione di voler dire che in realtà YouTube dovrebbe essere deserto

Qualche settimana fa ho raccontato di come fossi venuto a sapere che la trevigiana H-care aveva trovato spazio all’interno della trasmissione Uno Mattina e nel Tg1 della sera e di come, pur trovandomi all’estero, avessi potuto vedere le interviste grazie alla loro presenza in YouTube…a dire il vero il mio primo impulso era stato quello di cercare sui siti di “mamma RAI” ma, in base la principio che siamo tutti capaci di creare un sito noiosamente usabile e che è molto meglio rendere la navigazione un’avvincente caccia al tesoro, i video che mi interessavano erano decisamente ben “nascosti”.

Fortunatamente mi è bastato digitare “H-care” nella maschera del motore di ricerca di YouTube per trovare quanto desiderato, infatti immancabilmente qualcuno aveva già effettuato l’upload degli spezzoni di trasmissione. La cosa su cui al momento non avevo riflettuto è che quei video lì non avrebbero dovuto neppure esserci dato che anche le trasmissioni televisive sono protette da copyright.

La tutela del copyright in YouTube oggi è affidata alla segnalazione dei diretti interessati, ma sembra che per correre ai ripari Google stia mettendo a punto un filtro in grado di riconoscere automaticamente le violazioni attraverso un database che dovrà essere tenuto aggiornato dai detentori dei diritti sui video: quest’ultimi potranno decidere se inibire del tutto la pubblicazione oppure consentire esclusivamente la presenza della propria versione ufficiale, magari contenente pre-roll o post-roll video ads…ed è decisamente ques’ultimo l’aspetto più stimolante.

Insomma la presenza di un filtro automatico consentirebbe da un lato di accontentare i pochi intransigenti che rifiutano la pubblicazione, dall’altro di mantenere popolato il database offrendo la possibilità di una diffusione controllata ed esclusiva dei propri video attraverso la piattaforma di sharing.

Alcuni riferimenti per approfondire

• YouTube: The Big Copyright Lie (l’articolo, molto critico, da cui ho preso l’immagine visibile in alto a sinistra)
• YouTube copyright filter nearly ready (prime indiscrezioni sul funzionamento del filtro automatico)
• Google unveils copyright protection tools
• YouTube Copyright Filter

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