E’ di ieri la notizia, apparsa sul blog ufficiale di Digg, del rilascio in beta sul sito di un nuovo servizio di advertising. Annunci pubblicitari, detti Digg Ads, inizieranno ad apparire sul portale di social recommendation tra le consuete segnalazioni degli iscritti, simili nell’aspetto ma identificati da un’etichetta “Sponsored by”.

Il nuovo format va ad affiancarsi alla disponibilità più tradizionale di spazi pubblicitari per campagne display, fino ad oggi fonte di guadagno principale del sito ideato da Kevin Rose nel 2004. Quello che potrebbe sembrare un altrettanto tradizionale sistema di annunci sponsorizzati infatti nasconde un risvolto innovativo, del tutto in linea con il funzionamento del portale e più in genere con la filosofia partecipativa dei media sociali.

I Digg Ads infatti, nel momento in cui vengono presentati agli utenti, sottostanno alla prassi della votazione positiva o negativa da parte di questi, in modo non dissimile da tutte le altre risorse proposte spontaneamente. La novità sta nel fatto che il voto degli utenti incide attivamente sul costo per click che l’inserzionista è tenuto a pagare: più voti positivi riceverà la notizia sponsorizzata, minore sarà la spesa che l’inserzionista dovrà sostenere per ciascun click. E se la risorsa proposta attraverso la pubblicità non è affatto gradita dagli utenti, l’accumulo di voti negativi contribuirà a escludere l’inserzione dalle liste (probabilmente perché il costo per click che sarebbe richiesto supererebbe in quel caso il costo massimo che l’inserzionista è disposto a sostenere).

L’obiettivo è quello di spingere gli inserzionisti a produrre e a promuovere prodotti e servizi in modo gradito all’utenza, assicurando loro al contempo una pressoché totale integrazione con la natura peculiare del sito. Un do ut des che potrebbe aprire scenari interessanti nel panorama del pay-per-click, qualora altri portali volessero implementare una soluzione simile.

Google AdWords, per citare una piattaforma a caso, tiene conto dei click ricevuti dagli annunci nel determinare il quality score e quindi il cpc, ma non fornisce agli utenti un sistema diretto per segnalare la pubblicità sgradita o fuorviante.

Facebook, pur disponendo di un servizio di annunci sponsorizzati per molti versi lacunoso e assolutamente poco performante, incorpora un sistema di rating per giudicare gli annunci, ma non è dato di sapere se questo influisca sul loro posizionamento (e anzi, in questo caso, sembra che Facebook voglia semplicemente chiedere lumi agli stessi utenti sul perché nessuno clicca sui suoi annunci ).

E voi sareste così sicuri della bontà dei vostri annunci (e dei prodotti che questi promuovono) da lasciare così direttamente in mano agli utenti la vostra disponibilità di spesa?

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Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza, ed abbiamo introdotto un quinto criterio, poco noto, chiamato Embedded match.
In quest’ultimo post della serie fornisco un ultimo suggerimento, a mio parere molto interessante, per l’utilizzo di questo criterio di corrispondenza avanzato, utile per ottenere un migliore ritorno dell’investimento in mercati con parole chiave molto competitive e (quindi) costose.

2. Acquistare (solo) la long tail

Spesso le parole chiave generiche sono molto costose, ed è difficile rimanere nelle prime posizioni con i propri annunci. Per poter apparire è necessario alzare l’offerta sul click: ogni accesso acquistato comporta così una spesa considerevole, ed il budget arriva presto ad essere completamente consumato.

Qui introduciamo il concetto di long tail (o coda lunga, in italiano): per ogni parola chiave principale esiste un numero più o meno ampio di variazioni utilizzate dagli utenti più o meno frequentemente, che nel loro complesso possono superare di valore e di numero le ricerche dell’esatta parola chiave principale (l’immagine del dinosauro qui a fianco rende molto l’idea!). Quasi sempre le variazioni sul tema sono meno costose perchè meno concorrenziali della keyword principale; poter offrire per quest’ampia varietà di parole chiave è quindi un’ottima strategia per acquistare traffico di qualità tenendo al contempo bassi i costi. Questa strategia di base è tra le più vecchie e conosciute del keyword advertising, ed è quella che viene normalmente messa in atto da qualsiasi inserzionista, quando ci si rompe la testa per inserire in campagna tutte le variazioni nei singolari, plurali, comuni errori di ortografia, e così via.

Utilizzando l’embedded match è possibile pubblicare gli annunci per (tutte?) le variazioni di una data parola chiave, escludendo però la stessa, molto (più) costosa. Come già ricordato, tipicamente le variazioni, soprattutto se inusuali o rare, sono molto meno competitive (pochi inserzionisti fanno un’offerta specifica per quella precisa variazione) e quindi sono disponibili a fronte di un costo medio molto minore. Utilizzando questa metodologia acquistiamo quindi direttamente la long tail. In questo modo otteniamo traffico potenzialmente pertinente, mantenendo basso il costo medio per click.

Riprendendo l’esempio dell’iphone che abbiamo visto nel post precedente, questo potrebbe essere la configurazione del gruppo di annunci nel caso in cui volessimo offrire accessori per iPhone, senza però spendere troppo per il singolo click, come accadrebbe se acquistassimo la keyword generica (e più costosa) “accessori iPhone”.

Da notare che in questo caso il citato allargamento del criterio di corrispondenza esteso di Google ci viene in aiuto: tanto più esteso infatti, tanto più ampio lo spettro di parole chiave che riusciamo a “cogliere”

Personalmente non consiglio di pubblicare annunci unicamente per la long tail (è molto difficile valutarne i risultati in modo obiettivo), ma è sempre possibile creare due campagne: una ad alto costo, con parole chiave principali e generiche, ed un’altra speculare ma opposta, utilizzando l’embedded match.

Fatemi sapere i vostri risultati!

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Nei giorni scorsi abbiamo parlato dei criteri di corrispondenza AdWords, e di come recentemente Google stia allargando il criterio di corrispondenza estesa, aumentando quindi il numero di ricerche “pertinenti” rispetto ad una data parola chiave scelta ed inserita in campagna, tanto che il criterio è stato ribattezzato Extended Broad match.
Chiaramente questo allargamento ha l’effetto di far apparire i nostri annunci per un insieme più vasto di ricerche, attraendo potenzialmente più click (e quindi più spesa per gli inserzionisti e più entrate per Google) ed aumentando la competizione (con l’effetto collaterale di aumentare il costo medio per click necessario per apparire nelle prime posizioni). Per contrastare i possibili effetti negativi di tale allargamento è necessario utilizzare criteri di corrispondenza più specifici.

In questo post presento una caratteristica poco nota di AdWords, e come utilizzarla per effettuare utili test sulle parole chiave, traendo anche giovamento dal nuovo Broad match più esteso.

Il criterio avanzato: Embedded match

Nel normale help di Adwords non viene citato un quinto criterio di corrispondenza, noto solo a pochi (bisogna scavare nel Learning center per trovarne menzione), chiamato Embedded match (una traduzione approssimativa potrebbe essere “corrispondenza inclusa“). Di fatto non è un diverso criterio di corrispondenza, ma un utilizzo avanzato della combinazione di più criteri. Permette di definire un insieme ampio di parole chiave (in modo da non escludere combinazioni inusuali ma pertinenti) ed al contempo impedire la visualizzazione degli annunci per ricerche non gradite.

Utilizzando una particolare combinazione di corrispondenza estesa e negativa, è possibile visualizzare gli annunci per le variazioni di una parola chiave, senza apparire per la parola chiave stessa. Ecco come utilizzarlo:

• inserire la parola chiave principale con criterio a frase o esteso: “parola chiave” o parola chiave
• nello stesso gruppo di annunci, inserire la stessa parola chiave, utilizzando un combinazione di corrispondenza esatta ed inversa: -[parola chiave]

Questo criterio viene di norma utilizzato nel caso si voglia offrire qualcosa che ha a che fare con un argomento, ma non si offre il prodotto o il servizio definito dalla parola chiave esatta: tanto per fare un esempio se si vendono accessori per iPhone, ma non il telefono stesso.

Ma non è questo l’uso più interessante, ecco un’idea (ed un’altra ancora più interessante nel prossimo post) per un uso avanzato.

1. Test di parole chiave

Questo criterio avanzato è invece particolamente utile per definire diversi gruppi di annunci e parole chiave, in modo da effettuare degli utili test evitando al contempo possibili conflitti con parole chiave dello stesso tipo in gruppi differenti.

Il maggior vantaggio dell’utilizzo del criterio esteso è infatti quello di poter apparire anche per combinazioni di parole chiave inusuali, a cui non si aveva pensato, o per errori di digitazione o ortografia, difficilmente prevedibili. Tuttavia non vogliamo attrarre tutto il traffico, e sperperare il budget che vorremmo invece concentrare nelle parole chiave principali, che garantiscono un miglior ritorno. Si può salvare capra e cavoli dividendo le parole chiave in due gruppi:

1. parole chiave principali (con criterio di corrispondenza esatta o a frase)
2. parole chiave pertinenti (le stesse di cui sopra, ma inserite con l’embedded match)

Questa suddivisione permette di differenziare offerta e budget: il primo gruppo avrà la maggioranza del budget e un’offerta più alta; mentre il secondo avrà un budget limitato e sarà utilizzato, in combinazione con il report dei termini di ricerca, per trovare altre parole chiave pertinenti a cui non si era pensato, da aggiungere successivamente al primo gruppo.

Nei prossimi giorni pubblicheremo un altro post sull’argomento, con un altro esempio di utilizzo utile dell’embedded match per acquistare traffico ad un costo medio minore. Continuate a seguirci!

Fonti per l’approfondimento:

• AdWords Learning Center – Keyword Matching Options
• Pay Per Click Helpers Blog – Adwords Embedded Match

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Come molti sanno (ma non tutti) Google AdWords offre diversi criteri di corrispondenza per le parole chiave che si inseriscono nelle campagne. Il criterio di corrispondenza determina per quali parole chiave vengono visualizzati gli annunci.
Esistono tre diversi criteri:

• corrispondenza esatta (Exact match) – solo per le ricerche che corrispondono esattamente, lettera per lettera, alla parola chiave inserita in campagna;
• corrispondenza a frase (Phrase match) – per tutte le ricerche che contengono esattamente la parola chiave, anche in combinazione con altre parole;
• corrispondenza estesa (Broad match) – per tutte le ricerche contenenti la parola chiave nella forma per singolare e plurale, per sinonimi e comuni errori di digitazione, ed anche per altre parole chiave strettamente relative.

 
Per utilizzare un criterio specifico le parole chiave devono essere racchiuse tra virgolette (a frase) o tra parentesi quadre (esatta). E’ naturalmente possibile utilizzare criteri diversi per diverse parole chiave, all’interno dello stesso gruppo di annunci.
Se non viene specificato un diverso criterio, quello di default è la corrispondenza estesa. Ciò significa che, a meno di specificare diversamente, gli annunci pay per click AdWords vengono visualizzati non solo per ricerche che contengono esattamente le parole chiave che si sono scelte ed immesse nella campagna, ma anche per altre combinazioni di parole, che a giudizio del criterio automatico di Google, sono rilevanti.

Per raffinare la scelta quando si utilizza il criterio esteso, Google offre la possibilità di specificare dei termini per cui non si desidera che i nostri annunci siano visualizzati; le parole chiave inserite a questo scopo utilizzano la corrispondenza inversa o negativa (ed in gergo vengono semplicemente chiamate negative).

Quando utilizzare il broad match

Chi si occupa per mestiere di keyword advertising, conosce bene questi meccanismi e difficilmente utilizza il criterio esteso. Infatti in questo modo, se da un lato si riescono a cogliere anche ricerche a cui magari non si aveva pensato (è spesso incredibile contare il numero di combinazioni di lettere possibili per esprimere la medesima ricerca), dall’altro è chiaro che il controllo con il broad match è molto scarso. E uno dei principali vantaggi del keyword advertising rispetto ad altre forme di promozione, come sappiamo bene, è proprio il controllo.

Personalmente utilizzo il criterio esteso ad esempio quando:

• conduco ricerche di mercato
• per un periodo iniziale, quando non conosco (ancora) le parole chiave utilizzate in un dato mercato
• il settore è talmente specifico che difficilmente si troveranno sinonimi non strettamente legati (ad esempio in presenza di termini tecnici)
• voglio acquistare una quantità maggiore di traffico, anche a scapito della qualità
• utilizzo combinazioni di parole chiave molto lunghe, composte da diversi termini

Voi quando lo utilizzate?

Il criterio esteso sta diventando sempre più esteso?

Nell’ultimo periodo nella blogosfera si è diffusa una voce riguardo all’allargamento del criterio di corrispondenza estesa di Google AdWords. Questo in altre parole significherebbe che, se prima per la keyword “hotel roma” comparivo anche per “albergo roma“, adesso potrei comparire anche per “pensione a roma” o “ostello roma“… e forse per “bettola sotto al ponte a roma“.

Si vocifera che questa scelta sia dovuta alla crisi economica, che ha comprensibilmente ridotto gli investimenti, compresi quelli per la promozione, di tutte le aziende del mondo. Per riempire il portafoglio ancora un pò leggero in prossimità delle feste dello scorso inverno, Google avrebbe aperto un pò il rubinetto; e con il volume d’affari che attualmente AdWords garantisce, un 1% in più o in meno fa già la differenza dei grandi numeri.

E questo è un altro buon motivo per conoscere bene i criteri di corrispondenza e fare molta attenzione, per evitare di sprecare budget prezioso in ricerche e click che versimilmente non darebbero alcun ritorno.

Nei prossimi giorni pubblicheremo un altro post sull’argomento, con una tecnica avanzata di utilizzo dei criteri di corrispondenza. Continuate a seguirci!

Fonti per l’appronfondimento:

• AdWords help – Criteri di corrispondenza
• Search Engine Guide – AdWords Expanded Broad Match Warning
• SEO Roundtable – Will Google Expand AdWords “Automatic Matching” Before Holiday Season?
• SEO Roundtable – Expanded Broad Match Hurting AdWords Advertisers

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Torno a scrivere in prima persona nel blog, dopo un periodo di assenza dovuto a vari impegni ed alla nascita di mia figlia

Parliamo di AdWords e di keyword advertising, un settore del web marketing molto competitivo e strategico per la maggior parte delle campagne di marketing online. Proprio grazie alle sue caratteristiche (precisione del messaggio veicolato, velocità di risposta e possibilità di essere utilizzato anche in modo sporadico e mirato) che lo rendono uno strumento quasi simbiotico con altre tecniche di web marketing (come l’ottimizzazione per i risultati naturali, l’email marketing, il social media marketing), il pay per click ha visto crescere velocemente la sua popolarità e di conseguenza la concorrenzialità ed i prezzi medi delle parole chiave.

Alcuni settori merceologici particolarmente competitivi hanno raggiunto prezzi per keyword stellari, tanto che ci si domanda come possano essere sostenibili a livello di business costi per click di 10, 20 o 30 dollari per click.

Le recenti modifiche al Quality Score di AdWords hanno un pò complicato la situazione: con la sparizione del minimum bid e la modifica del meccanismo di valutazione, ora gli inserzionisti hanno meno informazioni sulla concorrenza degli altri annunci; la qualità dell’offerta viene calcolata a livello di singola keyword al momento stesso della ricerca dell’utente, e non è quindi calcolabile a priori.

Come ottimizzare quindi in modo scientifico le proprie campagne? La ricetta migliore è sempre di prendere esempio dal meglio. Nei settori maggiormente competitivi lavorano solitamente i migliori marketers, e si mettono in atto le tecniche più sofisticate. Prendiamo spunto da loro!

Il trucco per scoprire i migliori annunci

Di questa tecnica sono venuto a conoscenza leggendo alcuni blog americani, in particolare il blog di Perry Marshall. Sappiamo bene che la posizione di un annucio rispetto agli altri che offrono per la stessa keyword è decisa da una combinazione del prezzo per click offerto e dal punteggio di qualità.

Posizione = CPC x Punteggio di Qualità

A parità del prezzo di offerta quindi, se il nostro annuncio ottiene un punteggio migliore, sarà pubblicato più in alto, il che significa un numero maggiore di click disponibili allo stesso prezzo.

Non potendo però conoscere l’offerta dei nostri concorrenti (c’era una volta lo strumento di Overture, ma non c’è più :-/ ), come possiamo sapere se chi sta in cima ai risultati ha un buon punteggio o sta semplicemente offrendo moltissimo per ogni click? Semplicemente facendo selezione con un alto numero di ricerche.

Per parole chiave ad alta competitività infatti verranno mostrati molti annunci (a volte anche sette o otto pagine di annunci sponsorizzati): ripetendo molte volte la ricerca (clicca su search, search ed ancora search) per la stessa parola chiave, si noterà che la maggior parte di essi sparisce progressivamente, e solo una ristretta selezione rimane ancora visibile come risultato dopo numerose ricerche ripetute: quegli annunci godono del miglior rapporto di qualità agli occhi di Google, e probabilmente meritano di essere studiati a fondo, landing pages comprese.

Provare per credere!

Fonti:

• Quality Score improvements adwords.blogspot.com/2008/
• Improvements to Ads Quality adwords.blogspot.com/2008/
• Perry Marshall www.perrymarshall.com
• Posizionamento dell’annuncio adwords.google.com/support/

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In questi anni mi sono convinto che la differenza tra un SEM professionista ed uno improvvisato stia nella capacità di capire quando bisogna fare un passo indietro: esistono infatti situazioni in cui il primo dirà al cliente “non posso fare molto per te”, mentre l’altro si affannerà a presentare una proposta economica.
Infatti uno dei punti fermi che dobbiamo tenere presente nel nostro lavoro è che il search engine marketing è uno strumento di marketing “pull”, nessun navigatore può usare i motori di ricerca per prodotti e servizi della cui esistenza non è al corrente.

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Nonostante questa doverosa premessa, dobbiamo considerare che anche in casi come questi a volte il cliente chiede consapevolmente, all’interno di una strategia di marketing più ampia, di poter affermare la propria presenza nei motori di ricerca: specie quando auspica che la presenza negli altri media susciti interesse e bisogno di informazioni, e generi quindi ricerche in rete.

Ecco allora che se il cliente presenta prodotti o servizi innovativi, e per questo poco conosciuti, un professionista dei motori di ricerca devi porsi il problema di come intercettare, nei motori di ricerca, i navigatori potenzialmente interessati (“se solo sapessero che…”).

Dal punto di vista strettamente SEO, il compito è arduo: non ha molto senso impegnarsi su keyword generiche (e magari competitive) per avere risultati che si vedranno probabilmente a distanza di mesi. Meglio limitarsi a fare il “compitino” realizzando un sito search engine friendly ottimizzato sulle keyword strettamente attinenti, anche se per ora non generano traffico. Quando si sarà creato quello che i SEO anglosassoni chiamano “a new query space”, saremo lì pronti a raccoglierne i frutti.

E’ un po’ quello che è accaduto a questo blog che (non intenzionalmente) si è posizionato da tempo sulla keyword “social media marketing“, ma solo oggi riceve traffico da essa (infatti solo negli ultimi tempi si è creato un “query space” anche in italiano).

Utilizzando invece il keyword advertising, dove abbiamo un certo controllo sul tipo di campagna che si può andare a generare, la cosa è relativamente semplice: possiamo individuare (e pubblicare annunci per) parole chiave appartenenti a settori analoghi a quello che ci interessa, oppure termini che individuano un target vicino a quello che, idealmente, vorremmo creare.

Diverso tempo fa, nell’epoca in cui questo era ancora sconosciuto, pubblicizzammo con adwords per un cliente un corso sugli strumenti del Social Media Marketing, intercettando con il pay per click i navigatori alla ricerca di formazione nel più tradizionale ambito “Web Marketing”, “Internet Marketing” ecc…

I risultati complessivi furono appena soddisfacenti (proprio per questa ragione abbiamo iniziato l’articolo con quella lunga premessa), tuttavia portammo al corso una decina di persone proprio grazie alla campagna Adwords “per analogia”.

Segnalo infine che diverso tempo fa abbiamo già affrontato il tema nell’articolo Acquistare keywords per prodotti simili?

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Mi è stato segnalato un articolo su Repubblica di questa settimana riguardo ad AdWords ed elezioni USA:

i motori di ricerca giocano un ruolo sempre più importante nella corsa alla presidenza americana. [omissis] questo genere di pubblicità è aumentato in maniera esponenziale nell’ultimo anno. Le cifre parlano chiaro. In una sola settimana, a febbraio, Obama ha investito in Adwords la stessa somma spesa dal presidente Bush e dal senatore John Kerry nel 2004.

In un mese, sempre a febbraio, Obama vi ha investito un milione di dollari.

Evidentemente negli USA hanno le idee chiare: Internet è uno strumento di comunicazione fondamentale, ed il marketing sui motori di ricerca (veri e propri portali di accesso alla Rete), sono attualmente LO strumento di web marketing. E non si tratta solo di keyword advertising, ma anche di SEO, come già riportato nei blog italiani dal Tagliaerbe e da altri.
E’ vero che in questo periodo si parla molto di social media marketing, ed anche in questo blog diamo ampio spazio ai video, al viral e in generale al mondo dei nuovi strumenti, perchè sono nuovi ed interessanti.
Ma non dimentichiamo che queste nuove tecniche sono sperimentazioni, innovative e potenti, ma i motori di ricerca sono pur sempre la principale fonte di accessi qualificati, ed SEO & SEM sono attività indispensabili per ogni sito web, che sia un un ecommerce o un sito di comunicazione o divulgazione; il search engine marketing è ancora destinato a crescere nei prossimi anni, di pari passo con l’evoluzione della tecnologia dei motori di ricerca.

Per di più, nonostante si faccia sempre un gran parlare dell’innalzamento dei costi del search marketing (in termini di budget effettivo per quanto riguarda il keyword advertising, per l’aumentata concorrenza per quanto riguarda il seo), il ritorno sugli investimenti garantito da questo tipo di promozione è tra i più elevati online, e molto più alto di quello ottenibile con attività offline di direct o mass marketing.
Cito ancora dallo stesso articolo:

I costi degli Adwords, fanno notare gli esperti, sono molto più bassi rispetto a quelli di una campagna tradizionale di direct marketing, ma anche di un banner piazzato su un sito popolare.

Non solo negli Stati Uniti, tradizionalmente all’avanguardia per quanto riguarda la tecnologia, internet e le tecniche di comunicazione e divulgazione: anche in Paesi all’altro capo del mondo, come in Malesia, la politica utilizza il potere comunicativo di internet ed in particolare del search engine marketing, come si legge qui.

E in Italia? Timidamente, ma anche da noi la politica comincia ad interessarsi al potere mediatico di Internet, anche se i budget sono ancora molto limitati se confrontati con quelli stanziati per altri strumenti più tradizionali.

:

• Obama e McCain, sfida su Google grandi acquisti di parole chiave – esteri – Repubblica.it;
• How the US Election candidates are using pay per click advertising to target voters;
• How the Web Will Influence the 2008 U.S. Elections;
• L’evoluzione dei motori di ricerca: The future of search;
• Tagliablog: Barack Obama cerca SEO e SEM specialist.
• Malaysia Election Campaigns Powered By Google Adwords;

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Con la fine dell’estate arrivano da Google diverse novità e cambiamenti nel sistema AdWords. Alcune sicuramente positive, altre per le quali dobbiamo aspettare di testare sul campo i risultati per poter esprimere un commento.

Rete di ricerca e rete di contenuti

La novità più evidente per chiunque possieda e gestisca un account è la presentazione separata (finalmente!!) delle performance della rete di ricerca e della rete di contenuti già nella pagina di riepilogo delle campagne. Questa modifica, annunciata qualche giorno fa dal blog ufficiale di AdWords, è solo apparentemente secondaria ed esteriore, mentre invece semplifica molto la vita a chi gestisce campagne attive in entrambe le reti. Precedentemente si doveva ricorrere a stratagemmi come la creazione di campagne a specchio, o ed in ogni caso l’analisi e soprattutto la comparazione delle performance risultava macchinosa e doveva essere fatta, per essere accurata, con report specifici creati ad hoc.

Della rete di contenuti abbiamo parlato più volte in questo blog, sottolineando spesso come la differente tecnologia porti spesso a performance e risultati molto diversi: mischiare dati diversi porta spesso a valutazioni errate. Basti pensare al tasso di click medio: spesso capita di ottenere nella rete di contenuti un alto numero di visualizzazioni, a cui tuttavia non fanno seguito molti click. Tutte queste impressions venivano sommate nel riepilogo di campagna, dando come risultato CTR (complessivi) disastrosi, con il rischio di giudicare in modo negativo campagne che invece nella rete di contenuti andavano molto bene.

Ulteriore feature aggiuntiva è la differenziazione, nella visualizzazione del dettaglio delle campagne, della rete di Google e la rete dei partner di ricerca (altri motori di ricerca che si appoggiano ad AdWords).

Novità in arrivo per il Quality Score

La seconda novità, molto meno visibile ma non certo meno importante, è stata già annunciata a fine agosto: Quality Score improvements. Si tratta in sostanza di un cambiamento (a quanto sembra, radicale) del sistema di Quality Score (che è poi l’agoritmo che decide in che posizione appare il mio annuncio, e per quale cifra – vedi articolo OMB). Non è ancora chiaro quando queste modifiche saranno effettivamente attive per tutti gli account (non ancora ad oggi mentre scrivo), ma non credo avremo ancora molto da aspettare.

Le modifiche principali coinvolgono principalmente il cosiddetto minimum bid:

1. Quality Score will now be more accurate because it will be calculated at the time of each search query
2. Keywords will no longer be marked ‘inactive for search’
3. ‘First page bid’ will replace ‘minimum bid’ in your account

In sostanza, viene introdotto un algoritmo “dinamico” di calcolo del Quality Score: nel momento in cui viene effettuata una ricerca per una parola chiave che attiverebbe la visualizzazione di un annuncio, viene calcolato un punteggio sulla base di diversi fattori e questo, insieme al bid, decide la posizione dell’annuncio. Questo calcolo viene quindi ripetuto (ed il risultato può quindi cambiare) ad ogni nuova ricerca. Precedentemente questo punteggio si basava anche su alcuni coefficienti precalcolati e legati alla singola keyword (come qualità e rilevanza della landing page), mentre ora il calcolo è effettuato in tempo reale, per tenere conto dell’effettiva situazione competitiva per la determinata keyword.

Se da un lato questo può essere un vantaggio (una maggiore velocità di aggiornamento e, si spera, una maggiore rispondenza e pertinenza dei risultati), dall’altro rende sicuramente più complicata la valutazione e la stima del punteggio di qualità delle parole chiave che si aggiungono alle campagne. Inoltre sarà molto più difficile capire perchè una keyword funzioni meglio di un’altra, essendo il punteggio ora legato ad una molteplicità di fattori in continuo movimento.

Anche per questo viene in aiuto (vedremo!!) un nuovo indicatore, il First page bid, che dovrebbe indicare (in modo dinamico, e quindi suscettibile a variazioni continue) il prezzo minimo per apparire nella prima pagina dei risultati (della ricerca). Ovviamente in Google si sono subito affrettati ad affermare (a scanso di equivoci) che questo non rappresenta alcuna garanzia di apparire effettivamente in prima pagina. Come dire, ecco l’indicatore, ma poi facciamo pur sempre quello che ci pare…

Staremo a vedere, di sicuro ci sarà da lavorare!

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Grazie ad una segnalazione di Marco Pezzano, scopro che Google Adwords si sta ancora pubblicizzando con messaggi che suscitano perplessità

Ripescando nella memoria tiro fuori un post di Marco Lo Guercio datato addirittura 2005, e sembra che siano cambiate davvero poche cose da allora…

C’è da dire che se oggi l’annuncio in questione dovesse risultare errato e fuorviante, secondo la recente normativa italiana in materia (eccessivamente rigida e, forse proprio per questo, poco applicata) potrebbe anche essere interpretato come pubblicità ingannevole e come tale sanzionato.

Provo ad interpretare: cosa sta cercando di dirci Google con quell’annuncio?

- Che la visibilità nei risultati naturali e quella negli annunci sponsorizzati sono equivalenti?

Io ero convinto che SEO e Keyword Advertising fossero strumenti complementari e non alternativi.

- Che impostare e gestire come si deve una campagna Adwords è una baggianata?

Io credevo che l’unica cosa semplice fosse sprecare il denaro in campagne mal gestite. Chissà cosa ne pensano migliaia di “Adwords Qualified Professional”, che hanno studiato tanto proprio per non far buttare soldi agli inserzionisti…

- Che Adwords è lo strumento facile e veloce per essere visibili su Google?

Il quality score e le continue novità introdotte nel meccanismo di valutazione degli annunci dovevano servire proprio a combattere questa mentalità semplicistica e sbagliata: infatti, l’eccessiva leggerezza con cui molti utilizzavano lo strumento Adwords, stava dando luogo a messaggi ingannevoli e landing pages poco pertinenti con il messaggio pubblicizzato.
Ero fortemente convinto che Google volesse evitare ai navigatori una “poor user experience” che avrebbe ulteriormente svalutato i risultati sponsorizzati a favore di quelli naturali.

- O forse che Adwords ha poco successo e quindi deve entrare in competizione con le “povere” SEM Agency, abbassandosi a fare pay per click su keyword come “posizionamento nei motori di ricerca” e “indicizzazione siti web”?

Mi sembra che la tendenza sia tutt’altra e che Adwords non sia mai stato così popolare: tanto che quasi tutti i SEO, anche i più puristi, iniziano a proporre lo strumento riconoscendone la specificità e l’efficacia.

Non trovo risposte e non mi vengono in mente altre interpretazioni, quindi mi fermo qui e attendo con ansia le vostre…

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Con l’introduzione del Demographic Bidding di Adwords Google aveva già fornito degli indizi importanti sulle informazioni di cui è in possesso, non sorprende quindi che qualche giorno fa abbia dato alla luce un nuovo servizio, sperimentale ma promettente, per i professionisti dell’online media planning:

Google Ad Planner infatti consentirà di individuare i siti che meglio rappresentano il segmento di pubblico verso cui si intende veicolare una data comunicazione commerciale, e di impostare conseguentemente la pianificazione delle campagne media.

Insomma “big G”, già dominatore incontrastato in ambito search marketing, compie il primo passo nel porsi come competitor per i (costosi e preziosi) servizi di “data collection & analysis” già erogati da aziende come Nielsen, Comscore o Quantcast.

Le informazioni ovviamente provengono dallo sterminato database che, come ormai ben sappiamo, contiene non solo dati sul traffico ma anche sulle preferenze nelle ricerche e sul profilo demografico dei navigatori: non è ancora stata rilasciata una lista esaustiva delle fonti dei dati ma questa novità appare come la prima meta di un percorso iniziato chissà quando e a cui appartengono senz’altro Google Toolbar, il rilascio gratuito di Analytics, la Google Web History, l’acquisto di DoubleClick e altre iniziative che hanno accompagnano l’evoluzione quotidiana di Google, e che negli ultimi anni gli hanno permesso di crescere ed acquistare sempre nuove quote di mercato.

Chi meglio dell’azienda di Mountain View oggi è potenzialmente in grado di riconoscere in modo semi-automatico la tematicità di un sito e identificare i luoghi dove un dato target audience è maggiormente attivo?

Al momento non è ben chiaro quale saranno i prossimi sviluppi di Ad Planner, ci si chiede se sarà aperto a tutti, se rimarrà gratuito o, com’è probabile, se vi sarà una differenziazione tra funzionalità free e servizi “business”. Di sicuro Nielsen & affini non possono stare a guardare e probabilmente (come è accaduto ai principali protagonisti della Web Analytics, con l’avvento di Google Analytics), reagiranno puntando tutto sui propri servizi di fascia alta, forti di una (momentanea?) maggiore profilazione dei dati a propria disposizione.

Tutti i riferimenti

• Introducing Google Ad Planner – (Official Adwords Blog)
• What Google Really Knows About Your Sites – (SE Round Table)
• Is Google Ad Planner Getting Its Data From The Google Toolbar? – (Tech Crunch)

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Il keyword advertising classico, quello basato sui text ads, è stato fin dall’inizio la principale fonte di entrate per Google. Ma la tecnologia avanza ed il mercato pubblicitario online chiedeva nuovi mezzi di comunicazione, maggiormente espressivi, che permettessero anche azioni di branding: ecco quindi l’introduzione nel content network del display advertising, prima i banners e poi i video ads, brevi video pay per click.
Tuttavia mai (finora) Google aveva tradito la sua homepage, pulita, veloce e chiara: scelta di stile che, accanto all’efficacia del suo algoritmo di ricerca, ha decretato la veloce ascesa e quindi il successo dell’azienda nei primi anni. Come si legge nell’help di Adwords:

Where will my video ad appear?
Video (and image) ads appear on a large number of content sites and products in the Google [content] Network, not on Google search results.

Google video ads anche nel search network

Bene, questa pagina dell’help verrà presto aggiornata, in quanto Google, che sta testando da tempo l’introduzione del display advertising nelle sue serp (search engine report page), ovvero tra i risultati sponsorizzati testuali, da qualche giorno sta pubblicando (solo nel network USA per ora :-/ noi arriviamo sempre dopo) anche i video ads tra i normali risultati delle ricerche; non più quindi solamente nel content network, ma anche nel search network. Ho trovato la notizia e qualche screenshot in qualche post di anteprima su blog specializzati americani AdWords Video Ads Now Live. Non si tratta in questo caso più di un test, ma di una vera e propria release del nuovo prodotto di advertising.
I video saranno visualizzabili cliccando sull’iconcina con il più, e saranno tariffati secondo il modello a costo per click (cpc), e non il costo per mille impressioni (cpm),  coerentemente con i normali annunci testuali.
Da notare che l’azione di espansione della finestra del video e conseguente visualizzazione del video è già considerata un click, e viene quindi addebitata come tale all’inserzionista. Se tuttavia successivamente l’utente, incuriosito dal video, decide di seguire il link al sito, non vengono addebitati altri click. Si tratta quindi di una importante differenza rispetto ai text ads, che promettono “una visita per ogni click”, ed in generale un ulteriore spostamento del focus dell’advertising dalla pura ottimizzazione del ROI marketing ad un più generico marketing mix comprendente anche il branding.

Finalmente o purtroppo? Se da un lato questo strumento è un nuovo ricco canale di comunicazione per gli advertisers, è anche vero che i text ads devono il loro successo proprio alla loro scarna presentazione senza fronzoli, che lascia tutto il posto solo al messaggio e al link; questa apertura rappresenta quindi in qualche modo un cambiamento nella strategia commerciale di Mountain View che, anche se previsto da tempo, lascia in qualche modo con la sensazione di aver venduto qualcosa di importante.

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Qualche giorno fa avevo scritto riguardo ad uno strumento di Google AdWords in via di sperimentazione che avrebbe permesso agli inserzionisti di differenziare il bidding in base ai dati demografici degli utenti. Venerdì scorso (per Pasqua ) la buona notizia, il sistema è ufficialmente disponibile ed aperto a tutti, come si legge nel blog ufficiale del team AdWords: Demographic bidding now available.
Ecco l’annuncio nel blog ed alcuni passi rilevanti che mi sembra utile commentare:

Today we’re announcing that demographic bidding is now available for allAdWords advertisers.

Beh, tutti gli inserzionisti è un pò azzardato. Mi pare importante infatti sottolineare ancora un punto, che rende la cosa relativamente meno interessante per noi publisher ed inserzionisti d’oltreoceano (oltre dal punto di vista degli americani ):

You can refine your reach based on users’ gender and age on certain sites in the Google content network such as MySpace and Friendster, whose users provide that information about themselves. AdWords receives the data in anonymous and aggregate form from participating partner sites, which means that users can’t be personally identified.

In altre parole, questo sistema è solamente disponibile per il content targeting su specifici siti (social networks) dove la navigazione degli utenti può venire tracciata e ricondotta a profili specifici. Gli utenti sono infatti propensi a registrare i loro dati demografici (nonché i propri interessi), e navigano quasi sempre loggati (in modo da poter interagire con esso e con gli altri utenti) e quindi riconoscibili.
Niente riconoscimento di dati demografici di utenti anonimi, quindi. Il Grande Fratello non è ancora arrivato così in là!

Tuttavia anche per il nostro mercato e per altri siti è possibile utilizzare i dati demografici per il keyword advertising, ma con uno strumento meno sofisticato.

Demographic site selection, found in the AdWords Placement Tool, helps you find and target entire websites that, in general and based on comScore data, have the audience you’re trying to reach.

Si tratta in questo caso di dati statistici sul bacino di utenza di un determinato sito, raccolti e certificati principalmente da comScore (la maggiore azienda di profilazione del traffico a livello internazionale). Questi dati non sono del tutto affidabili, in quanto sono raccolti utilizzando il sistema del panel rappresentativo; ovviamente in questo caso non si tratta di un vero e proprio bidding demografico (non è possibile differenziare i posizionamenti). Tuttavia si tratta di un valido aiuto soprattutto in fase di selezione delle spazi su cui pubblicare i propri annunci con targeting per sito.

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Qualche giorno fa Google ha disattivato alcuni account della rete di contenuti AdSense che pubblicavano annunci contestuali su alcuni specifici domini. La notizia in un blog – che si occupa di seo e monetizzazione di domini internet – é datata 10 di febbraio, le prime disattivazioni si sono verificate qualche giorno prima.
Sono stati colpiti alcuni domini (non si conosce l’esatto criterio di individuazione) che utilizzavano il servizio di contenuti automatici WhyPark.
Google sta cercando di aumentare il tasso di conversione della rete di contenuti AdSense: c’è da capire se si tratti di un progresso, o del segno che gli advertisers in molti casi non sono soddisfatti della performance, in termini di efficacia (= conversioni), della rete di contenuti AdSense.

Il servizio offerto da WhyPark permette di monetizzare i domini parcheggiati (ovvero registrati ma privi di contenuto) fornendoli di contenuti prelevati da fonti di dominio pubblico (contenuti selezionati in base ad alcune parole chiave specificate e per attinenza col nome di dominio stesso) e pubblicando annunci a pagamento AdSense, e di altre reti, pertinenti a questi contenuti.

Annunci pertinenti a contenuti duplicati, quindi.

Da tempo Google sta conducendo la sua battaglia contro la duplicazione dei contenuti, ritenendo i siti che la determinano di scarso valore per gli utenti. Non stupisce in questo senso il provvedimento contro i publishers che si avvalgono di soli contenuti duplicati nel proprio dominio.

Eppure la notizia è degna di nota per almeno due aspetti.

1. Nessun account AdSense (che io sappia!) è fino ad oggi mai stato chiuso, se non per tentativi di frode a danno di Google: in questo caso invece la comunicazione ai publisher che si sono visti disattivare l’account forniva come spiegazione la scarsa performance degli annunci pubblicati nel sito per gli advertisers AdWords
   

   your AdSense account has posed a significant risk to our AdWords advertisers. Since keeping your account in our publisher network may financially damage our advertisers in the future, we’ve decided to disable your account

   un chiaro collegamento con il tasso di conversione atteso dagli advertisers adwords. Gli advertisers (che alla fine sono quelli che pagano) sono ritenuti più importanti – a ragione, soprattutto se si pensa ai piccoli account – dei publishers.
   Potrebbe essere un precedente importante in una nuova politica di selezione della qualità dei publishers.

2. Il secondo aspetto degno di nota riguarda la stessa politica di prodotto di AdSense: qualche tempo fa sono stati introdotti da Google, accanto ai prodotti per la monetizzazione dei contenuti, anche i domain ads, ovvero un sistema specifico di annunci “contestuali” (che a mio parere di contestuale hanno poco) per domini parcheggiati. A favore di questa scelta veniva riportato un articolo-ricerca che confermava come
   

   il rendimento degli annunci pubblicati nei siti di domini parcheggiati sia generalmente uguale o superiore al rendimento degli annunci pubblicati nei siti di contenuto e di ricerca.

   Ora il blocco degli account appare come un provvedimento che va in una direzione del tutto opposta.

Dobbiamo quindi pensare che a Mountain View abbiano ora dati che confermano come, contrariamente a quanto affermato nella ricerca, gli annunci pubblicati in domini parcheggiati (e quindi per definizione privi di contenuti originali) portino percentuali di conversione nettamente inferiori, tanto da rendere necessario un cambio di strategia nella gestione della rete content?

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Google ha pubblicato un programma di test (in beta) per testare la possibilità di visualizzare gli annunci in base ai dati demografici degli utenti di maggior interesse per gli inserzionisti, permettendo quindi di segmentare il proprio target di utenza in base ai determinati dati demografici: Demographic bidding beta test.

Questa possibilità potrebbe ad esempio essere molto interessante per gli inserzionisti con un target specifico (per esempio donne dai 25 ai 35 anni) interessati al traffico delle community (come MySpace).

Nella ricerca dell’aumento della percentuale di conversioni, la via principale è la segmentazione del target: gli inserzionisti, per aumentare il più possibile il ritorno sugli investimenti, tentano di colpire gli utenti che abbiano maggiori possibilità di trasformarsi in conversioni, investendo quindi il budget dove il ritorno atteso è maggiore.

Uno dei principali argomenti di selezione nel campo dell’advertising tabellare tradizionale è sempre il profilo demografico degli utenti di un determinato sito (età, sesso, interessi, possibilmente reddito e altri dati). Questo tipo di approccio è poi sparito con l’avvento del keyword advertising: l’attenzione si è spostata all’azione compiuta in un dato momento dall’utente (interesse espresso al momento della ricerca), senza badare ai dati anagrafici.
Nel motore di ricerca i dati demografici hanno perso di importanza e non sono nemmeno più misurabili: non è infatti possibile segmentare l’utenza in base al contenuto, in quanto il motore di ricerca stesso si propone come servizio di aggregazione e non come contenuto.

La piattaforma MSN Ad Center si differenzia perché nasce come strumento del portale MSN, ed è quindi in grado di riconoscere i propri utenti profilati e segmentarli in base ai loro dati. Dal pannello di Ad Center è infatti possibile “stimare” i dati demografici della popolazione dei siti su cui è possibile pubblicare annunci tramite la piattaforma.

In Google avevamo già visto qualcosa di simile anni fa (Selezione dati demografici in AdWords), ma era disponibile solo per la rete di contenuti a costo per impression. Ora sta rilasciando un programma di test (in beta) per testare la possibilità di visualizzare gli annunci in base ai dati demografici degli utenti che si vogliono raggiungere, permettendo quindi di segmentare il proprio target di utenza: Demographic bidding beta test. Questo test è attivo solo in US e UK per alcuni siti (social networking) che utilizzano profili per tutti gli utenti che ne fanno uso, e sono quindi in grado di definire attivamente dei raggruppamenti rispetto a variabili di interesse come l’età o il sesso. E’ anche possibile eseguire dei report sulle conversioni suddivise per target di utenza, interessante per verificare l’effettiva performance dei diversi segmenti, e gestire cpc (o cpm) differenziati.

Non è (per ora!!) possibile segmentare l’utenza proveniente dal motore di ricerca, e non c’è quindi vera integrazione tra le parole chiave ed il profilo dell’utente: lo strumento funziona solo per la rete di contenuti e non per le singole parole chiave.
Il nuovo strumento in sperimentazione è frutto dell’acquisizione di Doubleclick da parte di Google. La piattaforma di gestione dell’advertising DoubleClick ha infatti una lunga esperienza con i dati demografici, essendo nata proprio per gestire l’advertising tabellare.

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Google AdSense è l’altra faccia di Adwords, dedicata ai proprietari di siti – publishers – che desiderano mettere a disposizione – a pagamento – alcuni spazi nei propri siti, dove verranno pubblicati annunci pubblicitari. Si tratta della rete di contenuti, di cui già molte volte ho parlato anche in questo blog, criticando spesso il rapporto di conversione ottenibile, quasi sempre inferiore alla rete di ricerca (vedi in particolare Performance rete di ricerca vs. rete di contenuti).

In questo periodo Google sta lavorando sul sistema e facendo varie modifiche per migliorare i risultati della rete di contenuti.
Una di queste modifiche era stata preannunciata da circa un mese ai publisher più importanti, ed ora è stata resa pubblica e messa in atto. Ho trovato la notizia nel blog ufficiale di AdSense in inglese, notizia poi subito (la sera stessa, questo sì che è attenzione all’immagine globale!) riportata dai blog locali nelle varie lingue, tra cui l’italiano: meno click accidentali con i nuovi annunci.

Per migliorare l’interazione degli utenti con gli annunci, abbiamo modificato leggermente i nostri annunci di testo, per aiutare a prevenire clic accidentali. In passato, gli utenti potevano fare clic sia sul testo che sullo sfondo dell’annuncio; ora, potranno interagire solo facendo clic sul titolo o sull’URL. In questo modo l’utente farà clic sull’annuncio solo se realmente interessato e non per errore.

Lo scopo di questa soluzione è, dichiaratamente, di evitare i “click accidentali”, ovvero quando un utente per sbaglio o per disattenzione clicca su un’annuncio testuale (per il quale l’inserizista paga) senza averlo voluto. E’ chiaro che in tale caso la possibilità che questo utente si trasformi in un cliente, compiendo un’azione desiderata, è alquanto bassa.

L’efficacia di questo tipo di modifica sul rapporto di conversione per gli inserzionisti è difficile da valutare; non resta che stare a vedere e controllare i report della rete di contenuti.

Sicuramente questa modifica avrà però effetto sul valore degli annunci testuali a pagamento AdSense: con il peggioramento del tasso di click sugli annunci, la rete AdSense perderà di valore dal punto di vista dei publishers.

Due commenti:

1. che valida alternativa c’è per i piccoli publishers di valore (come ad esempio bloggers con un traffico notevole)?
   la verità è che anche in questo mercato Google la fa da padrone, e può quindi permettersi di fare le regole
2. la diminuzione di valore degli annunci è una perdita sia per i publishers sia per la rete stessa: se Google è disposto a sacrificare parte dei suoi ricavi nonostante tutto, sono sicuro che è stata una scelta ben ponderata.

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